你要制造出惊喜和欢乐。当然，我现在强求你达到这个水平有点早了。在做出人们需要的东西之前，你在创业过程中遭遇的所有事情都微不足道。一旦你得到别人的关注，那就说明是时候该去想办法把用户（客户或捐助者）都变成你的产品的热心宣讲者了。你需要把自己在创建公司和社区的过程中使用过的所有方法做一个全方位的分析，这样不仅能使人们理解你所做这一切的原因，也能把它们变成最好的广告。
有一次，我在一家纽约的创业公司 GeneralAssembly 给科技领域的创业者们讲授创业技巧，但是在卖出去 6 节课之后，我意识到我得想办法把这些技巧教给更多的人。于是就有了这部分内容！
无论你在创建一个品牌的时候是以社区为核心，比如 reddit；还是以设计为中心，比如 hipmunk；又或者是以社交关系为核心，比如 Breadpig，有件事一定要心中有数： 对于你自己投身的事业，你有多大的热情真的很重要。 我们许多人都是通过设计得很漂亮的硬件与互联网进行交互，但这些硬件设计得再出色，也不过是机器而已。机器要想通过做点什么特殊的事来给人惊喜，还有很长的路要走，因为它首先得长出一颗跟人类一样聪明的大脑才行。此事关系重大，短期内不可能发生，所以你自己倾注的智慧和心血仍然是机器无法比拟的。你写的错误提示信息很可能与我之前遇到的和以后将会遇到的成千上万其他提示是一样的——那就让它表现得与众不同吧：让它听起来像是你的品牌独有的。比如，当我误把比起飞日期还要早的到达日期提交到 hipmunk 上时，会出现如下错误提示信息：
我们暂不支持穿越到过去的旅行。
想一想这短短十几个字所能传达出来的含义吧。与看到“错误：无效日期”相比，你得到了这样一个有点恶搞性质的回复，可能还会有点忍俊不禁。这就是史蒂夫顺手设计的，因为他就想这样做，而且也不用提交报告解决问题什么的。这样的确与众不同。我经常看到人们在网上对着这个错误提示信息“咯咯”笑。这只是 hipmunk 表现出与众不同的一个例子， 还有许多其他的例子。这些例子在 hipmunk 上算不上新鲜的，但是对于那些在构建产品和服务的同时，确实又对终端用户感兴趣的新一代公司来说， 却是很罕见的。
这种对用户体验的麻木到底有多糟糕呢？对比一下就知道。
我的朋友谢家华（Tony Hsieh）也是一个被《Business Plus》杂志报道过的作家。他在自己的畅销书作品《三双鞋》（Delivering Happiness）中总结了核心的两点：卓越的客户服务对于扎珀斯（Zappos，一家在线零售商，后被亚马逊以 8.47 亿美元的价格收购。谢家华是扎珀斯的创始人和前 CEO。）来说至关重要， 对于你的公司也应该是至关重要的。想想看吧，如果随处可见的 CEO 们听说你的服务之后都这么感叹：“哇！真是一个革命性的想法，我们也应该对自己的顾客好一点！”这说明你的公司怎么样呢？
这里蕴藏着属于创业公司的一个巨大机会，也是另一个为什么现在是最佳创业时机的理由：当今社会的太多守门人仍然没有搞明白互联网是怎么回事。他们中的大多数人可能永远都不会上网，因为他们不是在线长大的一代。创始人，把互联网知识变成你的优势吧！
与此同时，我也肯定会为一些不明白如何优化用户体验的公司做顾问， 告诉他们要么改变，要么失败。我们将看到哪些公司确实听明白了这句话， 不过说真的，每个人都有希望做出改变。
美国最招人骂的机构国家税务局（Internal Revenue Service，IRS）无意间证明了这一点。在 2010 年，洛杉矶一对夫妇收到了来自 IRS 的一封信，扫描之后放到了网上。我很乐意跟大家分享其中最精华的一部分内容：
我们已经看过了您的信件，内容涉及向您的账户收取罚金一事。您的解释是：“在抚养孩子的最初几个月里，大人们的脑子里一片混乱。”基于此，我们决定取消所有的罚金，共计 2 522 美元的罚金，全部不必再缴纳。
是的，改变真的发生了。不仅像 IRS 这样一个讨人厌的机构都有自主权创意性地改善服务，连这对夫妇也没有预料到这种变化在一个互相连接的世界里会造成怎样的影响。 10 年前，这种好事可能不会降临到这对夫妇头上，也许走运的是别的家庭。然而以后，可能会有好几十个或者上百个人都这么幸运。
我是怎么找到这个故事的呢？因为它被提交到了 reddit 网站上进行投票，也在 Twitter 和 Facebook 等网站广为传播，你们的父母或许正在笨拙地使用邮件发送这个故事。数以百万计的人们在网上看到了这封信，并受到影响。身处官僚体系中的某些人，比如为 IRS 写信的人们，有了足够多的想象力、主动性和人道主义关怀，来免除一项 2 522 美元的罚金，这在维护 IRS 声誉方面的效果是花几百万美元去做广告所永远无法达到的。
想象一下吧，如果出现这样的超级碗广告：“国税局爱你——真的！ 4 月 15 日见！”这可能吗？
这个世界上不会有那么多会说话的壁虎，也没有那么多给 Old Spice 男士护理品做广告的家伙，会去真诚地劝人们相信 IRS 真的关心每一位公民。然而，这样一封信的确可能赢得一些人的心。既然 IRS 都能做出改变，你为什么不能呢？
