本文结合以滴滴车票为例，基于“产品-传播金字塔”模型，就“需求的把握、体验的设计以及传播机制的建立”，进行了探讨。
8月9日，滴滴发布了一款创新产品，名叫“滴滴车票”。生成一张“车票”赠予他人后，对方无需下载App/注册帐号，就能方便地打车。
产品的使用流程是：
生成车票：进入滴滴出行App的车票页面，选择车票封面、输入对方的手机号和打车目的地即可生成一张车票。
赠送车票：通过微信可以将车票发送给他人。
接收车票：对方点击链接，即可接收车票。
使用车票：在车票有效期内，点击车票链接即可指定出发地、一键打车。行程结束后，车费由赠票人支付。
可见，产品的流程倒不复杂。
今天，我们结合这个产品，谈谈产品思维和自传播策略。
为什么选择“滴滴车票”呢？这是因为在该产品发布之前，我曾经有幸预览过。
那是大概在3个月前，滴滴公司组织了个新产品研讨会，邀请包括我在内的大概十来个人去为这款新产品出谋划策。
产品负责人介绍完产品原型后，我的第一反应是感觉这个产品的确挺有想法。但稍微分析了下，就感觉存在不少问题。
因为我那次属于友情帮忙性质，没有业务、利益的关联和顾虑，就把心里对这个产品真实的感受和建议，毫无保留地谈了很多——尽管本来他们邀请我的目的，是让我结合我的主业“营销和自传播”，聊聊传播机制和idea的 。
好在很多产品方面的观点，得到了大家的认可。
后来，我再也没有跟滴滴交流过这个项目了。
最近偶尔看到这款产品已经上线，不过发现产品基本上还是那天演示的样子。
截至今天，产品上线已有半个月。我搜索了下微博和自己的朋友圈，发现谈论的很少。
尽管时间还很短，不能就此对产品的成败妄下结论，但这多多少少说明有一定的问题，也佐证了我之前的一些判断。
到此，产品功能和事情背景介绍完了。
下面我们就结合这个产品，来谈谈产品的需求、体验设计以及自传播的话题。
产品-传播金字塔模型
首先，我们来看一个“产品-传播金字塔模型”。
这个金字塔把产品和传播关联起来，从金字塔的底部向上看，分别是“用户需求、产品体验、借力传播、自带传播”等四层。
下面，依此顺序一一介绍。
用户需求
用户需是一切的基础，如果需求把握不准，不管技术是否先进、交互是否流畅、推广是否强悍，都会遭遇失败。但这个基本问题，难倒了大部分人。
产品体验
如果需求把握好了，就可以设计产品了。不过我在之前的文章中表述过：“产品基本能用、体验比较流畅”，竟然是一个很高的、甚至奢侈的要求。
借力传播
通过一些营销手段和创意策划，实现“迅速引爆”，提升品牌知名度和忠诚度。
自带传播
自带传播的意思是产品本身具备传播能力，而 不依赖于额外的营销手段。
这也是我一直倡导和推广的自传播理念，即在设计之时就考虑到传播，把原本处于“设计-研发-发布-营销”链条最后一环的 “营销”前置，让营销与产品合二为一 。
下面，举两个产品“自带传播”的例子。
显而易见，既然是金字塔模型，那说明低一层是上一层的基础和根基。
具体来说，在设计产品体验之前，必须把用户需求把握准；接下来，可以“借力传播”来做推广，而最高境界的营销推广就是不做营销，让产品“自带传播”，即实现产品自传播。
介绍完这个模型之后，我们以这个模型作为思维框架，结合滴滴车票来做具体分析。
对滴滴车票的分析
需求和体验——送父母
从研讨会的介绍和产品宣传页面来看，滴滴车票面向的人群是“不方便打车的父母和朋友”、体验是车票接收方“无需下载注册、无需支付车费”。
我们先来说说，父母使用车票的需求和体验问题。
乍看起来，这个产品对于手机操作不太娴熟的父母来说，非常合适。
但结合人群生活习惯、使用场景、操作流程等方面做全方位的仔细分析，你会发现用户需求和产品体验方面是存在很多问题的。
然而，这种思维方式是很多人所欠缺的，大家的逻辑思维往往只停留在第一层——“操作方便→适合老人”，于是就拍手叫好，而不会更加深入地思考可行性。
一般而言，退休之后安享晚年的父母们，其出行习惯相对固定，基本上是在“家、公园、菜市场/超市、医院”几个地点之间往返。日积月累下来，他们都有了熟悉的出行方式。
加上父母们普遍有着节俭的生活习惯，以及老年人乘车优待等政策的存在，使得公交成了他们首选的、熟悉的出行方式。
因此，父母们基本上都不舍得、也觉得没必要花钱打车。
当然你会说存在紧急情况需要用车，比如疾病发作。但那时候的第一选择应该是打120叫救护车，而不是翻微信找滴滴车票。
可见，父母使用车票的需求很弱。
不过，现在我们还是假设需求存在，来看看产品体验是否靠谱。
即使父母因为某些原因临时要打车，你会发现当前的产品设计是不合理的。
