去年，美国 AR／VR（增强现实／虚拟现实）行业的收入要比中国更多。不过在未来 5 年的发展之后，中国很可能将在这个领域占据主导地位，并取得明显的领先优势。

到 2022 年，全球 AR／VR 消费的 1／5 将来自中国市场。因此，对中国国内外公司来说，这个市场的天然优势将带来黄金机会（或威胁）。将中国与该地区其他主要国家合并考虑，可以看到在 5 年时间里，亚洲将占全球 AR／VR 收入的约一半左右。欧美公司可能需要更加努力，才能与中国在同一水平线上展开竞争。

自 2015 年以来，我们一直在说，从长期来看，无所不在的 AR 技术将超过过于细分的 VR。尽管这两大市场未来某天可能会融合成统一的“XR”（或是叫作其他名词），但在可预见的未来，两者的发展势头有很大差异。 到 2022 年 ，AR 设备（移动 AR 设备，智能眼镜）的装机量可能达到 35 亿台，营收将达到 850 亿到 900 亿美元，而同期 VR 设备（主机端、PC 端、移动端和独立设备）的装机量将为 5000 万到 6000 万台，营收为 100 亿到 150 亿美元。（注：Digi——Capital 的基本情况是，尽管 ARKit／ARCore 设备到今年底的装机量预计只有 9 亿，但 AR／VR 收入将从 2019 年开始大幅增长。）

为了理解，55 个主要的 AR／VR 国家和地区正在发生什么，让我们从 VR 开始。

美国可能赢得 VR 的竞争

VR 设备的装机量较小，便携性较差，提供完全沉浸式的体验，导致其使用场景和营收来源主要在于娱乐行业。

长期来看，娱乐（游戏、基于位置的娱乐服务、视频）行业将给 VR 市场带来 2／3 的收入。而由于设备销量有限，价格竞争激烈，硬件销售只会贡献收入的 1／4。

不同国家 VR 市场的状况与更普遍的视频游戏市场有共同之处。兼容 VR 的高端 PC，以及索尼兼容 VR 技术的游戏主机在美国市场的装机量很大（这类设备在中国 直到最近才被解禁）。与此同时，核心玩家经济也将带来可观的利润。如果价格相对较高的独立 VR 设备（非 PC 端或移动端设备）能在未来几年中流行起来，那么这将是个重要优势。尽管中国的移动设备装机量要大很多，但在大众市场的移动端 AR 设备推出后，去年移动端／独立 VR 设备的发展 受到了根本性的冲击 。同时考虑到移动端／独立 VR 设备的 ARPU（每用户平均收入）较低，从每用户的情况来看，中国相对落后于欧美国家。

到 2022 年，美国将占全球 VR 营收的约 1／5，略高于中国。不过尽管美国可能赢得 VR 市场的竞争，但优势很小。如果将中国与该地区其他国家（尤其是日本和韩国）一起考虑，在未来 5 年内亚洲将占全球 VR 营收的略低于一半，是北美的两倍。欧洲（以英国、德国和法国为主导）也将带来贡献，但欧洲地区合计仅仅略高于美国和中国其中之一。

中国将赢得 AR 的竞争

AR 市场的趋势完全不同 。设备装机量将达到数十亿台。如果苹果推出配合智能手机使用的智能眼镜（我们预计产品将于 2020 年推出），那么这个市场可能会在 5 年内从几十万增加到几千万。由于这样的内容分发潜力，新的应用场景和业务场景将出现“寒武纪大爆发”。从长期来看，电商销售（商品和服务）、硬件销售、广告投入、应用商店（非游戏和游戏）、企业和基于位置的娱乐服务都将有很大的潜力。

因此，尽管 VR 看起来只是游戏市场的一个子集，但 AR 的长期发展可能更像是移动设备，这意味着中国市场将会有天然的优势（包括相对于美国的优势）。

从长期来看， 在中国 ARCore 的装机量将接近 ARKit 在全球范围内的水平 。再考虑到中国市场 ARKit 本身的情况，以及腾讯、阿里巴巴和其他本土公司开发的移动端 AR 服务，中国市场的规模就变得更加清晰。从 2020 年开始，搭配智能手机使用的智能眼镜可能会成为苹果和其他公司手机的高端配件，从而再次发挥出中国固有的移动端优势，使中国在全球移动端 AR 和智能眼镜装机量方面占据长期的主导地位。

以下是需要考虑的中国市场趋势、商业模式和财务回报：

中国占全球电商的 40％，其移动支付市场是美国的 11 倍

2017 年第四季度，苹果占中国高端智能手机出货量的 85％

2015 年，中国市场的 iPhone 销量超过美国

长期来看，移动广告占中国广告市场的 60％，在中国数字广告中的占比超过 80％

早在 2014 年初，中国国内的 Android 应用商店就已经与谷歌 Play 在中国以外地区展开了竞争

到目前为止，中国的 iOS 开发者已经获得了 170 亿美元的收入（占全球 iOS 应用商店营收的 25％）

电商可能是 AR 最主要的商业模式，而中国（尤其是阿里巴巴）可能成为这个领域的主导者。智能眼镜的销售紧随其后，而中国的 iPhone 用户可能将成为 苹果智能眼镜（可能会名为 iGlass）长期领先地位的关键。腾讯则可能在 AR 广告这个第三大商业模式中处于优势地位，这可以解释为何腾讯在这个领域 与阿里巴巴展开竞争（不过在国际上，Facebook Camera Effects 可能获得更多收入）。这还没有算上中国 iOS 和 Android AR 应用商店的收入（包括游戏和非游戏），企业 AR，以及基于位置的 AR 娱乐服务。

同时考虑中国即将到来的 AR 装机潮，商业模式和财务回报，到 2022 年中国将占全球 AR 营收的近 1／4，接近美国的两倍。将各国的数据合并，看看按地区的情况，那么亚洲在全球 AR 营收中的占比将超过一半，欧洲为不到 1／4，北美为不到 1／5。

这仍然是个较小的市场

在技术类市场，装机量、使用场景和财务回报都是重要因素，对 AR／VR 来说也是如此。尽管美国可能会赢得 VR 的竞争，但中国可能会成为规模更大的 AR 市场的主导力量。因此，赢得 AR 市场的人最终将赢得全球的 AR／VR 之争。目前看来，中国的优势明显。

这并不是说，从长期来看，美国和其他欧美国家无法在 AR／VR 领域取得好的表现（实际上，我们预计这些国家应该会做得不错）。然而亚洲，尤其是中国，对于市场的未来发展极为关键。跨国公司需要找到一种方式去参与竞争，否则就会落后。尽管苹果可以一如既往地做得很好，但对其他公司来说，参与其中就是最重要的一件事。