编辑导读：在竞争越来越激烈的今天，获客越来越难，成本越来越高。一场成功的裂变增长活动需要具备哪些因素呢？本文作者复盘了自己的一次裂变项目，从活动模型、页面策划、礼品选择、转化路径四个方面进行分析，希望对你有帮助。
笔者手上的金融类MGM裂变营销项目是从2019年5月初上线的，截止到8月底，差不多在这将近4个月的时间内，累计实现拉新获客5万，APP入金资产总额超过1.5亿。
总的来说，这次裂变也算一次不错的尝试。抽空做了一次简单的复盘，将活动比较核心的部分做了思考总结，大致分为以下几个部分：活动模型、页面策划、礼品选择、转化路径。
一、活动模型
今年参加的一些营销分享会，经常听到的一句话：效果不好，因为模式不对。这句话套在实际活动执行的时候也可以用的上。
目前常见的裂变营销活动模型大致分为以下几类：
一对多：比如发红包活动，广告主通过红包活动吸引用户参与，实现活动目的；
多对一：砍价、众筹、助力类的比较常见，大家共同努力帮助一个实现目标；
老带新裂变传播，通过触动老用户参与并分享活动，让更多的新用户参与活动，比如老用户获得一份礼品，新用户获得一份礼品的模式去触动用户参与。拓展开来，活动模型也可以分为1比1,1比多，多比1，多比多。
笔者手上的项目选择的是老带新裂变传播模型（MGM裂变营销：基于老用户传播活动，带来更多新用户的营销活动形式。老用户定义为M1，新用户定义为M2），借助目前已有老用户资源去带来更多的新用户。
项目初期上线的是1比1活动模型，即老用户和新用户各得一分礼包，后来复制了一份1比3（老用户最多可以得3份礼包，新用户得一份）的活动模型进行比较。
从实际的数据来看，1比1和1比3活动模型的效果差别并不大，M2的领券到实际核销，数值都差不多在10%的样子。其中的分析，大概是因为MGM类的活动需要对M1进行较大的刺激和触动才能产生较为明显的效果，最终决定大胆尝试上线了一套1比200的活动，即老用户最多可以获得200份礼包，总价值可以达到2000元的礼包。
上线至今，数据观测的结果确实反馈，对M1的高价值刺激带来的效果确实要好于1比1和1比3类型的活动，1比200模型的活动中M2的领券到核销可以达到30%。
但是M1的领券数量却一直没有很大的提升，分析这其中的原因，大概是因为老用户存在冲动型分享的心理，也会忘记了参与活动来领取福利。
目前分析裂变营销的方法和思路也有很多，需要结合自身行业和产品特点去选择合适的活动模型，活动模型也需要在投放中不断的优化，尽可能去找到最优解。
二、页面策划
一句话概括页面策划的核心要点：明确主题，突出分享。
引进销售领域的FABE法则用来策划落地页，会有一个不错的思路上的拓展。
FABE法则包含以下几个内容：Features（特征）、Advantages（优点）、Benefits（利益）、Evidence（证据）。
F可以指活动的主题和主旨是什么，整个活动页面的策划重点强调的内容是什么，这个需要说清楚，不然用户进入落地页之后不知道要做什么，更谈不上后面的参与活动了。
A和B可以侧重在礼品的选择上面，用户一眼略过活动页面可以清晰的知道有哪些礼品offer可以选择，尽量减少用户的选择时间，直截了当。
E可以将品牌LOGO放在页面上面做一个背书，证明活动的可靠与真实性。
另外活动页面上面的引导按钮，活动规则，各类弹窗提示语尽量在需求澄清之前想的周全一些，减少在上线前的测试阶段不断的修改。
1比1活动是初期上线测试的，礼品offer只有一个单一的选择，页面策划就比较简单，M1页面强调一个活动主题，提示M1和M2各能获得什么，一个引导分享的按钮，成功邀请后的显示框。M2页面只有一个礼品展示，手机登录组件提示，除此之外没有其他无关元素的干扰。
1比3活动复制了同样的逻辑策划的落地页面。对于1比1和1比3开始的思考是希望M2页面越简洁越好，重点放在的是页面简洁上面的思考。实际数据反馈的是1比1和1比3活动中M2领券后的使用率都在10%左右，说明用户对这种类型的页面感知是有的，但效果是否可以再提升？
