作者 / 十四

编辑 / 坦克

2013—2017年连续五年的纪录片票房持续走高，给了所有纪录片从业者一剂强心剂。

2016年，《我们诞生在中国》在国内收获6651万的票房成绩，成为当年票房冠军。北美上映后，也取得1387万美元的票房成绩，这部讲述中国故事的纪录片一时间成为热门话题。2017年，《二十二》以300万成本收获1.7亿票房，长年不受院线关注的纪录片仿佛一夜之间得到了市场认可。《中国纪录片发展研究报告2018》指出，“中国纪录片发展正在提速，2017年迎来拐点”。

纵观近10年纪录片票房冠军，2009年缅怀迈克尔·杰克逊的《就是这样》收获4830万；2010年《复兴之路》200万；2011年法国自然类纪录片《海洋》取得2675万票房；2012年《索马里真相》仅收获144万；2013年《五月天诺亚方舟》票房2106万；2014年《永远的焦裕禄》1098万；2015年《旋风九日》票房1690万。总体上来看，明星纪录片仍比文艺类更具优势。

目前，中国内地已成为世界第二大票仓，然而对比北美，纪录片票房仍有很大差距。根据Mojo票房统计显示，1982年至今，北美共有34部纪录片票房超千万美元。2018年有4部上榜，并且总票房也达到9千万美元左右。票房差距远不是几部作品就可以弥合的，“纪录片的春天”也没有想象中的美好。

《二十二》的突出表现

无法掩盖市场的低迷

《二十二》的成功有多方面的原因。

首先，题材是全国人民熟知的抗日战争受害者遗留问题，几乎每一个与这段历史相关的人都是影片的潜在观众；其次，大量明星、电影号的推荐站台，成为影片宣传的巨大推力。恰逢8.15日本投降日，共青团中央、人民日报等国家级机关、媒体也给予了巨大支持；最后，影片并没有走催泪、“揭伤疤”的路线，仅仅从观察记录的角度出发，平静本身就蕴藏了巨大的情感力量。

占尽天时、地利、人和的《二十二》更像是特例，2018年的纪录片显然没有那么多优势。

纪录片推向院线

仍面临巨大阻碍

无论是《舌尖上的中国》执行总导演任长箴的《生活万岁》，还是拿下豆瓣8.5评分的《自行车与旧电钢》，最终都没能带给人们惊喜。纪录片高口碑与低票房的困境已经持续多年，只不过今年更加突出。造成这种情况的原因也是多方面的。

从纪录片本身来说，虽然登陆院线的纪录片具有一定的制作水准，但相对于制作精良的商业片仍有着巨大的差距。部分影片因为时间跨度大，为实现故事的完整性，部分素材甚至使用手机、DV等设备拍摄。习惯了好莱坞视觉轰炸的观众显然难以为此买单。

以记录为目的、开放式的结构更难以像类型片一样，为观众带来某种特定的感受。以娱乐消遣为目的的消费者往往不会考虑纪录片，偶然观看了也很难以形成口碑效应。

另外，市场的基本规律仍是要逐利的，纪录片的受众难以为院线带来可以预期的效益。今年的几部纪录片把镜头对准了社会底层：《最后的棒棒》《大三儿》《自行车与旧电钢》《一百年很长吗》和《生活万岁》以及《出·路》中的两位人物。不知名的人物本身就难以契合市场需求，没有类似生活经验的观众也难以从影片中获得情感上的共鸣。

排片时间也在影响原本就不多的潜在观众，院线经理不会冒险安排“小众”的纪录片在黄金档。有限的时间与荧幕数量并没有给影院太多选择，商业片之间的竞争尚且激烈。各类电影、电影人积累了自己庞大的粉丝群体，而纪录片电影的消费仅仅处于起步阶段，显然不具备竞争实力。

虽然目前越来越多的纪录片登陆院线，但与商业影片相比，宣传渠道、资金也不在同一水平。纪录片尤其是人文类无法摆脱资金问题，较少的制作成本也无法给宣传以支持。

相较于各类大片动辄近亿的宣发费用，纪录片往往会为几百万的宣发费用犯难。营销简单、发行粗放是近十年来院线纪录片一直面临的问题。缺乏类似经验的发行公司也很难把握市场动向，有些公司则为了“情怀”做赔本生意，这样的模式往往难以长久。

