消费力就像冰山，浮出水面的部分是今天能看到的消费者，而在冰山下面，是有着消费意愿，但存在时间、空间、物流、服务等各方面的顾虑而没有进行消费的人群。

2018年双十一，2135亿GMV。马爸爸笑了↓

参与完成千亿大项目的你，现在是充满坐等收货的喜悦，还是面对巨额账单力不从心？是正在退货路上与商家斗智斗勇，还是在网上吐槽现在人心太浮躁？双十一结束了，从这场盛大的狂欢中，我们到底看到了什么？

 一、消费万岁导致消费金融万岁

在很多时候，如果要评价一件事物本身，通常并不是直接去说明这件事物的好坏，而是通过选取一个相关参照物，看到它在社会中的影响。对于双十一，它本身是个一年一度的购物狂欢节日，一个节日哪里存在对错？但这个节日作用在消费者或行业等对象，便有了说法。

如果它作用的对象是普通消费者，设想在一个大众化的情境：

双十一刚过，肾上腺素彪满了一整天的小花怅然若失，她突然发现自己变成了曾经理解不了的人。记得2012年吃穿用度紧凑，自己屯了好几大箱子纸，那时候清楚地知道自己需要什么，不用担心消费透支。而如今待收货的80%是奢侈品，花呗分期遥遥无期，小花不知道，购买它们的意义在哪，更加失落的原因可能仅仅是为了获得一份参与感。

在这个场景中，双十一是面镜子，A面是迷失在消费时代的人群，B面则是消费金融的行业现实。

鲍德里亚在《消费社会》中说，消费的“个性化”，使个人患上了消费“强迫症”，只有将自己的一切都置于消费之中，人们才能获得安宁感与实在感。在消费升级的背景下，这种情绪被双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”，再放纵到“买了或许用得上”，以至于“反正就得买”。不管后续如何，总之消费万岁。

而在消费者喊出“消费万岁”时，消费金融万岁。今年双十一，消费金融公司除了继续使用提额度、降（免）利息、送大礼这传统的三板斧之外，也在全渠道挖掘社交遇场景的融合。

数据显示截止2018年7月末，个人贷款余额44.76万亿元，占比34.40%。其中不少消费金融机构的注册用户数都在今年实现数倍增长，达到千万级别，超过5000万的也比比皆是。

在消费主义的刺激下，借款人的边界不断拓宽，消费金融平台借势进行强运营、强营销，从上往下渗透到最基层人群。

由于消费金融机构的发展与股东实力资源、战略模式、客群资源渠道等方面有关，因此消费金融行业也正在持续进行分化：头部消费金融公司凭借丰富的资金来源、强大的获客能力以及良好的风控水平在行业内具备明显优势，大量底层小贷公司、P2P平台则被扼住咽喉，身陷水深火热之中。

 二、消费金融的暗斗

近日，国家金融与发展实验室发布了《中国普惠金融创新报告(2018)》，披露了多家消费金融公司数据：19家有数据显示的消费金融公司中，5家公司2017年亏损，不过行业龙头企业却赚得盆满钵满。

根据目前市场份额，消费金融场内玩家大致分为四股势力：头部电商平台，持牌消费金融企业，银行和新兴互联网分期购平台。

它们的商业模式如下图：

在双十一这个节点，它们分别玩出了不同的花样。

首先，淘宝京东苏宁等平台作为双十一的主战场，可以依靠自有的强大场景和数据，推广其消费金融产品，以提额、联合放款，或者开放平台等手段将服务范围变大，增加业务收入。例如：阿里巴巴网商银行双十一放贷343万商家，放出2020亿元的资金支持。

有趣的是，网商银行今年双11的最小金额贷款只有1元钱，来自贵州的一位农户，用于出售农家自种的红豆、薏米。可以看到，蚂蚁金服正在利用无差别的贷款门槛去下沉到真正的那些底层用户，去抓住它们的心。

