文 | 江宇琦
编辑 | 吴燕雨
上周末，来势汹汹的《蚁人2》收割了绝大多数的票房，截至目前已达5.86亿元，但这并没有妨碍《爸，我一定行的》这部小成本电影成为舆论热点：在周末三日平均日排片占比不足1.4%的情况下，该片三天内斩获1862万票房，票房占比是排片占比的近两倍。
和一般黑马电影不同，《爸，我一定行的》能够以小博大，很大程度上得益于其“特殊身份”——这是 首部潮汕方言院线电影 ，全片有60%以上的对白为潮汕话，也有不少潮汕的普通民众出演。得益于此，该片在广东一带成为地域“爆款”，在广东多地的首周上座率都高达45%以上，部分城市整体排片超过50%，不少电影院甚至场场爆满。截至当前票房已经达到2858万元，其中，票房排名前十的城市全部来自广东。
对比了多部方言电影的票房后， 毒眸（微信ID：youhaoxifilm） 发现，《爸，我一定行的》在地区的火爆并非首例。近年来，包括《火锅英雄》《缝纫机乐队》在内，具有明显地域文化、方言特色的电影，均能在相应地区收获不错的票房成绩，很多非传统票仓城市的观众，会因此进入电影院。
《爸，我一定行的》中出现的潮汕地区传统建筑“下山虎”
不过，方言仅仅是电影行业中地域差异的一个缩影，随着选择的日益增多、观众观影习惯的养成，电影市场早已不是“全国上下一盘棋”，在进口爆米花大片、文艺片等不同类型的影片上，各地观众的观影口味早已出现了分化。这种分化不仅体现在电影创作上，也影响了电影宣发，有从业者告诉 毒眸（微信ID：youhaoxifilm） ， 这部影片的成功或许会成为一种信号，分区域发行、营销的细分化将成为宣发行业的趋势。
方言电影有奇效，广东、东北观众最能打
8月24号首映当天，《爸，我一定行的》在全国仅得到1.1%的排片量，其中拥有超过200家影院、全国最大票仓城市的北京仅有6家影院给出了14场排片，上海也只有12家给出了19场排片，如此低的排片下，该片却拿下了单日430万的票房，票房占比达4.3%。同时，与之排片量相当的《奇怪的袜子精灵》仅收获40万票房，排片量是其三倍的《黑子的篮球·终极一战》票房也只有200万。
几部排片量相当的电影票房对比
从淘票票专业版提供的数据来看，《爸，我一定行的》首日小爆发的背后， 以广州、深圳、汕头为代表的广东城市贡献了95%以上的票房、成为了绝对主力，仅汕头一地就收获了90万的单日票房，占比接近全国的21%。 其中，在汕头、揭阳等潮汕方言区城市，在有众多大片夹击的情况下，该片排片量均在36%以上。
首日高开后，势头还在延持续，广东各市的排片量、票房总数继续位于全国前列，汕头等地更是接连多日给出了超过50%的排片量。受此影响，影片在周六、周日分别斩获了630万、777万票房，就连周一的工作日票房都达到了509万。
8月28日汕头、揭阳两地的排片量
截至目前，影片累计收获了2857万票房，猫眼专业版预测其总票房将达4191万，而片方透露该片的成本和宣发费分别只有500万、200万，对于这样一个体量的电影来说，该成绩绝对称得上惊艳。
“如果你是潮汕人，一定要去看”、“潮汕人感到十分亲切”……类似的评分在该片豆瓣热评中不胜枚举。据影片导演蓝鸿春介绍，该片初衷是为了拍出一个足够真实的潮汕故事，因此除两个老戏骨外，全片其他演员几乎都是当地普通民众。
虽在行业内掀起舆论热潮，但依靠方言、地域文化来为影片加分，《爸，我一定行的》并不是第一部。
2016年，由重庆籍导演杨庆拍摄的《火锅英雄》上映，该片对山城、火锅等元素进行了充分的展示，同时大多数对白都由重庆话完成。最终，该片斩获了3.7亿元票房，其中重庆、成都分别贡献了2960万和1870万票房，在票仓城市排行中位于第一、第四，票房占比分别为8%、5%，而两座城市平时的票房占比均在3%左右。
《火锅英雄》中展现的重庆
无独有偶，同年，以上海为背景、有着大量上海话对白的《罗曼蒂克消亡史》，在上海拿下了1900万总票房，票房占比达16%，几乎是上海平时票房占比的3倍；一年后，东北味十足的《缝纫机乐队》，则在长春、沈阳、哈尔滨等东北城市收获了1000万以上的票房，其中影片在辽宁省的票房占比就达到全国的9.2%，是全省年总票房占全国总票房比重的近3倍。
在时评人韩浩月看来，方言和观众有一种情感上的联系，使方言电影总能在对应地区收获奇效：“如果我是当地人，听到影片中使用了家乡的语言，我就会对影片产生一种天然的亲切感，调动观众的感官作用。从某种程度上说，方言为电影提供了一种附加值，增添了娱乐效果和一些好玩的内容，无形当中增加了影片的趣味性。”
《缝纫机乐队》剧照
不过，毒眸对比各方言类电影票房进一步发现，尽管方言电影往往能在相应地区取得不错的成绩，但在不同的城市中，此类加成效果却不尽相同。
如以北京为故事背景的《老炮儿》在北京地区的票房占比为7.9%，高于北京全年票房的占比（5.6%）；以云南方言为主的《追凶者也》在云南地区的票房占比为2%，略高于当地1.5%的总票房占比……方言和地域特色虽然也会吸引一些本地观众，但并不一定效果都会显著。
