来自波士顿大学的研究人员和维吉尼亚大学的一篇新论文发表在杂志上的营销,研究消费者如何应对人工智能推荐系统,专注于产品的功能性和实用性方面(它的实用价值)与产品的经验和感官方面(享乐价值)。

这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“功利主义与享乐主义背景下的人工智能:‘机器语言’效应”，作者是Chiara Longoni和Luca Cian。

越来越多的公司正在利用人工智能、机器学习和自然语言处理方面的技术进步，向消费者提供建议。当这些公司评估基于人工智能的援助时，一个关键的问题必须被提出:消费者何时信任“机器话语”，何时抵制它?

一份新的市场研究杂志探究了推荐来源(人工智能vs人类)的偏好背后的原因。决定如何加入人工智能推荐的关键因素是，消费者是关注产品的功能和实用方面(它的实用价值)，还是关注产品的体验和感觉方面(它的享乐价值)。

基于3000多名研究参与者的数据，研究团队提供了支持机器话语效应的证据。机器话语效应被定义为一种现象，即产品的功利和享乐方面的权衡决定了对人工智能推荐者的偏好或抵制。机器语言效应源于一种普遍的信念，即当需要功能性和实用性的品质(功利主义)时，人工智能系统在提供建议方面比人类更有能力;而当需要的品质是基于经验和感觉的(享乐主义)时，则能力较差。因此，功利属性的重要性或显著性决定了人工智能推荐者对人类属性的偏好，而享乐属性的重要性或显著性决定了人工智能推荐者对人类属性的抗拒。

研究人员通过实验来测试机器话语效应，这些实验旨在评估人们根据消费体验和推荐来源选择产品的倾向。朗格尼解释说:“我们发现，当被告知仅仅基于实用/功能属性来选择产品时，更多的参与者选择了ai推荐的产品。当被要求只考虑享乐/经验属性时，更高比例的参与者选择了人类推荐者。”

当实用性特征最为重要时，机器话语效应更为明显。在一项研究中，参与者被要求想象购买了一件冬季大衣，并对实用性/功能性属性(如透气性)和享乐性/体验属性(如织物类型)在他们的决策中有多重要进行评价。实用性/功能性特征得到的评价越高，人工智能比人工辅助更受青睐;享乐/体验特征得到的评价越高，人工智能比人工辅助更受青睐。

另一项研究表明，当消费者希望推荐的产品符合他们独特的偏好时，他们会拒绝人工智能的推荐，而会选择人类推荐的产品，而不管他们的喜好是享乐还是功利。这些结果表明，那些已知客户满足于“一刀切”建议(即不需要高水平的定制)的公司可能依赖ai系统。然而，如果公司的客户渴望个性化的推荐，那么公司应该依靠人类。

尽管效用属性和消费者对人工智能推荐器的信任之间存在明显的关联，但销售承诺更多感官体验(如香水、食品、葡萄酒)的产品的公司仍可能使用人工智能来吸引顾客。事实上，只要人工智能与人类合作，人们就会接受人工智能的建议。当人工智能扮演辅助角色，“增强”而不是取代人类智能时，人工智能和人类的混合推荐器表现得和人类助手一样好。

总的来说，机器话语效应具有重要的含义，因为人工智能、机器学习和自然语言处理的发展和采用挑战管理者和政策制定者利用这些变革性技术。正如齐安所说，“数字市场非常拥挤，而消费者的注意力持续时间很短。了解消费者信任和不信任人工智能建议的情况，将使企业在这一领域获得竞争优势。”