抖音不止想做短视频内容平台，不断探索边界的背后，是成为超级泛垂类平台的野心。

与之前铺天盖地的报道相比，今年下半年关于抖音的媒体消息明显减少了，是抖音不火了吗？显然不是，放眼望去，路上、家中、办公室里，越来越多人加入刷抖音的行列。同样，这些场所，生产抖音短视频的创作者也如雨后春笋涌现。

抖音似乎正在成为当下人们的一种生活方式。既然是生活方式，那意味着抖音不能只是最初短视频内容平台的角色，它需要拓宽自己的边界，需要在更多领域与我们的生活相容，这也在一定程度上解答了抖音近年来在内容、电商、小程序上系列动作的背后意图。

抖音想做什么，正在做什么，目前成效又如何？这些都是我非常好奇的。

带着这些疑问，我“勾搭”了多位从业人员进行深入了解，同时结合目前已经公开的一些数据，写下这篇文章，也算是对自己最近的“草根调研”做个整理总结。

一、内容：从窄化到生态

最早期的抖音内容其实很窄，基本都是那些画画、舞蹈、爱音乐的人在创作和转发。这些充满创造性的短视频内容搭配上节奏感极强的音乐，迅速俘获了一二线年轻人的心。也是这个时候，抖音也被贴上了“潮”、“酷”标签，直到2017年8月之前，舞蹈、炫技这些“潮”、“酷”内容占比仍然超过一半。

随着用户的快速增长，抖音的短视频内容也开始变得愈发多元、丰富，一些做饭的窍门、化妆的小心机、抖机灵的段子等内容也更频繁地出现在用户的推荐当中。

抖音想做的，不只是小群体的狂欢舞台，它想装进更多的大众网民，让他们也有表达的机会。

2018年3月19日，在抖音的线上发布会中，抖音总裁张楠（当时任总经理）亲自撕下原来的“潮”、“酷”标签，“抖音会继续潮下去，但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”，同一天，抖音宣布品牌升级，slogan由原来的“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”。

此次slogan更新，被大家（包括当时的抖音用户）普遍视为“快手化”，自然也引起了部分老用户的不满甚至出走。不过，这在意料之中。

要知道，抖音不只是工具，也有社区属性，那社区在求变的过程必然面临一条“魔咒”——B站CEO陈睿是这样说的，“社区本质是个农耕氛围，对用户来说，社区最好的状态就是他出生的一瞬间，以后有任何变化，都会有人反对”。

不过，这只是抖音历史发展进程的小插曲。

抖音此次变化良性发展最好的证明，还是来自市场。目前，抖音最新日活已超过3.2亿。此外，根据抖音官方第一次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域来看，其中生活记录类内容占比高达21%，是抖音平台上最受欢迎的内容领域，“记录美好生活”正在被越来越多的用户所接受。

不得不说，抖音已今非昔比，它不再是当初那个小众的泛工具化APP，而是成长为集政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的生态。但这还远远不够，因为抖音想做的综合内容平台，是想将自己打造成视频版“今日头条”。因此，它必须发展更多垂类，比如今年推出“DOU知计划”和“传统文化千人传承计划”，正是着力于开拓知识创作、优秀传统文化两大垂类。

就拿“DOU知计划”来说，它给到知识创作者的助力堪称全方位。功能上，率先向知识创作者开放合集功能；运营上，优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”，该计划包括流量扶持、培训、商业变现等一系列服务；内容创作工具上，抖音还发布了针对知识短视频的《抖音知识创作者手册》。

知识垂类也因此成为抖音近半年来增长最快的垂类之一，其中粉丝过万知识类创作者从1.8万增长到5.4万，知识类短视频从300万条增长到1280万条。

但抖音狂飙突进的同时，也带来内容创作上的泥沙俱下，隐私问题频出、无底线内容泛滥。比如，今年6月份登上微博热搜的“抖音女主播换进小学教室摆拍”事件，就引来人民日报的批评：课堂不是搔首弄姿的秀场，对于无底线的炒作者，平台监管明显没到位。

