影院的发展已经到了一个转折点，一方面是突破一万家影院的数量和三四线城市票房下沉的停滞，让影院丧失了高速增长的最大红利；另一方面，低价票补的消退和影市头部化的趋势，又让影院并没有摆脱对于互联网宣发的依赖。

文/庞宏波

设计/李丰屹

2018年的春节，伴随着“春节大战”影院进入到了蜜月期。

影院内的人山人海和极度夸张的票房数字连在一起，仿佛让所有的烦恼消散。大的院线成为了“宠儿”，尤其是具备上游投资能力的巨头院线，面临着给谁排片的“烦恼”；小的单体影院迎来了丰收，全面的“冰冷”就靠着这几天的火热“取暖”。

“观影新民俗”，影院经理恐怕是最开心的人之一。谁也不会否认，中国电影市场将会成为全球最大的电影市场。但谁都没有想到，今年电影市场加速进入重构。

当影院数量突破一万家，银幕数量突破五万块，年度票房冲向六百亿时，影院的烦恼来了。

 影院数量突破万家，

 但三四线票房下沉停滞丧失增长红利

中国的市场特殊性决定了，想要取得话语权就必须以量取胜。

对于影院来说，中国电影市场的高速发展必然会带来影院的迅速扩张，这一点毫无疑问。但当中国电影市场进入到了重构期后，属于重资产的影院很难做出调整。要命的是，  影院本身属于终端，在电影产业的整个链条中本身就不具备主动权。

所以，影院的“危机”必然会爆发。

今年进入到暑期档，最大的一个特点在于票房三四线下沉出现停滞。而随后到来的国庆档，一二线口碑对于三四线消费的拉动作用明显上升。  曾经，院线大量下沉，抢占市场份额所对应的恰恰是三四线票房成为影市增长的主力。而如今，一二线城市的重新“夺位”让院线布局的核心变得失去动力。

所以，尽管去年前十名院线重有8条院线银幕数增幅超过20%，但是一旦影视“推动力”发生更迭，那么大量下沉的院线必然会受到绝对的冲击。

 这种冲击，首先体现在单银幕产出的下降。 对于偏远地区和缺乏足够地理优势的弱势地区来说，“关门大吉”和被收购是无法逃避的命运。

而在一二线城市争夺的影院，又因为地区竞争加剧，导致分流严重，本身就缺乏足够的竞争优势。

由此，影院从上到下都面临着严重的问题。但由于电影市场的大盘总体在上升，单部影片的票房产出在迅猛提高，这极其容易忽视影院面临的生存窘境。  如果想要改变这一颓势，那么加速建立影院综合体是目前最迫切的任务。

但这种海外模式的纯植入，很难适应中国现行的影院发展状况。

 低价票补成历史，

 但互联网宣发+头部化仍让院线被动“挨打”

曾经，电影片方和主创进行大面积地推，掌握电影“生杀大权”的影院经理，曾是中国电影市场最得意的一方。

但随着互联网打入电影市场，影院的主导地位就被削弱。前两年，互联网通过低价票补将影院的排片主导权一步步抢入自己手中。今年，票补几度成为热门话题，虽然“票补消失”未被坐实，但低价票补已经成为历史。

在票补取缔传闻刚出时，不少人扬言“影院的春天来了”。但国庆档，低价票补的确没了，但影院的春天来了吗？

影院经理依然要根据各项互联网数据结合经验来进行排片，但今年电影市场发生的变化推动着国庆档迅速发生变化。逆袭加速，这是国庆档给影院上的第一课。那么影院经理也只能根据影片的实际表现，来进行排片调整。那么，影院的春天体现在哪里？

 互联网宣发早就成为了电影市场无法被替代的重要力量，它带来的绝不止是票价优惠和在线选座等“单一的便利”，而是对于电影市场宣发秩序和规则的颠覆。 对于影院来说，可以没有票补，但不能没有互联网数据的支撑；可以让影迷排队买票，但决定购票的信息不是影院而是互联网。

 互联网宣发，是电影市场不可逆的市场特征。 所以影院的春天，如果是以“影院重夺主导权”定义的话，那么永远不会到来。

此外，电影市场头部化趋势的明显，对于影院经理的排片也是一种“直观的干扰”。去年，1%的影片拿下63%的票房，今年暑期档，11部影片贡献77%的票房。  影院本身的核心是逐利，它的商业性远比电影产业任何一个环节都要纯粹。