因为 车票的发起方在儿女那里 ，所以父母必须先联系到儿女，让对方立刻生成车票发过来——这显然太麻烦了。如果目的地不是儿女熟知的地点，那沟通起来更是费劲。
当然你可以说提前把车票生成好，发给父母备用。但这还是有问题，一方面车票是有有效期的（3个月），另外一方面，车票会跟其他微信聊天信息混在一起，容易被误删或者被淹没而找不到了。
再退一步说，假设父母找到车票打车了，你会发现， 出发点的确定也存在很多问题。 首先，父母手机的GPS定位当时可用的几率比较低，其次，如果要手动在地图界面上点选位置，那困难就更大了。
需求和体验——送爱人/朋友
送爱人这个需求也是非常小众的，情侣间图各新鲜、偶尔玩一回倒是有可能，但长期大量使用的几率是比较低的。
送朋友的场景有可能存在，但 最好的场景是“一对多”而不是“一对一”。
不过，按照目前的产品设计，要给多个人送车票，会非常麻烦。对每个人，你都需要重复一遍“选择封面、确定目的地、填入手机号、微信发送”等几个操作。
如何改进
通过前面的分析可以看出，从需求层面来说，父母用车票的困难很大。
即使这个需求存在且强烈，要真正地孝顺父母，让父母安心、方便打车，产品还需要很多改进。
真正的需求在哪里？体验、传播该怎样设计？
既然父母使用车票的需求和体验都不靠谱，那我们尝试给出一些合理的使用场景和产品改进建议。
首先，根据个人判断，有两个场景比较适合滴滴车票这个产品，那就是“商务接待”和“活动邀请”。
需求和体验1：商务接待
对于商务接待，可以分为以下几种情况：
可见，第三种情况正是“滴滴车票”的适用场景。
客人抵达前，给客人发一张出差期间可用的车票（可以根据情况，限定打车次数）。
这样做的好处是，免去了客人“垫付、给发票”，接待方“报销、返还车费”的繁琐流程。
如果体验做的好一些的话，可以在车票中预设好“酒店、会场、机场、车站”等地点，方便客人打车时选择，这样会让客人感到很贴心。
需求和体验2：活动邀请
活动邀请这个场景不仅包含真实的、高频的需求，还有一个好处，就是这个场景可以 实现“一对多”的曝光，加速产品的传播。
活动邀请的场景，可以细分为两种情况：
对应这两个场景，产品的具体做法是实现一个 “多人车票” ，这样将车票发到群里，一次就能让几十上百的人接触、体验到滴滴车票。
同时，还顺带解决几个问题：
资金风险
事情总有两面性，问题的解决会带来新的问题。
比如，相比现在的一次性车票，“商务接待”和“活动邀请”的场景由于要实现多次、多人车票，所以资金风险会加大——乘车行程结束后，对赠送人扣款失败的话，损失就更大。
解决方法是：一方面可以对赠送人的信用做相应的要求，另外一方面，对于企业方的话，可以要求预存车费等。
借力传播
谈完用户需求和产品体验，再来说说营销推广的问题。
在产品支持“多人车票”的前提下，可以“借力传播”，打造出类似“4小时逃离北上广”的有创意和影响力的大事件。
比如，可以策划出“快抢滴滴车票，1小时内打车来见XX明星/来XX快闪”等类型的活动：参与者打开页面抢车票，打车去见偶像或者参与有趣的活动、聚会等等。
这样，就可以做很多有创意的co-branding活动，这同时也是滴滴车票的推广机会。
自带传播
如果实现了上述“商务接待”和“活动邀请”两个场景，尤其是后者的话，产品就有“自带传播”的能力了。
因为活动邀请是高频、刚需的事情，而且是一对多的环节，所以滴滴车票的产品能够迅速实现自传播。
此外，可以应用产品自传播的方法论，为这个产品植入更多的自传播基因，激发更多人在获得车票、打车时，分享到朋友圈。
然而，因为目前的产品太过于功能化、缺乏趣味，加之滴滴车票目前只能打到车型档次较低的“快车”， 这样的打车体验不能作为“社交货币”，很难激发大家分享到朋友圈 ，因此要想点办法。
比如，可以 使用“植入彩蛋/打造超预期体验”的自传播策略 ，即从“车辆、司机、目的地”三个方面来考虑，并结合相应的节日来进行策划，激发用户自传播。
结语
本文结合新发布的滴滴车票这个产品，以“产品-传播金字塔模型”，就“需求的把握、体验的设计以及传播机制的建立”，进行了探讨。
由此可见，尽管滴滴车票只是一个小产品，并不是滴滴出行的核心功能，但要把这样的产品做好并不容易。
总的来说，要把握好用户需求、做好产品体验，需要有极强的场景思维、逻辑推理以及关注细节的能力。而这些能力并不是做了产品经理就能具备的，还需要在日常生活的时时处处去观察和思考。
正所谓，“台上一分钟、台下十年功”、“功夫在平时”。
