没有任何事物会凭空出现，一个事物的诞生总要经历长时间的孕育。时下正火热的O2O即是如此。尽管这一概念从2010年才被引进国内，但事实上，O2O模式早已有之，机票、酒店、票务等公司一直在践行着这一模式。

随着这一概念被提出，从PC端到移动端，O2O领域的创业热潮随之涌现，一发不可收拾。尤其是在互联网巨头把控相对较弱的移动端，O2O创业可谓是热火朝天。

但创业者火热的投入并未换回相应的回报。O2O创业领域一直存在这样一种现象：哪个项目比较火热，创业者以及资本就会蜂拥而入，但很快即会趋于沉寂。

每个企业的情况不同，沉寂的具体原因也各不相同。但总体而言，它们的处境与O2O本身发展的困境密切相关。有分析认为，O2O的发展的最大重点以及难点是对线下商户的维护，只有让线下的商户配合才能实现真正的O2O闭环，相应的O20业务也才能得到健康持续的发展。但目前的问题是，打通线上与线上，将线上用户带给线下商家，让商家受益的同时，为用户提供最优质服务的愿景虽然美好，但就各个项目而言，却始终难以形成有效的闭环。

O2O概念的源起与发展

O20的概念最早由TrialPay的CEO和创始人Alex Rampell于2010年8月7日在其文章《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》中提出，并由36氪最早于2010年10月31日引入国内，随后O2O的概念开始在国内大行其道。 一股围绕O2O的讨论与实践热潮也随着涌现。

一时间，O2O成了最时髦的东西，很快即获得了企业以及资本的青睐。互联网巨头强势布局、初创企业不断涌现、资本疯狂投入，O2O领域热火朝天的盛像吸引了外界的广泛关注。

几年的时间下来，国内O20的概念与Alex Rampell所提倡的已经大不相同。36氪指出，根据Alex Rampell在文章中的表述，O20模式必须包含线下商户的发现或推荐、在线支付、营销效果的监测三个要素。在他看来，O20的关键在于从线上找到用户，然后把他们带到现实世界中的店铺里。它天生具有可衡量性，因为每一笔交易都是在线上发生，这也是其与黄页模式最大的区别所在，因为增加的这个支付部分使得交易可量化，也就是说形成了闭环。

显然，国内所讨论的O20已超出了Alex Rampell所定义的范围。O20（ Online 2 Offline），广义上是指本地生活服务线上与线下的结合。简单来说，只要能在线上利用一些信息将用户吸引到线下的商户中，即可称为O2O。

O2O的命题是用互联网改造传统的服务业。理所当然，其本质应是通过线上与线下的结合，为用户提供最优化的服务。“在我看来在线支付并非O2O模式的必须环节，站在消费者的角度，O2O 提供的是消费、服务的一致性与便捷性（不管是线下消费线上支付，还是线上消费线下体验，都只是服务于用户）。当用户在线下消费的时候并非一定要选择线上支付，关键的是能否将这部分线下消费的消费数据回归到数据平台，沉淀并做数据挖掘，提升用户单一价值。”知名互联网营销专家、艾瑞专栏作者沈禄政对牛华网表示。

在沈禄政看来，O2O这个概念是希望能解决空间、时间的制约，网络消费解决了消费的时间，同时追溯机制能很好的长期服务于单一用户。但同时也发现绝大多数的用户是处在一个真实的生活环境，有面对面的社交、有区域性娱乐、消费、社交，线下生活体现的是一个空间概念，单纯的线上并非一个完整的用户，而网络的优势在线下并没有完全的发挥优势。通过线上与线下的结合，能把握一个立体、完整的用户，用户价值最大化也因此而来。

万亿级的市场

O20，从线上到线下，市场到底有多大？

艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。预计到2015年中国O2O市场规模将突破4000亿，达到4188.5亿元。

创新工场CEO李开复表示，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连接起来，这是巨大的爆发式力量。该领域是创新工场重点投资方向。

而经纬创投合伙人万浩基曾对媒体评价：在O2O庞大市场规模下，即便只占有1%市场份额，甚至千分之一，都可能成为一家上市公司。

面对着O2O这一万亿级市场，无论是互联网巨头还是创业者亦或是投资人都难以按捺冲动之情，再加上移动互联网的号召力，移动领域的O2O项目自是备受青睐。

据媒体报道，戈壁投资合伙人童玮亮2013年，O2O仍是很重要的投资方向，而围绕手机特性产生的新需求和商业模式会是投资的重点。

从火热到沉寂

O2O+移动互联网，万亿级的市场与时下最火热的移动互联网结合到一起，其前景自是毋庸置疑。由此，便不难理解，为何基于移动端的O2O创业会如此“疯狂”。

在移动端，打车应用、优惠券、二维码可以说是时下较为火热的O20创业项目。相似的是，这三个领域的创业者都经历了从火热都沉寂的阶段。

作为O2O创业中的一个细分领域，打车应用吸引了众多创业者的涌入。从火热到沉寂的故事也频繁发生。遥遥招车即是一款从火热到沉寂的典型。据了解，这款产品一上线即引起了广泛的关注，用户需求增长迅速，但线下车辆的增长却满足不了用户的需求，致使很多用户心生不满，纷纷离去。有业内人表示，目前投资者大都已不再看好遥遥招车。

