近段时间，关于视频网站会员以及超前点播的讨论甚嚣尘上。本文以一篇腾讯新闻为切入点，阐述视频网站会员和超前点映背后的运作逻辑，探讨视频网站的何去何从。

你很难想象腾讯新闻那篇犯了众怒的《中国人不配拥有精神生活！不配！》发布于2019年12月——距今只有半年而已。当时，大家在追的剧还是《庆余年》呢。

恍如隔世。

《庆余年》的主要争议点，就在于视频网站们采取了“超前点播”的方式。虽然当时舆论一片反对声，也有零星约谈什么的，但爱奇艺支持超前点播的“星钻 VIP”还是不可阻挡地上线了，说明反对也并没有太大意义。

（话说在前面，本文的讨论前提是我们仍然是一个市场经济环境。如果某种神秘的超自然力量真的要求视频网站执行最高限价了，那可就太有意思了。接下来会发生什么可就完全没人知道了。）

反对也并没有太大意义。很多事情都是如此——虽然说“反抗是没用的，还是躺平了乖乖享受吧”很残酷和很反自己所在的阶级，但这相比复读机一样咒骂“吃相太难看了”，还是比较务实的人生态度。而且，只有心态上躺平了，我们才有机会思考，是否还有其它的解决方案。

一、再说一遍：会员还是太便宜了

腾讯那篇文章有不少问题，但最大的问题恐怕是标题。

但《中国人不配拥有精神生活》的主旨只有一条：视频网站目前的收费水平不足以支撑其高昂的成本，要想收支相抵还应该继续涨价。

社长的看法完全相同：提供不够好的服务，原因就是你没有给足够的钱。

品玩采访在硅谷，但是用中国网络服务的华人，结果是：YouTube 一个月十几刀的会员费还是太贵了；Netflix 一个月的会员费，几乎可以买国内视频网站一年的折扣黄金年卡。

由此可见，能让国内消费者觉得划算的价格，一般都是服务提供商难以承受的，勉力推行付费习惯，结果必然是费力不讨好。

如果商户定价完全覆盖了运营成本及合理范围的利润，这么高的价格筛选出来的，将是一小批完全不在乎的“社会精英”，其他人自然会被高定价劝退。

但在中国，这样又让用户规模太小，以至于不能覆盖那些也许真正有需求，但就是没钱的人，也无法扩张规模来提供更好的服务。更大的规模意味着更多的投入和更好的服务质量，所以就算亏损也要先把盘子做大。

社长曾经反复说过，一个适合的定价应该是同时让老板收回本，同时让消费者可承受的价格，造成这个价格需要全社会人民生活水平的整体提升。

最早一次说这个事情，是在2014年：

纽约街边的小摊买一份盒饭（是印度的咖喱米饭那种）大概需要六美元，一瓶可乐一块五，一瓶依云矿泉水两块。

在苹果音乐商店当中，一首歌一块，一个普通应用的价格是一块或者两块，一张专辑或一部电影是十块钱，大致相当于一杯大杯的星巴克咖啡。

如果定价门槛是这样的，我觉得不管以什么样的理由，支持正版并不是件难事。

在中国苹果应用商店当中，一款正版应用售价 6-12 块钱，大致相当于两瓶可乐或一碗盖饭。在收费音乐网站和中国移动的手机彩铃当中，一首歌曲的价格大概在一块钱到两块钱，相当于买一罐可乐。

我不觉得这应该是一个特别值得费心思要去规避的成本。所以事实也显示，这样的微小的付费，确实推动了正版在中国用户当中的普及。

那么如果消费者能接受的定价，对平台是“侮辱性的”怎么办呢？平台会在心里默默骂回去，比如写在代码深处的“穷*VIP”。

当时我在知乎说，它这么叫我，我完全能接受。评论区有人说得非常好：

很多行业都有类似的“把难缠的家伙假想成废物以保持心情舒畅”的业内诀窍的，禁止这么干的行业通常你会更大概率遇到不给好脸色的人，比如，政府部门。

回到爱奇艺，我不知道星钻VIP每月60元（实付最低也要40 元）是不是一个合理的价格，但没有星钻之前的会员价格，显然是“过于便宜”了。所以只能在消费者觉得“还是太贵”的时候勉强维持，一旦消费者习惯了，马上就要他们“跳出舒适区”。

新价格普遍实行后的效果如何，只能通过财报看出来，也好在有财报，我们还是应该相信爱奇艺没有瑞幸那么大的胆子不加掩饰地财务造假。

二、“超前点映”的历史必然

接下来，我们来说说为什么视频网站选择迎着批评上“超前点映”。

去年6月社长已经注意到，很多会员制度不再是以往那种无需额外交钱的全包制度：

新的一批会员体系，在交完月费以后，还不能就这么免费享有所有东西，想要什么，还得再买一次，只是现在购买时候能享受一个优惠价。

也就是说，消费次数越多，越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。

当时，这种特性的会员制主要指的是诸如亚马逊 Prime、京东 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡等。

