在兰蔻网站改版之后,兰蔻香水和兰蔻男士是两个权重一致的子频道。从热力图上可以清晰地看到,兰蔻香水的热度要远高于兰蔻男士,顶峰时,有12%的点击都流向了这个频道,而兰蔻男士只有4%。
按照常规的逻辑,兰蔻应该加大对于香水的投放。但同时存在的另一个数据让他们改变了主意,国双后台检测到兰蔻男士的销售额反而高于兰蔻香水,而且转化率也几倍于后者。
如今,针对后台的数据分析,国双已经有了100多个维度,有关于来源渠道的,也有区域和时间分布等,这些动态的维度使得客户在搭建自己的网站时,可以完全按照数据来做架构和布局,而不是凭经验。
有一次,一家上了国双分析系统的电商客户反馈了一个奇怪的现象:老客户和新客户的转化率相差不到1%,但老客户只需要三步就能完成订单,而新客户需要五步。这绝对不符合常理,因为通常情况下,三步和五步的区别甚至会带来10倍的转化率差值。
吴铮的团队反复排查,最后才发现问题有可能出现在一个不合理的按钮上。在老客户最终形成订单的页面上,该网站加了一个按钮叫“积分兑换”,而新用户因为没有积分,所以就没有这个按钮。通过热力图他们发现,大部分的老用户在终于走到订单页面这一步时,却点了“积分兑换”,然后就再也没回来,这是导致老用户转化率低的主要原因。
吴铮马上建议客户改版网站,把页面上的其他导航全部去掉,让老用户专心地完成订单,然后再去其他的地方。这就形成了一个相对封闭的购物环境,这时它的订单转化率大大提升了,老用户订单的转化率瞬间提升到了新用户的7倍左右。
还有一个品牌电商的例子也足以说明问题。他们本有4个付款按钮:信用卡付款、货到付款、网银支付和48小时内退换货。而国双的后台检测到货到付款的点击量要远远高于其他三种,甚至大量的用户注册都是源于货到付款这个服务。国双建议客户把货到付款这一个特色服务放到首页的显著位置,这样一来,在没有任何附加广告投放的情况下,转化率反而提升了不少。
如今,国双希望把数据挖掘延伸至整个购买周期。这就是他们所说的“归因模型”,举个例子,一个用户在某品牌官网上购买了眼霜,当追踪她的整个购买过程时,你会发现:上个月的某一天她在百度上主动搜索了“40岁眼霜”,而在接下来的一周内,她多次在搜狐、优酷上观看了该品牌眼霜的广告,隔了两周,她在百度上搜索了“XXX眼霜怎么样”,而在当天,她便参加了欧莱雅官方微博发起的试用装领取活动,又过了一周,她搜索了该品牌官网,最终完成了下单。
这就是一个典型的女性购物行为,现实中也许更加复杂。在国双的Contribution Dissector(营销效果溯源分析工具)跟踪和分析下,像欧莱雅这样的广告主完全可以实时地跟踪每一个潜在用户。“这就像坐了时光机一样,但最现实的效应便是广告主不再迷恋‘last click(最后一次点击)’,他们开始注重过程。”在国双数据中心最近发布的一份报告中显示,有52%的中国消费者是在4到6次访问之后,才完成交易的。
为此,国双不得不去做更多的事情。今年他们开始加入了对社交媒体的数据挖掘,“尽管社交媒体的营销还没有找到非常有效途径,但社交媒体汇集的巨大流量,肯定是广告主不能、也不无法忽视的机会和挑战。”吴铮说。
让续扬感慨的是,如今互联网媒体入口变化如此之快。对于他们来说,利用并搜集一种新媒体的数据并不是一件难事,但如何去挖掘它,让它更好地融入归因模型实在不是一件容易的事。
“只有不断地去试。如今的广告主太辛苦了,冒出来一个新东西,不跟不行,不专业也不行。”
【小编】:翻出这篇老文章,主要是让大家从实际案例中体会下”大数据“的魅力。