在优惠券项目上，从火热到沉寂的故事也并不少见。譬如丁丁优惠券，2010年底，以地图业务起家的上海丁丁网成立移动事业部，专做手机优惠券业务。事实证明，用户贪便宜的心理异常强大。丁丁优惠App发布不到一年，下载量即已达到900万。但在积累了大量用户后，问题很快显现，用户获取优惠券的成本几乎为零，且相应的验证以及支付都是在线下进行，丁丁优惠作为平台方，收取的只是类似于广告展示的营销费用。但由于营销效果无法监测，丁丁优惠无法评估自己为商户带去的效果，无法用数据说明自己的重要性，它的收费标准很难建立。此种情况下，商户的付费意愿自然无法激发。也就无法形成有效的闭环。更为严重的是，由于无法对用户的消费数据进行监测，平台也无法进行数据的挖掘，大数据时代，没有数据积累，未来的发展必然会受到掣肘。

据了解，目前丁丁优惠正在铺设线下终端试图打造优惠券的闭环，以对用户真实的消费数据作出监测，为按效果收费的模式铺路，并为下一步的精准营销作好数据积累。但这种自铺终端打造闭环的做法并不被业内看好。沈禄政即对牛华网表示，这种方式虽是打造闭环的途径之一。但成本高昂、可替代性强、具有非常大的风险。

被视为O2O入口的二维码，同样受到了互联网巨头、创业者以及资本的热烈追捧。“其实早在2006年，中国即已出现了二维码应用，但由于当时智能手机的普及率低、上网资费贵、用户消费使用习惯等因素的制约，二维码在中国并未得到大力的普及。”腾讯公关部助理总经理张军曾如此对媒介解释二维码当初未普及的原因。

而如今，随着移动互联网的爆发，二维码被重新认识。马化腾表示，移动互联网的地理位置信息，带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O，二维码则是线上和线下的关键入口。

腾讯微信的负责人张小龙则直接对外强调，搜索框是PC的互联网入口，二维码是移动互联网入口。

二维码火起来了，也催生了大批的主打二维码应用的企业。灵动快拍即是其中一家。成立于2010年的灵动快拍，在二维码应用爆发的高潮期，推出“快拍二维码”，进入到二维码领域。

但“快拍二维码”并未在时下正火爆的二维码身上尝到多少甜头。在腾讯等互联网巨头面前，去先发优势并未有多大抵御力。网上流传的一篇题为“我查查和灵动快拍，还能撑多久？”的文章提到，灵动快拍，最初定位是发展客户端用户量，后来尝试做解决方案，现在又开始做营销招商，一年多时间经营方向调整了两次，迷茫如此，几乎无盈利能力。二维码本身作为一项开源技术，并无太多技术门槛。二维码本身并非核心，而二维码背后的应用研发能力以及行业解决方案的设计能力才是核心。

闭环难题待解

不同的O2O项目，具体的应用从火热到沉寂的原因自是各不相同。但是同为O2O项目，相似的经历背后，总是有着一些共通的原因存在。

没有形成有效的闭环应该说是目前所有的O20应用发展的最大掣肘。

沈禄政表示，O2O如果寄希望于能成为一个巨量平台，就必然会遇到闭环问题。实现用户线上与线下的有效循环，在这个过程中，会遇到几个可见的问题：

首先，身份一致性。用户不管是线上、线下的消费行为，最终要归集到一个账户内（不管是id、身份证、邮箱、名字、手机号等），这一点在线上统一权鉴很好处理，线下会与遇到习惯与便捷性的难题；

其次，交易完整性。用户在线上的每一次交易都能被系统记录并作为精细化服务的基础，但用户先线下的消费行为如何能有效记录并实现完整的数据化沉淀，这会是一个需要解决的难题，特别是网络公司向下整合线下渠道，构建O2O，对线下渠道的把控是一个难点；

再次，数据共享。线下商户在向上提交用户消费数据的同时，能否得到这个用户所有线上、线下的完整数据，这会是未来线下渠道更为关注的地方，网站、商户共享所有相关用户的完整数据是线上、线上对等的重要指标。

沈禄政认为，O2O闭环的构建，最有可能的突破点在于区域一致性服务，不是一个商户而是一个区域（比如一个社区或一个购物中心）的服务一致性，用户进入社区或购物中心，拥有一致的体验和用户接入方式。此外，移动支付也会是一个解决途径，特别是NFC，让用户无需太多操作，在可信状态下完成交易，实现这一点就能解决大问题。

而无论是哪种方式都离不开线下商户的配合，O2O的健康发展必须依赖于有效闭环的形成。而闭环形成的最大难题以及重点就是对线下商户的维护，沈禄政认为，只让线下商户配合才能实现真正的O2O闭环。