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“先网后台”排播方式下，基于同一内容的“差异”化播出由此产生。全新模式的播出效果，比以往单一渠道播放更大程度地依赖品牌，品牌效应显得尤为重要。
文 | Mirror影视研究组
强者越强的“丛林法则”在竞争激烈的影视市场同样适用，台网影视之争历来显目，近期的“先网后台”排播方式再次成为行业热议的话题。
近期热播的《天乩之白蛇传说》《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》均以“VIP会员一次性看全集”方式进行排播，而占据播放排行的《扶摇》则采取“先网后台”的排播方式，台网之争更显激烈。
然而竞争必然有合作，“先网后台”看似竞争激烈，实则是网台再次融合一次跨越。如果仅将“先网后台”模式当作网络超越电视台的又一发展策略，未免略显悲观。
从早期的网络付费看电影形式，到网络视频会员抢先观看电视剧，再到会员可观看全集的网络独播剧形式，网络平台的每一步发展演变都在为如今的先网后台铺平道路，而在资本竞压下的先网后台或成驱使网台融合的唯一途径。
先网后台在满足会员专利的前提下，也迎合了网台协作下“同质”内容的“差异化”播出。同一部电视剧在满足网络会员用户群体的抢“鲜”看以后，转向电视台播出，可以捕获剧作仍未普及的电视原著民，网台兼收何乐而不为。
如开启“先网后台”先河的《蜀山战纪》，在网络平台播出以后转向电视台，改以《剑侠传奇》播出，尽管延续了同一IP内容，但其内容编排与叙事逻辑都已发生变化，甚至连故事结局都做了改变。
尽管内容IP的精髓不变，但面对不同于网络平台的另一电视收视人群，其播出形式也不得不面领着“差异化”转变，网络播出后再转向电视台二次播出，最终完成“网—台—网”的受众多元布局。
随着影视行业的发展，影视作品也越来越依赖品牌的传播力，同一制作功底的电视剧作品显得越来越稀缺而具有竞争力，这为先台后网以及网台同步模式后的先网后台迎来了发展机遇，也为同一内容的多渠道差异化播出铺平道路。
“先台后网”到“先网后台”
网台的分离与融合都是在竞争环境下的不断演变，在先台后网的年代，电视台以其稳固的话语权掌握着电视剧的一手资源，从而稳住其收视地位。
然而在争夺时效性的年代，有着雄厚资本的网络平台可以高价买进播出权，然后领先电视台先行播出抢夺受众，播出的时间先后成功完成台网话语权的转移。
在早期先台后网的年代，一部电视剧往往要等电视台播毕后才能在网络平台更新播出，尽管网络渠道的复播满足了没有在电视台“抢先看”的受众群体，但由于电视台的更新慢以及跳不过去的广告都成为导致用户观影体验差的根本因素。
在网络平台自然生长的年代，曾受电视台诟病的劣质内容与非法视频随着“净网”“剑网”的大力整治，网络平台几乎在面临挑战的同时迎来了新的发展机遇，台网之争催生了高投入的自制内容不断产出，成为网络平台“较量”电视台的一把利剑。
用户付费模式的习惯养成同样促进了网络平台的发展，会员观看全集更为网络独播剧迎来发展黄金期，一些优质的内容不再通过电视台抢先播出，而是先网后台亦或网络独播的形式抢占受众群体，而这成为网络再次崛起的又一机遇。
爱奇艺首尝先网后台的《蜀山战纪》为这一模式吹响号角后，自此，一批优质的网络自制剧竞相沿用这一模式。诸如《军师联盟》《春风十里不如你》以及《琅琊榜》，而近期上映的《扶摇》同样沿用了这一模式。
当“IP”“版权”“时效”成为台网争夺的必杀技，有着资金实力的网络平台就更显优势，购销方式的改变直接决定了排播方式的变化，先网后台成为网络平台抢夺话语权的杀手锏，是趋势更是必然。
“同质”内容“差异”播出
“先网后台”一是为了满足网络平台会员的电视剧观看习惯，二是为了突显付费会员的优势，从而保住已有的付费用户，三则是实现了同剧多渠道播出，从而形成内容品牌效应。
然而留住用户的始终是优质的内容，因此，“先网后台”首轮网播阶段接受市场检验的网络用户以及这一用户群对剧作的认可度， 直接决定了剧集的二次播出与品牌的传播效应。
优质的内容决定了网络用户的收视与口碑传播，为剧作转向电视台二次播出打下基础。由于网络用户与电视用户的受众差异性，同一剧作转向电视台播出就需要考虑到受众转变后的内容改变，因此，基于同一内容的“差异”化播出由此产生。
电视台的“同质”差异播出一方面迎合了电视台的“原著”受众群体，另一方面由于内容的改变也再次吸引了网络平台的受众“好奇”，从而聚集了网络受众的二次观看。
这一模式的成功与否直接由内容品质和口碑效应所决定。“先网后台”要以“同质”内容展现其优于“先台后网”“网台同步”模式，则需要在其他方面探索差异化的空间，而差异化的根本目的就是保证影视剧内容的“鲜度”，从而抓住受众群体。
网络平台的差异化传播
内容优质的品牌连锁效应
影视作品作为娱乐产业中的创意内容产品，其吸引受众的也只能依靠“创意”与“内容”。
“先网后台”对观众进行“分层”亦或“分众”观看，取决于剧作在时效性上的优先与否，这或许是其可以与周播、季播、连播划分维度配合得相得益彰的根本原因。
如何让“网一台一网”“分层”或“分众”下的每一个细分群体在观看同一内容时都尽可能做到抢“鲜”观看，除了“先网后台”可以带给各“分众”观众群在观影时间上的“鲜度”以外，同一剧作内容的“差异化”改编播出也需要在“内容”上带给观众“鲜度”。
优质的内容可以形成“品牌”传播效应，差异化的创意渠道传播可以吸引更多的人群，尽管对于时下的网络平台而言，其有着得天独厚的优势，但对于电视台来说也不失为一次发展机遇。
当“先网后台”完成了话语权的“仪式”交接，电视台或将迎来没落，然而竞争本就是一个有利有弊的二维词，话语权的转移离不开利益的争夺，先网后台也会将台网更加融合在一起，不失为电视台的又一机遇。
曾经的网络平台迎来政策监管之时面领着挑战但也迎来了视频网站的发展机遇，同样，电视台在“先网后台”的激烈竞争下也将面临着挑战，但挑战也会带来机遇，而优质内容的品牌效应成为电视台的发展良机。
“先网后台”将比以往单一渠道播放的作品更大程度地依赖品牌，品牌效应就显得尤为重要。具备口碑传播能力的同一影视剧差异化传播，将促进更多的影视剧形成品牌连锁效应，以求从众多剧目中脱颖而出，从而实现贯穿网台多轮播出的连锁效应。
“先网后台”模式下，网台将更加融合成为必然趋势，这将为影视剧内容营造一个双媒介联动生态，从而形成强强联手的品牌效应。
网台竞争下的品牌效应传播将多种“同质”与“差异”内容进行“排列组合”，在双媒介协作下实现多轮剧作传播，或将实现台网双赢。
