编辑导读：K12在线教育在前段时间的营销大战着实吓人，高昂的营销预算也表明K12领域获客成本越来越高。不少企业将目光转向职业教育，其用户拥有更充足的资金和独立决策权。本文针对职业教育产品的发展进行了分析，对职业教育产品感兴趣的童鞋不要错过。

 暑期大战打响后，在线教育不断爆出营销战况，跟谁学、作业帮、学而思网校和猿辅导分别以8亿、10亿、12亿、15亿的营销预算摆下阵法，K12战场上硝烟滚滚。大公司带着装备冲锋陷阵，小公司虽瑟瑟发抖却也不得不拿起小刀向前奔跑。

不仅是吃瓜群众被教育公司的撒钱式营销惊得目瞪口呆，教育圈这个天生爱研究的群体本身，也陷入了对未来方向的思考。红海战场已然不适合进入，到底还有哪些领域值得探索？

有投资人表示，从19年开始，很多关注教育赛道的投资人已经转换了重心，把原本对K12的精力转移到了目前还处于上升阶段，并未定型的职业教育领域，期待着这个赛道能有一个理想的发展，成为下一个“金饭碗”。

今天我们就来好好聊一下职业教育。

职业教育的受众主要为职场人士和即将进入职场的学生，为用户提供职场所需的知识、技能、考试辅导、资格认证辅导、资讯等服务。从一个人的职业生涯起点到终点，一共会经历大概40年的时间，职业教育的用户生命周期虽然不像K12一样稳定、持续，但在40年中每个用户都会出现不同程度、 不同种类的职业教育需求，最重要的是这些有学习需求的人有付费能力，而且可以为自己做决定。

如果说K12是一套军体拳，那职业教育一定是散打，其需求的丰富性和购买决策唯一性，吸引着大量的创业者纷纷加入。

从需求来看，C端用户的需求主要围绕学历教育、职业资格考试、职业技能、职业经验、求职咨询等方面；B端用户以企业内部培训为主，主要在职场的软、硬技能上有需求。

很多人认为，学校学的东西理论性强，企业需要的东西实践性强，职业教育就是弥补学校到企业之间的差距。

但我并不这么认为。我认为职业教育无法弥补或缩短学校到企业的差距，只能建立理论到实践的连接，就像两座山之间的桥梁，你构建的连接越多，你的桥就越稳定，就可以把理论和实践结合起来应用得更好。

这种连接包括：学历补充、行业资质认证、人才招录考试、职业技能培养等。人们根据自己的职业方向，来选择建立什么样的连接、怎样建立连接，而职业教育机构要做的就是帮助用户建立这个连接，解决用户的两个核心问题：“慢”和“懒”。

二、职业教育的几种模式

严格意义上来说，职业教育不算是新的领域，因为职业教育在线下发展阶段已经比较成熟的领域和具有一定规模的公司出现，比如市值两千亿的公考龙头中公教育、成人学历考试培训机构尚德机构、金融财经领域的高顿财经等。

职业教育按输出内容划分可以包括：职业知识、职业技能和职业经验，各细分课程是这几个部分的组合。其中更偏向教育培训领域在职业知识、职业硬技能方面，主要涉及各类学历、资格、招录考试方面和硬技能培训方面。

因为职业教育的特殊性，很多内容源于职场、用于职场，课程产品的呈现形式和性质也会比较特殊，有很大一部分内容并不需要受众掌握，只需要受众了解，多以知识分享或者知识付费的形式存在。

第一种，线下模式线上化

这类公司主要集中在人才招录考试和资格认证考试，属于刚需领域，公司规模已经足够大，盈利模式已经跑通。

线下培训模式比较成熟的公司，把人才招录考试、资格认证考试领域的各类培训基本已经囊括在内，其课程已经标准化、体系化，教研、教学模式也比较成熟。现阶段只是在做线下模式的线上化，会比其他细分领域更有内容优势，只需要打造合适的线上产品就能获得足够的优势，护城河明显。

