编辑导读：教培机构门店的私域运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循，但还是有一些底层的逻辑和方法总结。本文作者从教培门店私域的概念出发，对如何构建私域运营体系这个问题进行了深入分析探讨，并对过程中需要注意的问题进行了总结，供大家一同参考学习。
教培门店构建私域的核心 是利用线下“存量”带来线上新的增长。
素质教培机构一般有三种商业模型， 总部直营学校，加盟门店，个体经营。
总部直营学校一般是从 “后端供应，课程研发到门店选址，教室招聘，学校招生” 一体化的模式进行，相对来说运营较重，对于公司的资金实力，知识产权，要求较高。
加盟门店一般只需要付出加盟费以及运营管理费给总部，就可以获得线下店面品牌的运营权利，总部提供相关的选址服务，教研材料以及教师的培训服务。
个体经营的前身老板一般为 “教师出身” ，通过自身多年的教育经验储备，对于某个学科有资深的认知，退休后或者有一些个人想法，便开启了“办学”服务。
由于疫情的冲击，对于今年的线下教培机构来说是一个巨大的“黑天鹅”事件， 直营学校开始思考如何将学生的学习，课程营销抓紧转移到线上。
加盟门店的总部也开始思考如何通过线上招商加盟， 同时还要为“加盟商”赋能，寻找有效的拓客方式解决方案 ，多数的个体经营户因为房租成本大而不得不暂定营业。
加盟门店传统的的招生获客渠道还是通过 “商场”或街边发宣传单地推的方式来获取家长线索 ，好一些的机构开通了美团，大众点评等，但似乎现在看来，在获客层面， 这样的方式并不能长期有效的解决招生问题。
多数的素质教培机构，不得不将 “营销“ 转移到了线上，转移到线上不仅仅是朋友圈营销，那么在转移的同时对于传统机构来说也是一种 新认知的挑战 ，如何搭建完成的一套 素质教育门店私域运营模式成了一大核心问题。
01 什么是教培门店私域？
智远从更底层的逻辑来说下 “私域” ，方便门店老板和直营机构能够更清晰的认知到私域的重要性。
私域流量，百度给出的清晰定义是：
不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。
在我看来从素质教育赛道理解，私域流量就是搭建一整套围绕微信生态形成的交易闭环模式， 实现熟人经济的线上营销模式 ，而这种模式，对于教培行业本身也是一种天然的优势。
但是多数的 “线下教培行业” 把私域理解成了简单的朋友圈营销， 通过的朋友圈疯狂的课程砍价，裂变，群发，拼团营销等促达到学生家长 ，最后迫使家长不得不把 “机构招生” 的销售给删除了。
那么公域是什么？
每个校区门店线下地推，放学的时候通过小商品换取家长的线索，这就是公域流量 ，你无法控制，并且还需要付出额外的成本，才能拿到家长的联系方式，并且转化率极低。
相对于门店运营 “公域流量” 来说，私域有更便捷的触达性，而且可控制和复制，经常上网的人看到过网络上对公域是这样的解释： “公域就像大海，里面有很多鱼，而私域就是你家的池塘和小溪”。
要养鱼，你就得从大海里面把鱼打捞到自己的池塘， 要养更多鱼，就要扩建池塘，形成完美的闭环 ，然后用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动，总而言之，就是“跑不了”。
那么在实际的生活当中，以素质教育行业加盟门店的视角， 有哪些属于公域和公域的流量呢？
O2O体系，公域就是美团，大众点评，私域就是“你在美团，大众点评获客的店铺”。
短视频体系，公域就是快手，抖音，私域就是素质教育门店的个人抖音号，你用来发学生风采，舞蹈展示的地方。
微信体系中，公域就是微信用户，私域就是门店的小程序（沉淀内容，学员打卡，老师批改作业，沉淀线上课程），公众号（发布资讯，门店动态），微信群（促达到家长强关系，发通知）朋友圈，弱关系到强关系营销的地方。
经营私域和做“微商”不同， 很多教培机构的线上IP号的运营都把自己干成了“微商” ，而且是低级微商，只知道每天群发，没有社交的营销。
微商的营销本质是一种以盈利为目的的商业模式，核心是分销代理，最终达到销售商品的效果，吸引下家权重比消费者要多，营销的载体（商品）必须是高频，高毛利和大众化容易传播的为主。
