同道大叔、一条、日食记，这些知名的自媒体品牌，在线上流量区域饱和的情况下，正在拓展线下发展空间，转将挑战实体店运营。
线上与线下的商业模式有很大的不同，如果仅追求线下反哺线上，那么做好体验、互动，打通线上与线下的消费流程即可达成诉求。但如果要将线下作为主要盈利模式，品牌就要认真考虑轻资产如何接受实体店的运营挑战。
11月23日，刚过完6岁生日的「十点读书」宣布进军线下事业——首家实体书店厦门万象城店正式营业。
“十点书店”总经理刘志刚在接受媒体采访时表示，目前全网线上用户已经达到5千万，在线上流量趋于饱和的情况下，延伸至线下几乎是必然。
▲ 十点书店厦门万象城店
线上获客成本的增加与新零售的热潮致使越来越多的自媒体品牌欲走向线下，进行新场景下的商业模式探索。
自2016年的「同道大叔」开设的“同道咖啡”至今，陆续有内容品牌拓展实体门店，寻求更多商业化模式。但因零售业与移动互联网的难点侧重，目前并未存在大规模铺展开来的现象，据不完全统计，落地线下的自媒体品牌如下：
其中「一条」宣布该阶段“All in 新零售”，而「papi酱」在9月发布信息招募“时尚火锅品牌运营”岗位，将“负责papi酱时尚火锅IP店的品牌体系搭建”，透露着其进军线下火锅店的讯号。
自媒体大多以轻资产起家，不可能都经历一遍高昂的实体店经营成本，才能够验证自己是否适合。对比市面上少有的几家自媒体实体店铺，我们发现， 自媒体进军线下 至少要满足：
IP覆盖面广且稳定 ，经历过一次媒介变革并在其中表现稳定，从图文到短视频，从短视频到小视频；
有电商及付费方面的成功经验 ，或核心管理层来实体行业，经历过供应链、仓储、服务品质、SKU等运营模块的考验；
有充足的资金支持 ，融资金额丰厚。
可以将以上三点看做是驰骋于实体商业浪潮的前期准备，当我们把焦点放在几家实体店的构架布局及产品定位时，同样捕捉到了一些有趣的规律。
一 、打通线上、线下流量，以真实感提升用户忠诚度
线下拉新是实体经济的其中一个诉求 ，将公众号、小程序、APP等渠道作为工具将线下用户引导至线上，进而参与线上的内容消费。
十点书店的音频专区，让用户拿起听筒就能“用耳朵阅读”。杯欢制茶（「胡辛束」茶饮店）在店内放置的“故事贩卖机”，H5上传故事，店内邮筒里取出实体的体验，满足少女心对仪式感的追求。
▲ 杯欢制茶店内的“故事贩卖机”
而线下用户经过培养逐渐形成线上获取商品信息的习惯，查询新品、门店活动、产品等， 打通两种消费场景，保障品牌复购率 。
此外，对线上的内容形态来说， 实体店及线下门店服务本身就是对品牌影响力及号召力的背书 。
“虚拟”内容及关系“奔现”后，实体空间里的触摸感受、使用体验等互动都是深化用户对产品、品牌认知的过程。
二、针对消费场景提供多种服务，强调交互
从线上走入线下的门店还存在着一个显著特征：除了“简单粗暴”的商品售卖，均用各种服务与交互方式强化品牌特征，增强品牌辨识度。
这两个诉求我们可从门店的格局划分中窥见一二。
「日日煮」对其体验店寄予了厚望，明年新开100家店的计划中，将对体验店，零售店，餐饮店以6:1:3的比例进行复制。
「十点读书」的格局强化“读书”的内容消费行为，店内阅读区超过50%，交流区10%，讲课区20%。
「日食记」欲传达“好好吃饭”的理念，围绕早餐、下午茶、深夜一碗面等饮食场景挑选SKU。
其余的互联网产品中，小红书APP实体店“RED HOME”的试妆魔镜等交互功能强调体验，keepAPP实体店“keepland”的课程中，见到的器械、步骤与线上的课程高度重合。
▲ keepland 步骤分解
实体店为用户提供服务， 将体验的诉求优先于下单之上 ，促使了一部分用户线下体验+线上消费， 达成了线下反哺线上的诉求 。
三、生活方式、基础需求是主要的产品类别
从类别上来看， 生活方式类内容能够天然聚拢高消费能力的用户 ，将他们放置于发达城市的人流量可观的商场，除了提升客单价，还能够间接 保障其他领域的产品销量 ，影响其消费决策。
比如「一条」实体店的分区：图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区等，品类上更加全面，场景上也比较多元。
▲ 一条实体店
此外， 餐饮的消费门槛相对较低，也更容易亲近用户 。我们看到「胡辛束」、「同道大叔」，包括没有统计在内的「小野妹子学吐槽」母公司开设的“小野咖啡”。
那么为何这些具备偏娱乐、情感、休闲属性类的KOL也相继开设茶饮店？
从内容用户群体上看， 轻松娱乐类KOL的粉丝在意消费内容时，更在意当下的满足感，他们的消费决策更容易受到感性的影响 ，这也意味其对粉丝经济、IP衍生品等变现方式的有更强的匹配度。
线上与线下的商业模式有很大的不同，如果仅追求线下反哺线上，那么做好体验、互动，打通线上与线下的消费流程即可达成诉求。
但如果要将线下作为主要盈利模式，品牌就要认真考虑轻资产如何接受实体店的运营挑战，从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本方面综合考量。
当然，自媒体真正走到线下前，不妨先开个快闪店，提前试水看看。