那么头部化的电影趋势，对于影院的排片干扰是显而易见的。一方面是，“历史经验”的直观感受，另一方面在于头部化趋势意味着头部影片超高的曝光度，在如今互联网快速蝶变的年代，头部大片的热度上升极快，更容易在大众中产生下沉。

对于影院经理来说，影市头部化的趋势同样让他们失去了主动权。而能够稍微改变这种局面的关键在于，有实力的院线大量进入上游加码制作。例如今年，金逸、横店、大地等巨头院线在上游的“曝光度”增长的非常明显。

在上游参与影片投资，那么才能让影院对于电影排片的敏感度增加，这样对于排片失误的控制率才能在一个相对较低的范围内。  这对于院线的选片能力大大提高，院线的下一步势必会发展成“综合能力的比拼”，而非市场覆盖率的争夺。

 观影“冰冻期”延长，

 “观影人次”是影院的最大“杀手”

影片质量是“左膀”，观影人次是“右臂”，对于影院来说，二者缺一不可。

今年，虽然电影的整体质量提高，但却极其容易判断失误。另外，市场存在一个普遍误解，在于票房对档期的依赖度下降，“以片保档”成为了新的趋势。但其实，单一影片带动市场增量的现象，在今年并没有出现。

去年，类似于《芳华》这样的影片，的确可以带动“增量受众”，但这毕竟是个例。  所谓的冷档热片，往往是侵占了竞争影片的市场空间，还是对存量市场的收割。

相反，电影市场反而更加依赖档期。原因在于，电影市场头部化趋势的带动让大盘的热度可以迅速提升一个量级，对于中小影片来说可以借助大盘的超高热度来进行差异化竞争。这种效果，相对而言要比冷档单打独斗要保险。

其实，  市场对于所谓的冷档期，往往忽略了“领头羊”的存在。 例如传统的3月和9月，市场的确相对较冷，但仍然会有进口片出现。单部进口片+少数高质量国产片的组合拳，足以完成冷档的过度。

但一旦进口片的“领头羊”作用失效或者减半，那么影市将步入一个“冰冻期”。今年由于档期内竞争过于激烈，导致档期结束后的“冰冻期”要延长不少。例如国庆档结束后，缺乏优质影片做支撑，那么影市的大盘只能回落到基础量级。  10月25日，创造了2018年最低单日大盘，甚至低于2017年的单日最低票房。

对于影院来说，影市冰冻期的延长意味着生存压力大增高，尤其是对于三四线城市的中小影院，能否扛住每年几次“寒冬”的冲击决定着影院最终的生死。

与此同时，中国电影市场尽管票房增速较高，但观影人次和观影频次极低。

那么，低价票补的消失，是否意味着影院在和票务平台的对接上地位调换呢？答案当然是否定的。票补在中国电影市场的高速增长中，拉动消费的作用一再被无视。但实际上，票补已经成为了观影的默认选项。

尽管今年仍然有票补，但因为票补的主打人群发生变化，本应受到票补优惠的人群没有得到相应的折扣。那么，市场普遍反应出的“票价过高”就成为了极为棘手的问题。

 影迷消费的落点最终在影院，当“票价过高”成为了共识，先不说对于影院票房产出带来的影响，前两年在影院营收中逐渐提高的非票房收入，才是受观影人次影响最大的环节。

对于影院来说，票房产出的下降+非票房收入的增长缓慢，是其最大的“劫难”，而能盘活这两项的只有观影人次的持续上升。但很显然，地区竞争的加速和观影情绪的断档低落，让影院的生存环境不容乐观。

所以，影院在激活观影消费上，除了寄希望上游的质量提升，还需要自行渡劫。  例如针对影院自身的发展，推行更符合现行市场环境的新型的优惠和套餐活动，可能是影院新的竞争方式。

影院的重资产类型，让它无法对市场反馈进行迅速调整。相反，目前电影市场的新特点和影院发展的旧思维产生了严重碰撞。或许，电影市场短时间内会因为更契合市场需求的影片迅速回暖，但对于影院来说，这只是成功了一半。

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