不仅如此，抖音上泛滥着一些一夜爆红的“不良少女”，屡屡在平台上炫富，宣扬拜金主义等，对青少年的价值观形成产生了极坏的负面影响。调研数据显示：54%的“95后”最向往的职业是主播、网红，这与当下抖音这类短视频的影响不无关系。

而内容平台从窄化到生态的过程，不可避免会面临以上问题，这意味着抖音必须不断“刮骨疗毒”，尽管这很疼，但却十分必要。

二、电商：不想做嫁衣

当内容生态跑起来了，后续基于抖音内容的一系列商业化行动也就可以提上日程，其中，电商是抖音商业化行动的重点。

2018年，字节跳动抽调今日头条“放心购”部分团队，负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联盟”；3月，抖音与淘宝打通购物车功能；5月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口；12月，抖音公布10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。

据了解，“双12”当天，坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷，联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖，仅仅6个小时，总成交额超1000万——这只是双12抖音平台上带货直播中的其中一场。

最终，根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示：#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享，Top 50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

抖音这些丰硕的战果，虽然向外界证明了自己强大的带货能力，但它终究只是为第三方渠道倒流量、做导购而已，说白了，就是给别人家打广告。而抖音，显然不想只为他人做嫁衣。

既然自己有流量，有内容，有人（达人）也有货（自家的放心购平台），干嘛不做自营。2019年，抖音接入今日头条放心购平台，达人可以在商品橱窗中添加来自放心购店铺的商品，用户从观看视频、点击链接、购买商品等环节都能在抖音内实现，整个营销闭环初步形成。

但是有流量就能做好电商吗？未必，腾讯流量够强吧，但之前的拍拍网、QQ网购以及易迅等电商业务发展都不尽人意，最后不都丢给了京东。百度在流量也不弱，但它打造的有啊、未来商店、腾百万等电商产品，也没一个是寿终正寝的，如今它也只好寄希望于尚未完全跑起来的智能小程序身上。

至于没有电商基因的抖音，如果也想在电商上一展拳脚，那它必然面临重重困难，诸如供应链、品控以及与阿里的关系，都是它接下来亟待解决的大问题。

先说供应链，这几乎就是电商玩家的安身立命之本。阿里、京东供应链的强大自不必多说，即使是以流量经营这种轻模式爆火的拼多多，其背后也有着很重的供应链体系。

要知道，当供应链成型起来后，产生的能量是十分惊人的。

 首先 ，带来的费用降低和效率提升，比如京东综合费率只有10%，而大部分的零售商要20%以上才能盈利，京东库存周转天数只有30天，这还是在管理着500万SKU的基础上。

 其次 ，成熟的供应链还可以像毛细血管一样迅速触及覆盖低线城市的用户。而这，目前已经成为当下电商巨头们的必争之地。

 再次 是品控，挂羊头卖狗肉的电商平台是活不久的，除非它只想赚快钱。对于抖音电商而言，目前品控不过关可能是其最大的发展障碍，其“无客服、无监管、无售后”的电商模式一直为外界所诟病，今年发生的“三无烤虾”事件，恰恰是其实际运营存在的弊端的一次暴露。

 最后 与阿里的微妙关系。抖音目前大多商品链接是导向天猫淘宝，而且此前晚点LatePost在报道称，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。尽管针对这一报道，抖音方面后来也做出了回应，“我们与淘宝一直保持良好的合作，但文中提及的数据不实”。

但在我看来，这种所谓良好的合作关系只是暂时的，未来随着抖音电商生态的成型，抖音必然需要回答与阿里的关系，是继续充当导购渠道还是自立门户，这是抖音未来无法绕开的问题。

三、小程序：营销利器，还是伪命题？

进入2019年，随着字节跳动整体营收压力增加，抖音在电商领域的动作更加积极，自营电商建设已经进入实质性阶段，电商小程序便是重要证明。

4月，抖音上线包括「小米有品」、「京东好物街」、「醉鹅娘葡萄酒旗舰店」等多款电商小程序；5月，抖音在搜索栏新增“商品”类目，用户可以直接在抖音搜索关键词获取商品的小程序链接。

同样在5月，抖音官方表示：“小程序+短视频”的商业尝试正在逐步推进，紧接着京东也宣布与抖音达成合作，并表示未来将以小程序的方式接入其中进行商品推广；8月，首批小程序服务商正式接入抖音平台，并且已帮助商户开发并上线多款抖音小程序。

