东东导读：陌陌在游戏、增值和本地生活服务之后，迈出第四种商业模式——电商。不管成功或失败，从陌陌的商业化进程可以给社交类产品一些启发，来看看陌陌怎样做电商与存在的问题。

一个记者在朋友圈说“唐岩终于卖出一步了“。上市之后的陌陌不只是摘掉了“约P”的帽子，还开始了大踏步的扩张步伐：同城服务、礼物商城相继上线，“卖出这一步”正是指的礼物商城。在大量社交App都做电商的大环境中，陌陌以一种跟随姿态但逻辑又大为不同的方式开始卖东西了，社交App圈人完毕后卖货已成必然。不过在笔者看来，陌陌这不是在做电商，本质还是做社交，要想成功，不易。

 社交应用为何最后都会做电商？

在陌陌推出礼物商城之前，社交App都已经“卖出一步”。

微信除了整合京东商城之外，还有开放式的微商平台，朋友圈则成为面膜、美妆这类产品的集散地。微信自己做电商、别家卖货的也想方设法去微信获取订单，原因其实非常简单：微信聚人，有人气的地方就有买卖，开商场、摆地摊的总在人流密集的地方就是这个道理。

QQ已推出QQ钱包，并整合了京东到购物频道。而文艺社交应用豆瓣则推出“东西”频道做起了导购，原来的一些导购社区比如美丽说、蘑菇街纷纷转型垂直电商。聚人之后卖货已成为移动互联网的流行玩法，对于社交平台而言，聚集了人气和流量，广告是变现，增值是变现，导购是变现，自己卖也是一种变现。而且更具“流量漏斗”模型，越到后面，流量变现价值越高。自己卖比只导入给别人收点广告费更诱人。

 陌陌做礼品商城的核心逻辑：辅助社交

陌陌礼物商城看上去是一个垂直电商平台，主要售卖适合陌陌社交场景和用户需求的礼物，现在有鲜花、家居、美妆、数码配件和首饰这几个品类，首页大多是CK、香奈儿、爱马仕香水之类的，单价100-1000元之间。明白人一看都知道，这些产品适合男人送女人，或者女人送男人（前者更多），就是要“辅助社交“。从相关文案可以看出，陌陌礼品商城并不是自营，而是合作商家发货，陌陌会负责选品、售后监控等，不过并没有店铺这个概念，用户只知道是在陌陌买的东西，陌陌全程负责。

如果一个好友喜欢了某个礼品，或者生日节日到了，用户都会收到送礼提醒。还有一个专门的菜单是“我收到的礼物”，“我送出的礼物”，以后应该可以分享到陌陌“留言板”（相当于朋友圈），满足用户的虚荣心。这些玩法其实并不陌生，因为QQ和陌陌过去都支持送虚拟礼物，比如会员、QQ秀、虚拟表情和虚拟鲜花等等，9158、网易BOBO等网络秀场的核心商业模式也是虚拟礼物。现在大家都开始把虚拟礼物升级到实体礼物，因为社交本身也在从网络虚拟转到生活社交之中，比如QQ的亲朋好友，陌陌的线下本地社交。

还有一点值得注意：现在电商正在进一步垂直化，不再只是从品类上垂直化（美妆、家居电商这波垂直化是过去几年的事情），不再只是从模式上垂直化（团购、闪购、特卖、C2B、预购也是过去兴起的），而是场景上的垂直化，比如面向老人的电商，面向社交的电商。礼品电商正在兴起，礼物说App已在7月获得红杉资本A轮300万美元融资，数码社区数字尾巴则推出了“大波礼”，陌陌做“礼品商城”也是这股大趋势中其一。

 陌陌做礼品商城会面临哪些挑战？

 1、 是否高估陌生好友之间的送礼需求？

尽管陌陌可以把陌生关系变成熟人好友，但陌陌的本质依然是陌生人社交。这个事实让其礼品商城解决的问题依然是陌生人之间送礼。陌陌自己似乎也意识到这一点，所以你给别人送礼物，对方的地址对你来说是隐藏的，陌陌或许是为了保护用户隐私，但也可看出其变相认同是在解决“陌生人送礼”的需求。

问题来了，陌生人送礼需求真的有这么旺盛吗？送几块几十块的虚拟礼物我认为需求是旺盛的，人们为了辅助社交，提升交友成功率，几十块不算什么事。但陌陌礼品商城单价100-1000，不少都是500以上，这么贵的礼品感觉已经到了男女朋友、情人之间赠送的级别。陌生好友能否接受这么昂贵的礼物还未可知。

陌生人送礼需求也有很旺盛的时候。比如9158这类网络秀场，据说几万的法拉利——虚！拟！的！，还是有土豪会送给女主播。但这种是追星的送法，女主播是明星，送礼的一群人抢着送还有攀比和拍卖的感觉。陌陌能否再次上演这个陌生人送礼奇观还不得而知。

 2、 第三方合作模式带来的体验隐忧

陌陌礼品商城目前还处于早期，订单量少的时候自然可以盯得很紧，但后期可能会遭遇所有第三方平台面临的体验之殇。

京东自营电商体验远远好过POP平台，好过淘宝和天猫，说明平台电商有着先天不足。虽然平台可以做更少事情模式更轻，但在物流、售后诸多方面的控制能力都比不上自营。陌陌目前就是与第三方礼品商合作，发货什么的都是第三方负责，用户体验很大程度由第三方决定了，陌陌必须严管严控，管体验、控品质。这个陌陌还没有多少经验，去阿里等成熟大电商挖人可以起到事半功倍的效果，但前期估计还有一些弯路要走、学费要交。

电商盈利应该不会这么快，但它很快就会带来流水，提升陌陌收入，因此很可能会在陌陌2015年Q1财报，最晚Q2财报的“收入”这个指标上形成较大影响。唐岩“卖出这一步”，对陌陌来说还是一大步：这为陌陌在游戏、增值和本地生活服务之后，带来第四种商业模式。