而一直以来以科技定位的百度自从成立度小满事业部入局金融后，旗下消费金融平台有钱花在11月下旬便计划推出品牌活动“Money盛典”，包括12期免息、开红包100%得免息优惠、大礼包等活动，缓解“双11”消费高峰之后的资金压力。

数据显示蚂蚁金服系的网商银行、腾讯系的微众银行以及苏宁金融等，公布或公开认可的不良率水平均在1%以下。可以看到显然巨头们在资金实力或者平台渠道方面，仍然占据着消费金融的第一梯队。

其次对于持牌消费金融企业，相较于电商平台，它们没有实在的消费场景作为根基，只能从与各个平台合作，将场景延伸到电商，同时发展一些虚拟信用卡分业务。据悉超过22家消费金融公司在旺季来临之前进行了增资，以应对年底这种商品消费规模爆发的需求。

在银行方面，其主打消费金融的是信用卡产品。但不同于以前，如果说以前大家在线下购物或吃饭喜欢刷卡，现在这些行为则转变成了扫码支付。当下用户更依赖与花呗、微粒贷、京东白条等产品或服务，这些产品挤压了银行传统的消费场景。于是银联牵头推出云闪付App，试图与支付宝和微信支付形成‘三足鼎立’局面，但目前来看收效不太明显。

有新闻报道在2018年“双十一”中，广发银行特意推出“电商贷”产品，为电商客户解决资金流问题。据悉“‘电商贷’支持随借随还，电商可以通过网银实现自助提款、自助还款，大大节省融资成本。”可见在消费贷这方面，银行非常想拿下一城。

最后对于分期购平台，记得在8月份的时候，暑期经济大潮带动了消费热，除了旅游市场火爆之外，电子产品销售随之攀升。数据显示在这场消费热中，一个鲜明的特点是年轻消费者偏爱使用分期支付，对消费金融服务的认可度逐渐提升。

在分期购领域，以分期乐为代表的在慢慢构建出自己的产业链的分期消费平台。分期乐最早从分期购买手机切入，而后逐步拓展到整个3C数码、运动户外、洗护美妆、教育培训、吃喝玩乐等多个消费场景。在这场消费金融的战争中，分期平台充当着一个红蓝buff加成的角色，通过更灵活的分期手段去增加产品销售量，提升商家的业绩。

以手机行业为例，从数据上看，今年以来智能手机市场进入了高速发展后的调整期。而借助分期销售渠道拓展用户和市场，一定程度上帮助手机品牌缓解了销量下滑态势。

中国信通院统计显示，今年9月，国内手机市场出货量同比下降11.7%，连续第四个月下跌；然而，乐信（NASDQA：LX）旗下分期购物商城分期乐9月份的手机销量同比增长近10%，环比大幅增长48%，iPhone销量更是同比增长3%，环比增长169%。

如此看来，在消费金融的蓝海中，处在头部几大平台都各有优势，如今的双十一已然成了一种战斗仪式，每一次的开场不仅仅是消费者的狂欢，更是商家背后各大平台流量和系统的博弈。

 三、理想消费

理想消费并非理性消费，而是消费环境下的理想状态。

从消费金融的行业发展可以看到，现在的企业拥有强大的技术能力和数据营销能力，而各种创新产品层出不穷，无时无刻不在吸引着消费者点开手机的支付页面，“双十一”仅仅是阿里就已经拥有2135亿GMV的电商销售数据，这从侧面表明我国消费潜力仍然巨大。

有人打过比方：

“消费力就像冰山，浮出水面的部分是今天能看到的消费者，而在冰山下面，是有着消费意愿，但存在时间、空间、物流、服务等各方面的顾虑而没有进行消费的人群。”

正是因为有消费基础性作用的持续发挥，市场经济才有足够的深度和广度吸收外部冲击，这是好事。

不过，恰恰是分期购和现金贷等平台的崛起，也反应出一个事实：人们喜欢超前消费。但超前消费并不是理想消费的状态。

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