这类机构容易遇到的问题就是客单价会受到很大影响，线下课客单价要远高于线上，需要增加获客渠道，用用户数量来弥补客单价上的不足。

第二种，垂直领域硬技能培训

目前市场主要以IT技术类、设计创作类、软件操作类和语言培训类为主，这个领域的主要特点是：属于从业刚需、培养时间较长、效果可见、垂直领域细分化、课程技术结合紧，是最先线上化的职业技能培训领域。

从培养角度，这类模式更贴合教育培训，旨在通过知识传递和可以联系来提升用户的能力，需要投入一定时间进行能力积累，对于专业水平要求较高，护城河主要在专业性和产品化上。

拿语言培训来说，已经进一步按照学习内容拆分，百词斩、英语流利说、开言英语等多个英语APP在背单词、练口语、练听力等领域分别发力，创新了学习方式，优化了学习场景，受众多、使用方便，自身本就可以作为线上获客的工具。

再比如说IT技能，这类技能专业性强，传统学习方式以看书和基础理论学习为主，如何降低门槛、提升效率就成为了这类培训的关键。

第三种，知识付费类课程模式

这类企业主要以输出职业经验和基于经验的技能课程为主，形式一般为“录播课程”或者“录播课+社群”。这类领域往往集中在职业技能板块，特点是内容新、广，以新职业和受众比较广的软技能为主。

这类课程递交比较简单，从技术支持上，只需要音频、文本、录播、直播等课程播放板块以及评论、互动社区等功能，由于一些知识、技能还处于发展中，学习这些内容只需要经过了解和工作中实际应用两个环节，传统的考试类培训中常见的笔记、练习题、刻意训练等功能并不是刚需。

这类模式目前处于多元发展阶段，走规模经济，内容逐渐向职业环境的各个领域所延伸。但这类课程的价格普遍不高，不可持续，同质化严重，需要不断拓展品类。

目前市面上通识性内容已经有很多，经营垂直品类的公司亟需内容的深度，需要纵向发展；经营多品类的公司需要广度，横向发展，部分课程可以被企业选购。

这种模式需要一定的先发优势，且持续性不是特别强，而且生产周期短，同质化比较严重，要想持续获得市场关注就要持续更新，需要持续投入，对于产品颗粒度和品类拓展有较高要求，但也可以从用户上入手来获取增长。

第四种，知识分享类会员模式

这类模式主要针对职业知识和职业经验的需求，市场环境和职场环境都是多变的，成功的模式并不意味着一直成功，失败的模式也有可以借鉴的地方，各家公司在不断探索的时候，也希望了解同样的事情，其他人是怎么做的，这就催生了知识和经验的共享。

其实用知识付费模式，这类内容也可以分享，只不过相比于知识付费模式，知识分享类会员模式会采取月会员、年会员模式，在一定程度上降低了产品生产频率，成本更可控，另一方面靠领域名家打造小圈层，便于交流和资源互通。

这类模式品牌效应强，马太效应明显，是资源导向的模式。单纯靠会员模式很难获取利润，需要利用资源来拓展到企业培训领域或资源整合领域。

当然，职业教育公司的业务模式有很多，往往都是不同模式的组合，这里只分析了其中比较主要的四种，欢迎补充。

三、职业教育的误区

职业教育其实离大家都近，有些问题如果理解有误很容易一叶障目。

1. 职业教育都是在做教育

看到这你就会发现，我把一部分知识付费划到了职业教育里。

对于职业教育所要涉及的知识、技能和经验。只有硬技能培养和各类考试培训的细分领域教育性质较强，需要严格按照“培养+训练”的方式来进行，对于培养结果有强要求。属于结果倒逼过程，完课率较高。

这类产品内容比较固定，本质上是“应试教育”的延伸，属于教育领域。

其他方面的知识、技能和经验类的内容虽然围绕着职场和就业，但与传统教育培训的“培养+训练”的模式不同，对于内容的掌握程度也要求不高，培养的目的很多时候不是为了达到某种程度，而是为了获取某种资讯。用户自主性很强，完课率低。