《大三儿》的宣发团队通过各种方式控制成本，“五十站的校园路演只花了十五万“。但即便如此，只有百万元的票房仍与期望产生了巨大落差。

学习商业影片的路演形式似乎并未带来更好的效果，好口碑仅仅停留在朋友圈与通稿里，十分容易消失在大量商业影片的宣发轰炸中。另一方面，如《生活万岁》《一百年很长吗》等几部影片，既有十分喜欢的观众，也有打出一星的观众。每个人对纪录片的理解存在着巨大差异，在如今负向口碑更容易被放大的市场上，如何应对可能出现的差评也是宣传方需要预估的。

在观众量少和市场规律共同作用下，原本就不长的放映周期被进一步压缩。纪录片并非“快消品”，其文化与社会价值远远大于娱乐价值。这种影响是渗透式的，很难凭借某几部影片的短期放映迅速建立。

纪录片市场有整体向好趋势

但短时间内仍不乐观

从整体上来看，2018年的院线纪录片题材、种类更为丰富，视角更为广阔。人物纪录片更加关注社会，不再仅仅把镜头对准公众人物。数量上的持续增长也给了更多从业者信心。虽然整体向好，但不可否认的是，除《厉害了，我的国》外无一收回成本。在这样的情况下，制作者们应当更加理性地看待纪录片市场。

2018年北美纪录片票房冠军《与我为邻》收获2260.9万美元，略低于去年的《二十二》。但不可忽视的是，北美票房从2002年起，每年都有破千万美元的纪录片上映，2014年《华氏911》更是在全球豪取2.22亿美元票房，成为当今纪录片票房的绝对冠军。数据上表现出来的差距是长时间运作培养的结果，中国院线纪录片仍处于起步阶段，短时间内并不会每年都出现“爆款”。

没有出现爆款是合理的市场表现

培养观众是关键

纪录片和许多艺术片一样，题材以及思想上更具私人化印记，带有创作者的主观感受，其中人物的现实生活很难让观众感同身受。既无法把自己代入其中，也无法从影片中获取快感，现实题材类的纪录片也会让许多观众不知所云。鲜有的观众往往被赋予“小众、文艺”等标签，而只有扩大这一群体的标签范围，才有可能为院线纪录片带来良性发展。

刻意追求爆款只会导致电影市场的混乱，也并非长久之计。在内容为王的今天，带有明显商业目的影片只会带来负面影响。就像曾经风靡一时的各类“真人秀节目纪录片”，似乎只是为了让明星粉丝掏腰包。

当然，纪录片观众的培养是一个长期且复杂的过程，远不像明星获取粉丝那么简单。从了解到感兴趣再到走入院线消费需要多方面的努力与配合。

首先，政策方面的倾斜有助于优秀纪录片的创作。虽然我们暂时无法实行法国式的限制与资助院线的政策，但扶持、帮助优秀的创作者则不难实现。其次，媒体宣传可以给予更多关注。纪录片有很多潜在受众，在大数据时代，通过网络挖掘并配合适当的宣传资源，更容易找准目标。

目前，我国电视荧幕上已经能看到越来越多的纪录片，央视的纪录片频道逐渐成为具有国际影响力的交流窗口。上海、北京等纪实频道作为地方台，也推出了许多优秀作品。

网络视频平台也为纪录片创作者提供了另一种推向市场的可能。口碑爆棚的《蓝色星球2》《地球脉动2》播放量均过亿次。《风味人间》更是继《舌尖上的中国》后又一部美食类的现象级作品。

爱奇艺统计数据显示，19～30岁的用户为纪录片的主要观众，占比超过了50%。年轻化的受众群体，和院线消费主力军相符合。同时，爱奇艺也在试着推行纪录片的会员付费模式。院线遇冷的纪录片，有可能在网络端迎来转机。

题材方面也是需要着重考虑的因素。《华氏911》导演迈克尔·摩尔建议纪录片制作者“要遵守一定的规律性：一些纪录片就是属于电视的，而另一些能在电影院招揽观众。”受制于政策因素，国内纪录片无法像迈克尔·摩尔所做的那样，通过剪辑、夸张等方式进行政治批判。寻找符合中国观众口味、带有中国特色、面向更广泛的观众的题材，是想要进入院线的纪录片创作者们需要认真考虑的。我们相信，中国纪录片的明天会更好。