编辑导读：内容运营需要根据产品的特性制定不同策略，即使是同一个产品也能创造出很多运营玩法。但是，为了建立有品牌调性的产品，内容运营就要建立标准化。本文将以一个K12的产品为例，分析如何建立内容运营的标准化，希望对你有帮助。

提高企业的经营业绩有三个重要环节：供应链、零售商的经营和能力以及消费者的需求。

本文从供应链（选品入库），经营能力（推广促销）和消费者需求（满足主需求）三个原则出发制定内容运营标准。

目标是通过标准化的运营，建立有品牌调性的产品，有了品牌才有品牌的附加价值，才能让消费者以更高的价格购买我们，从而一定程度上消除价格敏感性。

最终实现：

为了有一个落地示范标准，以下我以一款覆盖少儿/K12的内容运营产品为例。

一、选品的标准化

1. 用内容分类的比例，定义用户的观看体验

保证用户高渗透率使用的前提，是内容分类能满足70%主需求的同时，覆盖另外30%的目的性需求。这70%的主需求，实际上就是我们的“内容主战略”，我们通过提供持续的价值，确定品牌形象，引起用户的关联联想（想看动画，马上就去少儿频道，这就是关联联想）。

这也是我们的差异化竞争切入点，务必要找到成长潜力最大的分类，并做到最好，才能定位我们的目标用户群，从而才会有核心竞争力。

这要求我们，各类内容的数量及呈现要有固定比例，以此满足用户的两类需求。

少儿用户：

教育用户：

注意：

四个分析角度来判断分类价值：

 1）自己的评估：该分类所带来的营收量、活跃量

 2）用户的需求

 3）市场与竞争对手

 4）供应商状况

2. 选品并采购，是高效运营的重要环节

内容所经历的环节为：选择-入库-推广。如果选择有问题，对“入库”“推广”影响最大。

选择一部好的内容，先明白该内容属于什么样的需求：

注意：

 1）要建立内容选择标准

需要运营保持对库存内容的敏感度，知道现在库存内容的质量，也可以判断入库内容的质量。

 2）要建立尾部内容淘汰标准

 3）长期没有起播，有缺陷的内容，要么打回重造，要么库内删除

3. 用内容引领用户，而不是被动满足用户的所有需求

主动推出新品“我们这里有XX，你要不要试试”和被动推出新品“你们这里有XX吗？”完全不同。先用户一步，能沉淀用户的信任感。但这部分内容仅占运营精力的5%~10%。

如何引领用户的需求：

周期性的市场+竞品调研，对比我们的内容树与市场内容树的区别。

在如果能在运营新内容时，营造需求氛围，灌输一种消费理念，新内容可能会更受欢迎。

二、陈列的标准化

1. 陈列的标准不是视觉、产品，而是客流量

先通过用户浏览的动线，划分清楚区域，再去思考什么地方放什么。

根据客流量划分区域的基本原则：

2. 运营在区域排版中需要维护的三个基本原则【我了解】【我流畅】【我信任】

我了解：用户进入该页面的第一时间，就知道你所运营的品类、服务、活动。

我流畅：创造一个舒适便利的选择流程。

我信任：在最出众的位置创造权威性、趣味性、浏览性。

三、推广的标准化

1. 推广是一种服务，而不是一种强暴

推广主要体现在文案+设计+排版上。

推广是让用户知道内容是什么，是否满足自己的需求，甚至撬动用户的潜在需求。如果想要以通过更大的字、更显眼的设计迷惑用户感知，引导用户点击，清醒的用户绝不会顺从。

推广服务的标准应该是：

 通过排版与设计，让用户明白他在哪里，可以做些什么。

 通过文案，让用户明白你的服务态度。

 设计是为了传达更多信息。

2. 对内容的推广，要合理分配运营精力

70%的推广精力给到35%*的精品内容(35%的精品内容=70%主要需求*内容质量平均线以上（50%）)。

教育的推广原则是【低频更新】【高频复用】，要沉淀下来自己的核心课程。

 低频更新：

教育内容往往都适合长期观看。因此教育内容更新的目的是对用户强调：课程上新、我们在关注你、你该学习了。而不是为了新而更新。用户明显能感知到的位置做部分更新就足够了。

对于教育用户来说，有问题的往往不是其所选择的内容，而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上，更重要的是要从产品入手，及时提醒用户该来学习了，一部内容+数次提醒，养成一个长期的用户学习习惯。

 高频复用：

同样的文案、设计，可以持续放置。没勇气持续放置的原因是推广手段既不能打动新用户，也不能拉回老用户。要么逐渐打磨到经典，再放出给用户。要么通过DMP手段，呈现给新老用户不一样的感知。

 核心课程：

一部课程，满足用户一整年的需要足矣。要把每一部核心内容都作为商品一样包装。假设这个课程是一瓶洗面奶，那么从外壳到内涵，放大配方优势，并提供清晰的配方表。

对于教育用户来说，有问题的往往不是其所选择的内容，而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上，更要把心思花在如何培养用户长期使用的习惯上。

四、促销的标准化

促销要谋求形象、销量与利润之间的最大平衡。

1. 彰显品牌感的广告促销，从来不是小牛皮癣

判断边角促销提示不该存在的原则：

而是应该：

2. 集中、标准的促销，有利于强调用户感知

一些固定的促销运营位置，应该保留标准性。

3. 收银台，永远是用户最快到达也最快结束的地方

要考虑从任何用户使用动线，用户都可以快速进入。

要考虑用户只要进入后，最快速度完成付费。

4. 通过价格策略提升经营业绩

五、复盘的标准化

1. 数据复盘

做考核数据导向，因为考核对应的是业务核心战略。

发掘新数据导向，对运营业务起着很高的探索意义。一些原本未知的数据产生，数据挖掘，可能会影响整体的策略转向。

2. 客诉复盘

定期组织客诉复盘，要挖掘客诉的根本原因。

比如VIP购买混淆，实际上提现到的是双VIP运营线趋于一致，品牌调性不强等根本问题。

3. 异常问题复盘

把问题集中起来解决，更容易发现问题上下游、问题发生的规律、问题的同质性，从根上解决问题。

六、考核的标准化

 目标导向考核：

每一个考核指标都决定了运营动作。因此，考核指标要满足两个条件：第一，考核指标必须跟业务战略和未来紧密结合；第二，所有的考核指标从上到下必须保持一致。