那么教培门店运营私域流量则不一样，同样是做熟人经济， 门店经营的是一种“用户思维” ，是一种 可以和家长，学员直接对话的渠道 ，它的核心是产品（课程），是服务。
甚至于产品服务为家长提供的价值，而在这当中，销售课程就是一种“ 水到渠成” 的结果了。
当你这样的理解的时候， 你就会把私域中的个人号当做自己的门店去经营了 ，而不是每天课程打折，各种广告刷屏，没有个人生活的运营，缺乏价值的输出，甚至于各种鸡汤的复制。
换个角度想，你在线下开个素质教育门店，你会在你的门店贴各种小广告吗？你会每天不打扫卫生吗？相信肯定不会，这就是“私域”营销， 从个人号这一环节最重要的“认知差”。
为什么有的独立门店，中型机构私域运营的非常好，因为他们会给自己团队的销售，运营IP的班主任培训私域中的最“底层的方面”，要把“家长”当中你的父母一样，试想下，你会每天给自己的父母群发吗？显然不会。
私域是一种人性，从触达家长，提供价值，到课程成交的一个过程，支持这种思维的底层本质是一种“需求满足论”， 从门店经营者角度这么思考，招生就能少钱，做到熟人裂变，从而赚更多钱。
在经营的过程中，利益是开启教培门店与家长的基础“万能钥匙”，不然就不会有那么多家长愿意 为了孩子拼团“听公开试听课” ，邀请好友买双师课打折等等，当然这也是获客的一种常用手段。
按照马斯洛需求论，以“便宜”为主的营销没有谁是不喜欢的，但是 现在的家长多半自主独立思考意识强，注重体验感 ，不要一味的用“便宜”去做促销，多思考如何挖掘优质的服务体验。
同时构建私域的底层逻辑是基于 “信任” ，从付费角度也是基于 “诚” ，信任的基础是在于门店提供的产品或者服务，活动或者行为中，做出的承诺是否兑现。
当然，私域也是一种从众心理，比如你的朋友在用某读书会，当他给你推荐的时候，告诉你有几百万人也在用，你会不会心动呢？
那么基于素质教育的门店老板，在运营品牌的时候也是这样的逻辑， 当维护好种子家长，他们就会给你都带来源源不断的社交分享。
从底层角度分析私域， 经营始于从众，助于信任，利益在于需求洞察 ，用好这三个方面，经营好就不是太大问题。
构建私域，先了解底层，从 商业模式和人性角度出发，深入分析，更有助于对私域的深度认知 ，也更好的促进运营，但要注意“私域不是万能”，门店的服务，产品才是经营之本。
02 构建单店闭环的几把武器
根据大量的数据调研，下城市场的教培机构在经营中，对于加盟店和个体店来说， 并不会有太多的运营人员 ，充其量大店有几名老师，甚至于还要兼职负责招生，销售的工作，收款都是基于线下付费。
线上最多也就是使用个“基础的商城”， 能够实现试听课，或者是专栏课程的试听 ，拥有基础营销功能，总部赋能加盟机构的能量相对较弱，多数通常采用提供些教材促销支持，但是从 “营销角度” ，还是无法解决 “招生” 的问题。
那么这样情况，单店如何做好线上闭环营销呢？
首先，先和你普及一些微信生态中的闭环组成部分，以便助力先打造好自己门店的 “鱼塘” ，然后在从公域的角度思考线上招生，挖掘线索，到店介绍，试听课，后续追踪转化的路径。
我主要 从公众号，微信群，个人号，企业微信，视频号，小程序来分享素质教育门店如何打造微信的私域闭环， 先简单分享下公众号与个人号。
公众号多数人比较清晰，分为两块，订阅号与服务号， 一般中型机构都用，需要配备专门产出内容的运营来进行负责 ，是一个长尾周期的工作。
事实上，以公众号为代表的图文新媒体成就了很多的教培门店，通过图文也带来了很多的“招生线索”，微信公众号的4年，初心未变，但在营销层面却多了很多的“套路”。
公众号常见的三种生态是： “流量，内容和产品，三者非彼此独立，紧紧相连才能形成招生闭环。
相对与现在来说，做公众号显然有些过时，我不得不承认，公众号只靠内容确实比较难做， 订阅号内容触达用户的方式为单纯的“通知” ，根据以往的经验来看，通过公众号消息推送打开文章的几率在20%左右，而教培门店更是低于这个数字。
另外公众号过多，内容同质化也比较严重，如果单店教培机构需要产出优质内容，就要投入大量的精力与人力，所以 多数的线下教培现在做公众号本质是为了做“展示”使用。
