火车站是一个非常典型的线下场景，人流量大、覆盖用户类型全，不论是纯互联网电商平台还是传统零售商，在无界零售即将到来的时代， 都应该好好思考一下如何在火车站这个每年几十亿+人流的线下场景布局 。
2月10日，北京南站，能力有限拖着行李箱的平章大人被老板提前放回家过年了，羞愧难当的我在火车站陷入了深深的自责：我要绝食以谢公司。正在这个时候，我看见了：
嗯，没错，要吃饱了才能抵制诱惑。
要过年了，跟大家开个玩笑祝大家新年快乐。回到正题，在同根面馆里，我和一个朋友闲聊了起来：
我：你说火车站寸土寸金，居然会有这么多服饰、箱包、图书品类的品牌商在这里开店？真的有用吗？
朋友：火车站确实人流多，但除了饮食行业能有转化，其他好像都是无效流量。
我：是呀，我也想不通。
回到家后，我久久不能忘记这个问题： 服饰、箱包等品牌商为什么要在火车站重金开店呢 ？终于，我在科特勒老爷子的《营销管理》中找到了答案。
上图是我对这个问题的思考逻辑，品牌商为什么要到火车站开店？毫无疑问是不是为了卖东西，那么问题就简化成了： 到底什么才会影响消费者买东西呢 ？抽象出了这个问题，我打开了《营销管理》一书：
消费者购买决策指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。科特勒认为其选择模型包括： 问题识别>搜寻信息>评估备选方案>购买决策 四个步骤。
那么，我的疑惑本质就是：“服饰、箱包等品牌商在火车站重金开店真的能有效影响消费者的问题识别、搜寻信息、评估、购买等四个步骤吗？”
我曾经在《 无界营销的界在哪里？（理论篇） 》也引用过 AIDMA模型 (Attention（引起注意）>nterest（引起兴趣）>Desire（引起欲望）>Memory（留下记忆）>Action（购买行动） 和AISAS模型( Attention(引起注意)>Interest(引起兴趣)>Search(进行搜索)>Action(购买行动)>Share(人人分享)。
殊途同归，品牌商做的任何事情都是为了影响消费者选择模型中的某一个环节，最终促成交易，交易也是市场的本质。
说到现在，大家对服饰箱包等品牌商在火车站开店的行为是否依然困惑？旅客在火车站会买吃的喝的、纪念品土特产，很少有人会买衣服箱包吧。为了回答这个问题，让我们先来看一个商业案例：
这是一家来自于加拿大的男士西装定制网站Indochino，虽然是一家电商公司，但他们却在美国等各大城市提供简易裁缝铺（用简单材料搭建的临时店铺），给客户测量体型、寻找合适布料等，然后通过电商方式把成品寄送给顾客。Indochino的创始人说： 一个城市线下店的开设可以给线上销量带来 700%的增长。 这也是现在很多纯互联网电商公司不断布局线下的原因。消费者的购买环节可以是线上，但有些品类的需求产生、信息搜索、备选方案评估更适合在线下。比如Indochino公司的用户很需要一个线下体验店来帮助其完成定制化信息的检索（测量提醒、选择合适的布料）。
现在，我们大致可以猜到服饰箱包等品牌商在火车站布局线下店的目的了。这些品类的消费者购买模型中，一定有一个或多个很适合在线下产生。
李叫兽曾经说过： 不同产品的最佳零售方式并不一样。”
比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买，并做出这么一连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……
相反，你一边吃着冰激凌一边走在大街上，看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买上一个。因为在线下，我们更容易在心理上“发起一次购买”。
再比如，三只松鼠在很多城市（尤其是非一线城市）准备开设旗舰店，旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接销售商品，而是完成“刺激需求”的工作，让大家想起去买三只松鼠。试想一个这样的场景，陪着女朋友逛街，进入三只松鼠旗舰店后，看着琳琅满目的小零售和女盆友囧囧有神的大眼睛，是不是会立刻掏出手机去天猫京东上下单购买？
现在，让我们来一起梳理下火车站主要有哪些类型的商店以及他们是否能够影响消费者购买过程。
我们先拿餐饮来举例吧，这是各大火车站最普遍的。在火车站的用户有哪些特色呢？等车、无聊、有一些闲暇时间（一般人会提前1到2小时到车站）、一般会在车站度过一个饭点（要不没吃早饭、要不饭点下车…)。
我们可以用一样的套路来分析下本文最开始提出的问题：服饰箱包品类为什么要在火车站重金开店？
大家可以用一样的方法去分析图书、土特产等品类在这些环节的作用，我在这里就不赘述了。
结语
本文主要来源于我2月10日春节回家在北京南站和朋友的一次闲聊产生的一个疑惑，通过阅读科特勒的《营销管理》和重温李叫兽的一篇文章而成，希望对大家有所帮助。
火车站是一个非常典型的线下场景，人流量大、覆盖用户类型全，不论是纯互联网电商平台还是传统零售商，在无界零售即将到来的时代， 都应该好好思考一下如何在火车站这个每年几十亿+人流的线下场景布局 。
科特勒——营销管理
李叫兽——电商零售：到底是走线上还是线下
下章预告：
我最近正在阅读刘强东关于无界零售的一篇演讲，在下周的文章中，我将结合本文内容分析一下京东的无界零售战略及对应产品，关于无界零售的话题，非常欢迎大家一起沟通讨论 。