相较之下， 东北与广东地区的观众，对具有家乡色彩的影片则显得更为热情。
当《缝纫机乐队》《东北往事之破马张飞》等讲述东北故事的电影上映时，平日里票房占比不高的东北市场活跃度会有明显提升。《东北往事之破马张飞》在辽宁当地的票房占比高达23.3%，达到了辽宁全年总票房占比的7倍左右；而身处票仓重镇广东地区的观众则更为能打，除了靠一己之力助《爸，我一定行的》大卖外，面对一些粤语片时也拥有极高的热情，《春娇救志明》等影片在当地的票房占比甚至接近40%，为该地全年总票房占比的3倍。
不同影片区域票房全国占比。数据来自拓普智库
广东地区观众对地域影片的热爱引起了从业者的重视，广东大地院线资深顾问列孚曾表示，专攻广东市场的影片太少，导致观众无法从大银幕上感到地方差异的存在。有关部门也注意到这一趋势，加大了扶持力度，2012年后，广东政府和香港方面签署了有关协定，从而使得《前度》等并未被引入全国院线的电影，有机会在广东地区“独家上映”。
地方口味分化明显，发行要进入“城市化”时代？
事实上，方言电影的区域性火爆，不仅是不同地区观众观影口味差异的体现，在电影市场日渐成熟的今天，各地观众的观影需求已经出现了很大的分化。
以进口片为例，毒眸在统计了2017年全国各省市的进口片占比后发现， 全国仅有北京、上海、广东、广西、新疆五个省市的进口片票房占比超过了50%，而东北、河南、河北地区观众对进口片的热情则明显偏低，进口片票房占比都在41%以下，最低的河北地区仅有37%。 河北某地区的一位影城管理者对毒眸表示，他所在的城市，观众对于进口片的热情就不是很高，在竞争激烈的档期他时常会将排片资源倾斜给优质国产片。
此外，在电影类型、风格方面，各地的观影需求差异也十分明显。尽管广东和上海观众都偏爱进口片，但根据淘票票专业版提供的地区用户活跃度来看，广东观众喜爱的多为《速度与激情8》等视效大片，《至爱梵高》等文艺片则更符合上海观众的喜好。辽宁的观众虽然偏爱国产片，但也并非所有类型在当地都有市场，如《战狼2》在辽宁的市场活跃度就不算太高，但以《西虹市首富》为代表的喜剧片活跃度却明显高于其他影片。
数据来自淘票票专业版
观影需求的分化日益明显，意味着想要靠一部电影在全国各市场上都取得成功并不太容易，这对于电影宣发而言是新的课题和挑战。
“ 我们去年在做《绣春刀2：修罗战场》的时候就感受到了，很多类型化电影的受众都集中在一部分核心人群上，其他人群则需要去动员、需要下沉。这种情况下，电影就十分依赖发行团队的城市区域营销。 ”影联传媒总经理讲武生告诉 毒眸（微信ID：youhaoxifilm） ，每一座城市都有其独特的文化、传媒及影院布局属性，只有因地制宜，才能真正深度动员不同城市的观众。
此次《爸，我一定行的》的大卖，区域性宣发策略便起到了很大的助力。据影片宣发方向媒体介绍，考虑到影片特点，本片从一开始就瞄准了广东地区，200万的宣发预算几乎全部投入到了当地，主要宣发手段为本地路演及地方新媒体合作。
类似的宣发思路在其他电影上也有所体现：《缝纫机乐队》的十二城路演主要集中在了大连、哈尔滨、保定等北方城市；《火锅英雄》和重庆本土白酒品牌江小白、多家重庆本地的火锅店展开了深度合作；《春娇救志明》提前半个月开启的路演也将重心放在了两广地区，下沉到惠州等非一线城市，并在广州举行了“突然想起余春娇”杨千嬅个人唱游会……
《火锅英雄》与江小白的合作
针对区域特点做城市化营销，不仅能够最大化体现影片收益，同时也能规避一些不稳定因素。
尽管《爸，我一定行的》在当地好评如潮，淘票票评分达到9.3分，但该片的豆瓣评分仅有6.4，很多打低分的网友表示，“看不懂”、“卖情怀”，但这并不是坏事。一位电影营销公司负责人向毒眸表示：“ 好的营销发行不是要让所有人都来看你的影片，而是让找到更多喜欢这部作品的人。把一个不是目标受众的人拉进电影院，反而有可能适得其反，影响影片口碑。 ”
“如果最初的地网发行属于1.0时代，那电影宣发现在已经进入2.0时代，它的主要特征是以城市宣发为主，将当地商务、营销、媒体等结合起来。”讲武生表示，从今年起，影联传媒会将发行和营销团队分离，并计划为营销团队补充招募20%到25%的人员、深耕城市营销。“现在发行方为了抢有限的头部影片打得头破血流，但我反而觉得应该对更多元化的类型片进行深度钻研，来满足市场需求。 城市营销一定是行业下一步必须关注的点，因为未来肯定会有更多带有城市特点的影片出现。 ”
据了解，在《爸，我一定行的》取得成功后，另一部讲述潮汕地区故事的电影《草戒指》也于近日宣布定档9月7日。一位资深发行人士告诉毒眸，随着市场的分化和更多成功案例的出现，未来的趋势可能是“大片更大，小片更偏门。这样的实践，其实也是为国内布局、推行分线发行做准备。”
