疫情冲击，商家更加关注线上用户社群运营，由于缺乏正确认知，往往“病急乱投医”···本人基于对用户社群的研究和实践，特写此文，为同仁提供跨界的社群经营思路。
本文以“91教育”为例，讲解经营过程中的一些思考与做法。91教育：基于微信生态的用户社群，服务100万中小学家长。
一、关于社群
1. 社群是基于社交的营销体系
我们一般说的“社群”是基于微信生态的，其本质是一种私域流量池。
“社群”不只是微信群，而是建立在微信生态的整个社交营销体系，通常包含公众号矩阵、微信个人号矩阵、群矩阵，以及小程序矩阵。
由于业务模式的多样化，不同商家的“社群”侧重点可能有所不同，例如：“91教育”社群侧重于“公众号+微信个人号”运营（如下图），也有许多商家侧重于微信群运营。
2. 社群的3大优势
有“私域”就会有“公域”，“公域”就是我们所使用的互联网，像一片汪洋大海，获客犹如“大海捞鱼”。相对而言，“私域”有如下3个优势：
（1）用户触达成本低
举例：在不造成打扰的前提下，“91教育”触达25万微信好友的成本几乎为零。
（2）用户触达时机及触达频次更可控
举例：我们发现微信个人号每天发7至8条朋友圈的效益最高，每日11:30am、18:00pm及21:00pm这三个时间点的营销软文转化率最高，另外我们还可以根据实际情况进行灵活调整。
（3）影响用户更深，建立信任代理的机会更大
例如：家长在朋友圈每天都可以看到我们发布的有用信息，他也经常向我们领取学习资料，咨询学习问题等，逐渐建立信任感。
充分利用以上3个优势，做社群方能事半功倍。
3. 提高社群转化的两个营销要点
值得一提的是，私域的“鱼”不是绝对“私有”的，一个用户可能同时存在于多家同类商家的私域中。“鱼”最终去到哪家的碗里，从营销层面主要看两点：
触达 ：包括触达时机、触达形式、触达频次等。
信任 ：用户对你的信任程度。
基于对“触达”和“信任”的思考，我们采用了品牌化及IP化的经营策略，一方面让“触达”变得有温度；另一方面，让用户的信任逐渐积累到可视化的两个品牌符号，一个是Logo，一个是IP。
二、关于品牌化和IP化
1. 认知要点
如果说品牌是您的脸，让人记住您，那IP则是您的双手，让您紧紧握住别人，与人产生情感，发生关系。用户信任需要积累，社群不是“割韭菜神器”，所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。
以下是“91教育”品牌化及IP化的整体运营思路：
首先通过公众号、微信个人号及少量的线下主题活动触达用户，为用户提供有用的教育信息，日积月累，逐渐建立信任关系，这些信任逐渐凝聚到品牌符号及IP符号。
因为有了大量用户的信任，所以就有了价值，于是我们找到优质合作伙伴，推出适合的商品，例如在线教育、知识付费、教育电商等。用户购买商品后，亲身感受到品质感，会更加信任我们。我们与用户之间逐渐建立一种彼此信任的良性循环。
2. 操作要点
（1）定位
社群的定位是战略层面的制胜关键，但往往被商家所忽视，以下具体说说91教育的定位：
① 用户层面定位：严谨的升学提分平台
② 商业层面定位：精准的流量分发平台
③ 对外slogan：升学提分，更懂家长！
突出功能性，家长好理解。
④ 对内slogan：让教育变得简单！
强调使命感，教育从业者应该有使命感。
（2）执行
执行层面可拆分为“对外”和“对内”。
① 对外：容易被感知到的，包含“视觉”和“人设”两部分。
② 对内：可分为“人”和“事”。
再好的方法和规范都需要人来执行，团队的品牌IP意识十分重要。为了培养整个团队的品牌IP意识，我们做了许多工作。
三、如何实现“品效合一”呢？
说说“91教育”是如何实现“品效合一”的。
我将“91教育”拆分为四大模块，分别是：拉新引流，留存活跃，商业变现、及品牌建设及IP塑造（如下图）。
最左边绿色部分是核心转化链条，从拉新引流，到留存活跃，再到商业变现，整个过程，我们都在进行品牌建设和IP塑造。
用户对“91教育”的信任度逐渐增加，他们会帮忙做传播，例如转发我们的文章到朋友圈或班级群，将我们微信个人号的名片推给其他家长等；当我们推出的适合的商品，由于有了信任基础，所以用户的购买顾虑会减少很多···这就是品牌和IP对核心转化链条的反哺。
以上四个环节并不是割裂的，“品效合一”应该是一个完整的体系。
几十分钟的分享只能讲个毛皮，让大家了解整体逻辑和要点，少走弯路，具体细节还是要各位亲自去实践才能深刻体会到。
结语
2017年刚成立的时候，用户很少，我们主要考虑的是商业价值。但随着用户规模逐渐扩大，而用户给予我们越来越多的信任，我们的使命感油然而生，所以我们现在将社会价值放在了与商业价值同等重要的位置。希望商家们在做社群时，除了将其当成一种商业行为以外，也能重视其社会价值。