策划的1比200活动是对活动模型升级之后的一次尝试，礼品offer由之前的一个选项变成了4个选项。落地页策划的页面也随即更新，礼品整理成田字格形式展示。
M1和M2页面设计稍有差别。M1页面强调超值福利，触动M1去分享。M2页面则是保持简洁风格，方便用户选择礼品。最后的数据显示，1比200活动的M2领券后的使用率可以达到30%。
页面的策划，结合不同类型的活动模型需要及时调整页面内容，多去尝试不同的风格、色彩搭配，依据数据反馈做判断。
三、礼品选择
总的原则：高频、便捷、相关。
MGM裂变营销主要基于老用户带动新用户，礼品的选择最好老用户本身就很熟悉和了解，减少教育成本，同时新用户也能很容易接受。选择高频消费商品，自然容易让用户接受，也愿意参与到活动中间。
1. 高频
经常听到的一句话：高频带低频。
如果从礼品选择角度来看，可以理解为将高频消费的商品放在首位或者靠前的位置，容易吸引眼球。只有老用户愿意去分享活动，新用户愿意领取和参与活动才能顺利的将整个活动链路完整地走下去。金融领域常见的高频礼品有话费券、红包、视频会员VIP卡等。
2. 便捷
礼品的选择也需要考虑到用户是否方便去操作和使用，如果发放的商品，用户使用起来很麻烦，体验自然不好，对于用户首次体验产品也不是很好的选择。
尽量选择一些大众常见的礼品，比如爱奇艺视频会员卡、腾讯视频会员卡等。用户领取成功之后，按照活动规则指引完成操作步骤就可以使用。相对来说，用户对于这些礼品的认知也比较强，不需要再次教育。
3. 相关
礼品的选择尽量和产品本身有一定的相关性。可以是在推广的产品平台本身就能够兑换的或者购买到的，让新用户首次体验产品有一个初步的认知和对产品加深印象。不要随便选择一个和自身产品无关的offer或者偏差较大的礼品。
高频使用的、方便快捷操作的、产品本身关联性较强的，结合产品本身特点去选择对应礼品，更好的触动老用户参与，同时新用户也愿意接受。
四、转化路径
关于MGM裂变营销中全链路的转化路径思考，涉及到流量入口，M1的落地页，M2的落地页。一张图整理如下：内部广告位banner，M1的落地页，M1的分享按钮，分享文案、M2的落地页，M2的领券弹窗提示。
1. BANNER
投放在内部产品的广告位，更多的是吸引老用户点击和分享，BANNER即是一张图，也是一句广告文案。色彩搭配与落地页保持一致，文案提示语也是最简练的将落地页主题凸显出来，大部分都是将利益点突出。
2. LP1
这里的LP1指的是M1的落地页，老用户的落地页突出的是利益最大化，让老用户有更多的动力去传播和分享。
3. 分享按钮
常见的分享按钮有动态展现形式，不断提醒参与者去点击分享。也有和底部颜色形成视觉反差的，获得参与者注意力。
这里特别强调的一点是，不同品牌的手机、不同尺寸大小的手机，同样大小的落地页有些是一屏可以展示，有些需要滑动才能展示齐全，这时候的分享按钮最好做成悬浮状态，避免一屏展示不全的问题。
4. 分享文案
分享到朋友圈或者微信群的文案也很有讲究，虽然标题党的做法不可取，但是可以借鉴这种方法，引导用户点击参与。
举个例子：
1）例子1
快来和我参与xxx活动，超值福利免费拿！
新户100%领取，数量有限，先到先得！
2）例子2
xxx活动火爆进行中，xxx礼品等你来拿！
已有1689029用户成功领取福利，限时发放！
分享文案由标题+副标题组成，将主要福利信息突出，同时利用从众心理、活动时间紧迫、礼品数量有限等字眼提高点击率。
5. LP2
M2的落地页一定要将主要信息简单直接的展示出来，用户点击分享文案进入之后，所看到的应该就是所读到的信息。
6. 弹窗提示
新用户在成功领券之后，对应的各类弹窗提示一定要明确，尽可能最大化的将整个流程引导完成，避免因为指示不到位或者弹窗提示有误造成的损失。
以上主要从活动模型、页面策划、礼品选择、转化路径四个环节做的思考。
一场完整的活动还会涉及到需求撰写、需求澄清、需求排期、设计排期、前后端开发、上线测试、数据分析、产品优化等多个方面，考虑更加细致，思考更加全面才有可能减少一些不必要的错误，将一场活动的效益最大化。