这类产品对于内容的权威性和稀缺性要求高，本质上花钱购买稀缺资讯，其实不算传统意义上的教育。

2. 学生都是好学生

市面上每个课程的设计和安排都有一个基本假设：如果学生都能老老实实按照老师的要求去学、去练、去实践，那肯定会有一个比较好的成果。

可现实是，所谓的好学生都是“好懒的学生”，课不一定听完，联系不一定做完，不一定思考，但就是想要一定的结果。

这种问题只能从学习模式设计来解决，如果你的目标是成本尽量低，以跑量为主，那就少对完课率、技术服务递交下功夫，做好营销就好了；如果你希望改进这种情况，以服务和口碑带动增长，那就改进学习模式，来应对“惰性”。

3. 竞争对手在圈内

最近看B站比较多，发现了很多很好的内容，一直有一种奇妙的感觉，可能未来打败职业教育的会是UP主。

职业教育的门槛并不高，很多分享类的内容分布在知乎、B站这类内容平台上，随着分享的人越来越多，各职业领域的稀缺信息越来越少，除了一些上不了台面的信息以外，很多东西其实都可以在网上找到。

IDC的研究报告曾经指出：知识工作者做的90%的所谓“创新工作”是重复工作，因为这些知识已经存在。

对于职业教育来讲，其未来的竞争对手可能是人们的搜索能力，可能是UP主们的内容分享，也可能是各家公司自己推出的职业进修班。

总之，职业教育要想更好的发展还是要回归本质，帮用户解决“慢”和“懒”的问题。

四、可探索的发展方向

我认为职业教育领域有一个杠铃理论，即稳定化、规模化、可复制的模式会存在于校园内部和企业内部两部分，而中间的各个细分领域会以垂直化和平台化两种形式发展。

1. 校内探索

且不说传统职业教育中学历教育、人才招录、资格认证是比较接近校园的领域，咱们就单说职业技能领域。除了硬技能以外，很多细分领域虽然也有学习需求，但是却没有学习动力。

有些企业开始尝试与学校认证挂钩，比如Udacity；有些企业直接自己出认证，比如华为。

对于教育机构来讲，前两者需要资源优势，后者需要领域优势。人们学习的动力逐渐变成了为了认证而学，无论如何只要认证被市场认可，学习就被认为是有必要的。

目前国家鼓励高校探索让学生以多种方式完成学分，相应学分认证课程对于学生可能会有更多吸引力。目前得到大学的部分课程就被长江商学院、华东师范大学开放教育学院所认可，能够获取一些入学优势。此类情况，可供参考。

2. 职业教练和知识萃取

第二个刚需领域，是在企业内部，这类需求往往更新、更快、要求更高，很多企业成立了自己的企业大学。

与市场上的课程相比，这类课程更贴近行业、企业、岗位和工作场景，且可以利用企业内外部资源对于企业问题进行有效解决，对员工进行有效培训。

这类机构需要有一定的职业教练素质和知识萃取能力，一方面固化已有经验和技巧，另一方面能够标准化、规模化实践操作。

如果企业内部发展到一定阶段，甚至可以对外开放，获取收益，不失为好的办法。

3. 垂直+高频

对于中间动荡的大多数，需要职业教育企业先明确自己的主要盈利模式，再考虑提供什么内容。

这部分目前只有两种可行性比较高的方式，一种是垂直化，找一个领域，进行产品颗粒度拆解，需要对于一个领域有很深的了解和多年的经验；另一种是平台化，集成内容或者资源，来做整合。

无论如何选择，都需要你有所取舍。职业教育对技术的要求并不高，反而对新、快、稀缺情有独钟。

职业教育领域的发展还在初期，随着行业的变迁和整合，这部分的变化会不断增加，需求会生生不息。作为决策人和使用人是同一个人的领域，这部分的变现变得更加速度，不乏有一些人以割韭菜的心态在做教育。

不过无论职业教育以什么样的形态存在，它的核心都是在帮助人们适应并掌控自己的职业环境，做到学有所用，学有所长。