当然，不乏有些教培门店想做公众号，来沉淀学员的风采， 那么我这里有几个小建议送给你：
明确好定位 ，在做内容之前一定要选好方向，建议以门店所做的核心业务为主，早期的读者可能都是来自于 门店老板或者老师的“朋友圈”。
塑造品牌： 品牌即IP，针对公众号的品牌设计，包含LOGO，介绍，欢迎语和关键词回复要做好，好的IP拥有记忆点，能让人联想到，门店一般用连锁品牌加区域比较多一些，这样也方便周边家长搜索，不要起那些怪里怪气的名字。
内容规划线： 如果您是老师转型，个人开教培门店的小老板，围绕公众号的定位，规划1-3条内容线，比如你是做舞蹈教学，一方面可以输出舞蹈行业的一些知识，其次可以输出关于“学员”上课的一些风采展示。
公众号内容也有总部统一管理的， 很多加盟商或者直营门店采用的是公司统一撰写，分发，形成矩阵 ，减少了门店独立运营内容的烦恼，也是为了塑造品牌的一致性。
如果是个体老板自己做，需要注意的是 “公众号排版” 也非常重要，内容排版就像是一个人穿上了件好看的衣服， 好看的排版不仅仅方便读者阅读，还能提升文章的通过率 ，毕竟通达率是衡量内容好坏的最好标准。
门店做公众号的最终目的肯定是为了 “招生和留存” ，通常招生可以考虑借助朋友圈转发，社群分享文章，其他公众号或者站外流量，留存主要是以 “内容为核心”加上联系方式引导 ，最后导入到微信个人号中。
商业化非常重要，如果教培门店公众号内容没有留下联系方式或者“课程促销”相关的活动， 那么一篇文章也就成了资讯，价值意义也就减少了，所以一定要设计好“商业化”的部分。
03 从个人号的运营开始
个人号是销售线索获取后，流量承载最重要的载体，但是 多数的机构把个人号做成了“微商” ，个人号运营的核心是通过 弱关系建立强关系 ，从而建立用户与教培机构之间的信任。
个人号主要有三个方面的主要功能：
承载用户，个人号可以添加5024个好友。
发布朋友圈，链接用户，点赞用户，作为机构的IP人设去产生关系。
超级连接器，个人号链接社群，公众号，小程序。
教培机构在运营个人号当中，一定要有 “资产意识” ，很多的销售人员或者老师都是用个人的号去添加家长，最后因为老师的离职， 很多销售线索也就白白的流失。
所以教培机构尽可能在直接接触到客户的人身上配备 “公司的个人微信号” ，利用公司的号来承载营销。
在真实的线下门店场景中，每个号都承载了不同的范畴，比如销售客服，教导主任，老师，校长等等， 在私域号的运营中，不同的人设也要做好定位。
很多小型教培机构并没有这方面意识， 模糊的头像，随意的个性签名，每日不同的朋友圈 ，并不能凸显机构的职业性。
对于中型教培机构来说，哪些人应该要用“公司的个人号”呢？
首先是老师，其次是课程顾问（销售顾问），再者是校长 ，因为这三类人群都是离家长最近的角色，社交场合中，难免会遇到“添加微信”的情况。
不管是大小机构，配备手机号是为了未来做“线上运营”打下基础，实现统一的管理规范，避免后续在线上的营销中出现 “脱节” ，不统一的情况。
从基础的营销开始，对于IP的人设定位非常的重要， 尽可能让每一个IP号都有一个高清的头像，这也是增加人与人之前情感最重要的手段之一 ，也称之为“视觉体验”部分，别人看到一个很职业的老师，自然也就想和你建立联系。
我也看到很多教培机构不用个人的IP做定位，他们采用虚拟的人设，比如启蒙教育，少儿教育使用的 卡通形象的“玩偶，动漫”，代表品牌性的虚拟IP ，也都是可以的，针对于不同的教育可以设定不同的形象。
魅力的人格形象是朋友圈的核心 ，他可以让你成为5000多名好友中的KOL，让所有人都能够了解你，这也是打造线上 “吸引力法则” 最重要的核心。
很多消费者不会 因为一个LOGO或者品牌就和教培机构发生关系 ，但是人却不同，他有温度，家长不会对着商品，冰冷的课程讲话， 但却可以因为几句不同的语言而在你的机构“下单” ，愿意把孩子的成长交给你。
也许会有很多直营机构说，我一个大品牌， 连锁加盟怎么做到IP化？
你不妨思考下现在的头部教育公司， 是不是多数都在将品牌本身往IP内容去升级 ，赋予品牌亲切的形象。