由于二次缴费的会员制度，需要顾客花更多钱才能“回本”，它的意义在于：将事实上习惯性，程序性的固定重复消费，转化为肉眼可见的让利。

相对于全包式的卡，这种会员制事先就对使用者对品牌的忠诚提出了更高的要求，在只是偶尔消费的顾客被吓退之后，筛选出来的也是更为精准的忠实用户群。

随着年龄的增长，人们自然会对频繁而来的新事物厌倦，从而过渡到固定品类的重复消费。也有一些人很早就开始对某个特定产品持续感兴趣，这样的兴趣可以伴随一生。

不过，固定习惯复购是要付出更高成本的。先不说“大数据杀熟”让部分平台知道你有这个习惯，从而故意提价。

越是注重预算的家庭，越可能使用不成套的家具、厨具，越可能随意选择什么饮料食品，看到便宜的就买。

也就是说，类似考验对平台、品牌固定忠诚度的会员制，只可能在一个成熟的，有基础购买力的用户群中萌芽。它们的兴起从一个侧面证明了中国在一片“消费降级”的声音中，还是存在部分事实上的“消费升级”的。

只不过，这种“预付费购买优惠额度”的会员订阅制，当年还是只能用在购买实物商品时才被人接受，无形的虚拟商品如果需要两次付费，还是让人觉得在“抢钱”。

就像中国人完成了“看不见摸不到的影视歌曲软件也要付费”的第一次启蒙一样，接下来还要有第二次启蒙：“看不见摸不到的影视歌曲软件，卖得可以跟看得见摸得着的实物商品一样贵（甚至更贵）”。

君不见，QQ 音乐现在开始尝试在普通用户听歌时，在两首曲子中间插广告了。（这是“灰度测试”，因此社长无法验证。但有的说法是，居然会在一首歌没放完的时候插广告，不知真假。）

三、广告模式遭遇夹击

如果广告收入能让视频网站高枕无忧，那可能根本就不会有会员，至少不会有什么“天价会员”。但广告给平台带来收益的能力越来越弱。

首先，通过各种屏蔽手段，乃至直接找盗版，广告触达用户的概率下降。先跟社长一起看看视频贴片广告模式这么多年来遭遇了什么：

用户自行在浏览器上安装插件以屏蔽广告，一般是民不举官不究的。但如果去广告成为浏览器的卖点，那肯定就要被盯上。猎豹浏览器直接屏蔽了优酷的视频广告，毫不意外地被告上了法庭。

这种官司是一打一个准的，但赢了官司并不意味着攻防战的结束。

那个时代诞生了维棠、硕鼠等下载工具，而随着 GitHub 被越来越多的中国用户认知，基于 YouGet、YouTube-dl、ykdl 等命令行工具的图形界面客户端让下载视频原片到电脑上变得更简单。

用下载的办法看视频，可以说是跳过广告的最决绝的方式之一了。而广告商的应对策略，变成把“澳门首家线上赌场上线啦”压制到原片中。

接下来，视频网站广告跟用户的相关性，以及更进一步的转化率也表现不佳。当然这也需要分节目类型。

同样是植入广告和冠名，选秀节目带来的品牌活跃度是 1+1=2 一般清晰可见的，说打榜要买什么粉丝就买什么；美食纪录片里面出现的大小店铺也受益匪浅，按图索骥者络绎不绝。

但在综艺和剧集当中植入的效果就要打上很大的折扣了，看到主持人口播或者情景剧广告时候，快进跳过去才是大多数人的选择。偏偏正是这两类节目的采购成本最高，所以广告为主的商业模式并不能持续。

雪上加霜的，就是包括疫情在内带来的广告投入萎缩，投放意愿下降的问题了。这会让任何依赖广告的企业倒霉，比如 Google 和 Facebook。但如同上面说到的，针对个人会员的收费并不会因经济不景气受到那么大的影响。

所以，你宁愿看很长的广告也不掏钱买会员？Sorry，未来很大可能是会员独占的内容越来越多，这也许将逼迫你成为百度网盘的会员（手动微笑）。

四、中国人的精神生活 vs 优爱腾

社长现在找《中国人不配拥有精神生活！不配！》这篇文章，即使用谷歌找，也只能找到腾讯删文道歉的回应，原文真的是非常难找的。

但大致总结一下，那篇文章说国人花在实物商品如食物、家具、电器及面对面服务如打车方面的钱，远比消费书影音等“精神食粮”慷慨。例如爱奇艺财报会议上说：“中国用户对于视频节目的付费需求，还比不上一次打车。”

但是为什么国人要在实物商品上花钱呢？衣食住行等基本生活的维持，都跟实物商品和可接触的服务，而不是“精神食粮”有关。这句话翻译过来，恐怕是在讨论中国的恩格尔系数吧？