暑期档大丰收 有喜亦有忧

刚刚过去的2018暑期档，熙熙攘攘，高潮迭起，着实上演了“一出好戏”。据淘票票数据显示，截止到8月31日，中国影市喜获174亿票房的好成绩。较去年的163亿增长了6.74%，整个暑期档票房超10亿的影片有五部。

1

 头部效应凸显

相比起去年暑期档《战狼2》的一骑绝尘，今年《西虹市首富》《一出好戏》《侏罗纪世界2》《巨齿鲨》等占比10%的影片贡献了约75%的票房，头部内容更加集中，类型也非常丰富。但是值得注意的是，以往的暑期档，动画片都会贡献不俗的票房成绩。但在今年，占比26%的动画片只贡献了8%的票房。而年轻女性观众青睐的爱情片，在暑期档更是缺失。

总的来看，今年暑期档可谓有喜有忧，喜的是确实有几部品质优异的电影产品带动了增量，忧的是即使有口碑爆棚的影片出现，但是票房增量只有约5%-10%，低于整个行业对暑期档的预期，成果并不尽如人意。

那么，造成今年暑期档喜忧参半的原因又有哪些呢？制作出“爆款”影片的秘诀又是什么呢？

日前，阿里影业举行了以“爆款的诞生”为主题的2018暑期档分享会，和大家一同探讨其中奥秘。

2

 影片对档期过度依赖

针对今年暑期档有喜有忧的现象，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在接受《中国电影报道》采访时表示：  好的作品集中在暑期档，势必会带来一个强强竞争的问题。是否每个片子都要集中在春节档和暑期档，这其实也是行业需要深思的。

李捷还谈到：“有一些片子不放在暑期档，票房不见得会比暑期档更差。因此，在电影档期选择上，对档期的依赖度可能需要整个行业去思考，竞争激烈势必会对暑期档总票房产生影响。”

阿里影业高级副总裁 淘票票总裁 李捷

此外，今年的暑期档还出现了20余部影片提档、撤档、调档的现象。例如：原定7月13日上映的《风语咒》改档8月3日，《新乌龙院之笑闹江湖》改档8月17日；计划8月17日上映的《大师兄》《深海历险记》则延后一周至8月24日；《影》《爵迹2》《昨日青空》《反贪风暴3》《大轰炸》《如影随心》《墨多多谜境冒险》等影片则直接撤离暑期档。这种大规模的影市“乱”象显现出我们国家上映影片对档期的强依赖性，或者从另一个层面上也可以窥见，影片方对自家影片品质的自信不足。

3

 世界杯、创造101、《延禧攻略》

 你方唱罢我登场

除了竞争激烈，今年的暑期档还受到包括世界杯、创造101和《延禧攻略》等多元化、泛娱乐项目的影响。相关话题长期占据头条热搜排行榜，每部新上映的电影都要与它们争夺观众。而用户的有效时间和注意力一旦有很多选择，势必会影响观影人群。

 好内容三境界：

 强刺激——强共鸣——强共情

虽然有诸多干扰因素，但是值得欣喜的是，今年的暑期档涌现了不少口碑票房双丰收的佳作。与之相应的是，在观众观感的强推动下，有些影片也出现“过山车”式的起伏。

8月10日，主打情怀牌的《爱情公寓》和黄渤导演处女作《一出好戏》同日上映。第一天在观众怀旧情感助推之下，《爱情公寓》冲破3亿大关，是《一出好戏》的两倍，但是豆瓣评分不到3分；次日影片票房跌幅近60%，第三日票房仅为首日的六分之一，而7月15日下午，总成本达7.5亿的《阿修罗》在上映三天后即宣布撤档，撤档时票房仅有不到5000万元。

可见，口碑对影片发挥着越来越重要的作用，内容与故事本身才是票房长驱直入的制胜武器。这些现象也足以说明，电影人应对影片内容和用户的口碑存有敬畏之心。口碑差的影片，很难用宣传营销手段来弥补，这在今年的暑期档表现得尤为明显。

影片《战狼2》的联合出品人和发行负责人、北京文化电影事业部总经理张苗在接受《中国电影报道》采访时谈到：

北京文化电影事业部总经理 张苗

中国电影市场非常重要的核心力量正在不断强大，这就是观众自己，中国观众正在走向成熟。不好的内容，观众对它的容忍度越来越低。

众所周知，电影是一个高风险的行业，无论是好莱坞六大公司，还是中国电影行业大佬，没有哪一个电影公司永远是胜者。能够制作出爆款影片并且同时具有绵延不断的后续制作能力，才是常胜的关键。