04 客户关系转化
社交的本质是从 “陌生”到“熟悉” 的过程，对于教培机构来说，获取销售线索后，多数机构都是秉着 “销售课程” 的方式做驱动，加上一个朋友还没有几天，就开始群发课程秒杀，砍价，甚至于“公开课”。
要知道一个陌生人并不关心这些营销， 从客户关系角度，他更关心机构的品牌力，师资力量 ，我把孩子放在这里，孩子的成长是否能够让我放心。
我见过很多的教培机构在加完家长的微信之后，第二天就打电话， 而且话术都是非常死板的 ，比如：“某某先生，我是某机构的课程顾问，想邀请您来我们机构听一下体验课”。
其实这样的营销方式很让家长们反感，其一是因为： “目前已经过了电话销售的时代” ，其二就是“我跟你不熟，我平时工作也比较忙，没空去听体验课”，最后也就不了了之了。
那么正常的小机构或者院校，线上微信营销销售的工作该如何做呢？ 答案就是从社交圈的核心地带“朋友圈”开始。
朋友圈是机构内容传播的主要战地，但是很多机构却用错了方向，为什么有的人，我们加上他恨不得都想把他屏蔽到，因为 “他并没站在家长”角度去思考。
朋友圈的价值是通过内容，吸引更多的人关注你是做什么的， 一切不站在“家长”视角分发的内容，都有可能被屏蔽。
朋友圈具备媒体属性，如果你把朋友圈当成一个电视台，试想一下，你想在电视台看到什么？多数人的回答是 “自己想看到的优质节目或者内容” ，那么换个维度，别人如果一打开看到的全都是广告， 你觉得他还会有欲望了解你吗？
估计他的心里一定想的是， “赶紧换台” ，所以人性都是一样的，没有人会专门盯着一个天天充满卖课的朋友圈去看，朋友圈是机构展示的风水宝地，是一个小门店。
门店当中应该有各种各样的价值输出， 那么价值输出包含哪些呢？ 首先他是一个IP，内容就要和IP有关，比如某某孩子舞蹈跳的不错， 录制后进行传播，在或者一些小贴士，笔记，个人的生活状态等等。
东西好不好的核心在于 “价值包装” ，我见过很多小机构在运营朋友圈的过程中，不懂得“包装营销”。
比如学员孩子本身的朗诵不错，舞蹈跳的不错， 老师拍出来的视频镜头也不擦，模模糊糊，不注意取景， 拍完后不知道“剪辑修饰”，就直接发出去了。
其实这些都是细节处理，原本教室空间装修的非常有代入感，结果却因为 “细节处理没有处理好” ，而显得缺乏了格调。
对于大机构，连锁机构来说， 我也看到很多的朋友圈营销因为过节做课程冲刺业绩而拼命的群发“家长” ，语言也是特别生硬， 冲业绩，课程打几折 ，这样的刷屏，群发多数都是无效行为，没有沟通的营销距离被家长拉黑也就不远了。
微信的当中有一个功能叫做标签，小机构人数不多的时候，可以适当的运用标签功能将 “家长进行分组” ，比如 “已沟通”“待沟通”“已付费”“意向客户” ，那么机构在过节营销的时候，就可以精细化的进行沟通了。
切记一定不要群发，即使群发也要站在“家长”角度去思考，他们会听什么语言，怎么才能回复你。
我见到的某个连锁机构线上运营特别好，他们跟用户群发的时候上来先说一句寒暄的话，比如： “现在在哪里”，“最近怎么样” ，这样的疑问句。
当抛出去之后就会引导好友的回复，然后在进行活动的宣导说“我们今天有课程活动，感觉特别适合您的孩子，想邀请您过来听一听“，不知道能不能帮助您的孩子成长。
你看，这样的营销方式不仅仅不会让用户反感，而且还能拉近彼此的关系，切记，朋友圈在私域流量体系中，最重要的作用有三大核心： 一是人设的定位建立信任，二是价值的输出做好家长粘性，三是定期种草做好推广。
这一切都是在为未来的线上营销打下基础，要把家长当成 “真正的朋友” ，而不是流量，当你把家长当做流量的时候， 也就离“流走”不远了。
写在最后
所有营销的本质都是基于 人性 ，若教培机构想成功转移到线上，就必须了解基础的 “公私域概念”和“构建私域的几把武器” ，与在微信生态中 如何和用户保持强关系。
私域是一个 鱼塘模型 ，是从公域钓鱼到 “个人鱼塘” 运营的一个过程，当然 从公众号，小程序，企业微信，个人微信，社群每一个都是小鱼塘 ，所有的鱼塘链接起来就成了机构完美的线上大闭环矩阵，360度促达家长。