不难看出，抖音对电商小程序的加码力度极大，甚至远超以往。不过，如果结合“抖音小程序是张一鸣亲盯的项目”的消息一起消化，我们也就不难理解抖音这一系列举动了。

但电商小程序真的适合抖音吗？

最新统计数据显示：微信小程序月活6.8亿，小程序数量超230万，覆盖行业200多个；支付宝小程序月活5亿，小程序数量超过100万；百度小程序月活1.8亿，小程序数量超过10万。但截至目前，无论今日头条还是抖音，都还未曾公布与小程序相关的数据（今日头条小程序与抖音小程序是打通的，统称为字节跳动小程序）。

如何在算法和流量支持下，实现用户规模的突破，这是字节跳动小程序目前亟待解决的问题。而这其中的首要问题是，字节跳动小程序必须找到自己的优势类目。

BAT的小程序都有各自的侧重点所在：在微信小程序生态中，37%的应用为游戏类，21%为电商类；支付宝小程序中，53%的应用属于生活服务垂类；在百度智能小程序中，更多的是与搜索相关的服务；QQ小程序中，则更多偏向功能个性化、休闲趣味、校园场景等。

那么字节跳动小程序能做什么，或者说更擅长做什么？

在我看来，小游戏、泛娱乐、内容视频肯定是大方向。头条系产品娱乐基因很强，搭配精准的人工智能推荐和信息分发，能够让这些类目的小程序更快地跑出来，这是头条的优势。而电商方向，抖音的达人带货能力已得到验证，在抖音小程序与部分品牌的内测合作中，它也展现出极强的商品转化效果。

以「小米有品」小程序为例，在4月份的#我怎么这么有品#挑战赛中，「小米有品」首先通过趣味广告扩大品牌认知，号召超过400多位达人参与挑战赛，带动全民争当“有品戏精”，然后借助「小米有品」小程序将商品植入短视频/直播中，让用户实现一站式种草拔草体验。

这种“广告+达人+话题+小程序”的组合打法带来的流量相当可观，即使到了活动后期，在没有入口推动的情况下，「小米有品」依靠挑战赛的超高参与度，以及短视频好物分享本身的长尾效应依然获得了很大流量，最终为「小米有品」拢获207万个潜在客户，并且每天获得5000-8000个APP激活用户。

确实，品牌商户可以借助抖音小程序为用户提供更好的消费体验，但对于中小商户而言，如果自身的抖音账号没有足够的粉丝积累，生产的视频内容没有创意，其小程序挂载在上面其实是相当鸡肋的。

对此也许会有人提建议说，苦恼以上问题的中小商户可以通过星图找达人合作，让达人创作相关视频然后将自己的抖音小程序挂载在上面。不可否认，这样的操作虽然可以给自己小程序实现用户积累和商品转化，但我们不能忽略一个基本事实，即这些小程序的积累用户与商家抖音账号的累计用户不是一回事。

也就是说，商家如果下次还想做营销，依然无法在自家账号进行，也无法像微信小程序那样实现社交裂变，还是得找达人做广告投放。这笔反复的广告费用，对大多中小商户而言都是一笔巨款，因此，商户想利用抖音小程序实现促活、复购，似乎也就成了一个伪命题。

当然，未来抖音小程序也可能通过开放“引导关注抖音号”等能力解决以上问题，但小程序生态背后的各个环节如何把控，比如商家和服务的准入，售后维权体系的完善，这或将成为抖音小程序能否打出一片新天地的关键。

写在最后

抖音，从一个小众的泛工具APP，成长为如今覆盖政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的超级内容平台，并且目前还在通过小程序的触手，不断向外探索电商等新边界。边界越大，影响力也就越大。

这意味着抖音不能再把自己当成一个初生的应用——用最开始那种肆意野蛮生长的流量模式去发展，而是加强自己对内容、服务等方面的管控。

唯有如此，平台生长出来的果实才不是恶果，平台发展的新业务（比如电商）才不会如变成无水之源、无本之木。

国民应用，先为民，后应用。