张苗表示：一个爆款影片从低到高需要满足三个特点：

“  第一是强刺激。电影就是强娱乐性。 如果做到强刺激，就表示刚刚及格，60分的基础就有了。

 第二是强共鸣。如果在强刺激的基础上，这个内容能够带给观众共鸣这是一个巨大的进步。 共鸣是让观众认为这个东西跟我有关，我会对它产生一定的认知，这不是在讲天外飞仙的故事、而是我自己的故事，我是有感触、有感而发。如果有强共鸣的作品产生，这个影片基本上是一个档期里面的优胜者，这是毫无疑问的。

 第三是强共情。共情是在共鸣上面进一步升华。 我们不妨分析一下暑期档爆款的作品，都是把后面两个做得非常足。在共鸣的情况下产生的共情，观众嚎啕了以后还能感到一丝温暖和希望，这个共情就特别高级，这也应当是电影的创作者们都应该把握住的黄金准则。”

《西虹市首富》制片人马驰也表示，开心麻花也一直是将强刺激、强共鸣和强共情贯穿到麻花系列作品当中。

《西虹市首富》制片人马驰

他谈到：从2007年目前开始，麻花团队一直在研究市场、观众能够接受什么。他们表达的东西，内容、方向、情怀是不是观众能够认可、能够有共鸣和共情。能不能在表演当中、创作当中带来强刺激。这是麻花团队十来年一直琢磨的东西。

作为主创、创作者本身来说，麻花团队的生活观念很健康，他们能表达出来的这些情怀，喜剧的段落其实都是积极健康向上的，给观众带来的都是充满正能量的作品。他们每天都在不断的学习、交流优秀的电影。大家不是光做喜剧让观众乐就完了，他们首先想的是做出优秀的作品，其次再把喜感和情怀的东西通过合适的手段表达出来。

 中国电影市场 口碑为王

当天，接受采访的三位行业大咖都有个共识，就是尊重每个观众发出的真实口碑，要对口碑有敬畏之心，不做任何“强奸”、欺骗、欺瞒观众决策的事情，用真诚的态度做口碑。

数据显示，截止到今年春节，中国电影的观众90%是在电商平台购票，已经取代了传统的影院柜台购票。站在全球市场来看，中国影市是全世界互联网普及最高的一个市场。众多第三方线上购票平台已经不再是简单的购票平台，而是接近于观影用户的决策平台。观众从观影意愿，到购票，再到点评都可以在某个平台完成。

用淘票票平台举例来说：平台把观众对某一部影片“想看”，“评分”和“评论”三部分进行数据收集和细化分析。其中“想看”是指预期，代表了用户对一个电影的期待值；“评分”代表了针对某部影片的一个用户的投票的结果，也指对口碑的结论；“评论”是口碑的传播的速度和频度、强度的代表，可以理解成口碑的发酵。而电影的宣传营销应当根据这三部分数据来迅速调整。

电影《西虹市首富》的第一版预告片发布之后，淘票票平台显示出观众“想看”意愿不高。针对这个数据，片方随即迅速抛出更欢乐版的预告和物料，以此提升观众的观影意愿。

在这里也应当指出的是，眼下的互联网光怪陆离，各方力量利用互联网平台明争暗斗。不排除很多影片的评分，评论都为利益所驱使，导致出现了很多不负责任、失实的声音。

对此，淘票票平台将于9月全面升级评分和评论系统，运用阿里的人工智能和机器学习的算法，把整个评论平分系统重新改造。可以期待，未来的“水军”刷分、黑分难度会大大增加。

纵观今年的暑期档，面对红红火火的票房成绩，电影从业者们欢欣鼓舞之余，也应当保持警醒。过去电影是靠好的内容+好的宣传实现好的票房，这是大家公认的真理。在未来，电影依然会内容为王，这点绝对不容置疑。在此基础上，再加上好的口碑，一定会赢得丰硕的成果。

再一次强调，一部电影获得的好口碑是由影片内容本体以及恰当的宣传带来的。再强大的宣传都无法弥补内容的不足，水军、假数据只能营造出一个“楚门的世界”。但是中国的电影观众已经成熟，他们会用脚来给每一部影片投票。

作者：阿泯

编辑：幺鸡