当过度包装的把戏被揭穿后，麦考林所谓的中国B2C第一股的光环，转瞬间就成了纳斯达克上空的一片浮云。
2010年12月4日，美国律师事务所KSF向麦考林(Nasdaq：MCOX)提起集体诉讼，指出麦考林在IPO中披露的信息有误，损害投资者利益。此前，投资者怀疑麦考林背后的资本操纵意味过浓而纷纷抛售其股票。因为做空力量太过强大，麦考林股票上演了一出市值狂泻60%的大悲剧。
但这还没完，12月5日和7日，麦考林又遭到两起集体诉讼。密集的诉讼导致本已下跌的股价继续走低，让经验丰富的业内人士都大喊“不敢相信自己的眼睛”。
眼下的情形不仅是麦考林未曾预料的，也让所有人大跌眼镜。中国第一只电子商务概念股的光环还未完全绽放就已黯淡失色，如果诉讼失败，还将面临巨额赔偿。
业界在反思麦考林现状的同时，亦在担忧其他电子商务企业的赴美上市道路会不会因此受阻。
从天堂到地狱
麦考林于2010年10月26日在纳斯达克上市，受到人民币升值、中国概念股热捧，以及市场流通性较好等多项利好因素，上市首日备受国际投资者追捧，戴着“中国B2C第一股”的光环，报收17.26美元，比发行价上涨57.36%，总市值达到10亿美元，市盈率达到157倍。
“开门红”只持续了几天，麦考林股价开始持续震荡下行，并于2010年11月29日第三季度财报公布当天股价暴跌39.9%，跌破其11美元的发行价。
财报显示，麦考林在2010年第三季度的总营收为5530万美元，同比增长36%，环比减少5.82%;毛利润为2200万美元，同比增长23.8%，环比减少18.09%;净利润为80万美元，同比增长246.4%，环比减少80.45%。
对此数据，麦考林内部人士表示：“公司还自认为是一份不错的财报。”然而，这份财报却让投资者们信心大减，看多和看空势力的力量对比在一夜间出现扭转。据称，有细心的投资者发现，实际上麦考林的营收和净利润增长更多是来自于利息折旧冲销，若去除这部分因素，麦考林在第三季度的业绩毫不乐观。
与此同时，麦考林其他财务数据的实际表现也难言乐观。其中，毛利率同比下降400个基点;销售、管理及一般性费用同比增加20.4%，运营费用增加19.8%。这些费用支出增长的部分原因是，市场营销费用增加了11.6%，薪酬及福利费用增加40.2%。
于是，该财报一出，引发了美国市场对麦考林的重新估值，短短一个交易日市值蒸发了2.9825亿美元。12月1日，麦考林继续大跌，收报6.65美元，公司市值在两个交易日内累计暴跌超过50%。
“华尔街注重的是毛利率。”一位行业分析师指出，麦考林第三季度毛利率为39.7%，低于去年同期的43.7%。与此同时，按照麦考林业务规划，将进一步加大与第三方品牌的合作，降低自有品牌的业务占比，这也将直接降低麦考林的毛利润率。
与此相印证的是，在针对麦考林的三起诉讼中，被告方都提出了“麦考林的毛利率已经受到了成本和费用上涨的负面影响，使业绩不可能达到IPO时的预期。”
由于第三季度业绩根本不能符合IPO时发布的预期，因此在短短五天内，麦考林遭到美国法律公司的3起集体诉讼。此外，麦考林公司及特定内幕人士还涉嫌在发布第三季度财报前套现约1.29亿美元。
对于被密集起诉一事，麦考林发布书面官方回应称，截至声明发布日，麦考林及其任何高级管理人员和董事均未被送达任何诉讼请求副本。但相关人士已获知此事，并表示该诉讼没有依据，已准备针对此诉讼请求进行有力的辩护。声明还称，该项诉讼请求不会对麦考林的日常经营产生任何重大影响。但是，集体诉讼案爆发后，麦考林股价再次大幅下跌11.54%，到目前总市值比最高时缩水六成，只剩3.8亿美元。
麦考林CEO顾备春日前接受媒体采访时表示，未达预期是由于海外投资者的一些理念与中方不同。比如对方只看到线下业务的下滑，但未注意到在线业务的上升等。
据本刊记者了解，上市前，麦考林一直宣扬以网购、邮购和线下实体店三种方式经营。“在招股说明书中，麦考林将邮购业务与网购业务合二为一，这就使电子商务的比例在其销售渠道上比重非常高。”有分析师指出，目前国内邮购业务的业绩一直在下降，所以财报中电子商务的销售渠道业绩开始走下坡路。
易观国际CEO于扬则认为，是上市时的过度包装导致上市公司利益受损：“由于上市时的过度包装，导致投资者对麦考林的预期过高，从而使投资者对一家上市公司在经营中遇到的正常业绩下滑难以接受。”
一名长期从事美国证券研究的律师告诉《IT时代周刊》，如果麦考林的虚假披露信息行为一旦坐实,“该公司首先涉及到赔偿投资者的问题，另外还会涉及到罚款，如果情节严重或有停牌风险。”
受此影响，业内对麦考林的质疑声不绝于耳。有观点认为，“麦考林透支了中国人的信誉”，也有观点认为“这对近期排队上市的企业和投资者起到现实的警示作用”。
东南大学法学院教授张马林也表达了类似的担忧，“麦考林的股价破发及连遭集体诉讼，给即将赴美上市的中国公司造成了不小压力，今后美国证券部门对中国公司的上市申请可能会更加苛刻。”
何去何从
最近，包括麦考林在内的多只中国概念股相继登陆美国市场，然而，在这批赴美上市的中国企业中有个明显特征，它们或还未盈利，或只刚刚盈利，但都前仆后继地着急赶往资本市场。
上市，对于风险投资者来说，是一种有效的套现机会，但对企业而言，则是全透明化运作的开始。像麦考林这样过度依靠资本，快速催熟的公司，在长期可持续性发展过程中出现的一些问题就会密集暴露。
一位熟悉美国资本市场的分析师表示：对纳斯达克的投资者来说，比利润更重要的是公司的商业模式与市场地位。按美国投资者的看法，只要商业模式正确、市场份额领先，获得高额回报只是迟早的事情。
对于麦考林的盈利模式，顾备春在路演时不断向投资者如此阐述：“我们有两个维度，一是渠道，一是品牌。根据不同的品牌定位，合适的品牌既可以利用网上平台，也可以拓展线下渠道。”而通过邮购起家的麦考林，近年来也不断在电子商务和线下门店上砸下重金，这体现了麦考林多渠道的拓展，使“三驾马车”并驾齐驱之意。
不过，一位长期关注麦考林的分析师却对其多渠道的盈利能力表示质疑，他认为，麦考林“三驾马车”销售模式遇到了瓶颈：线下门店的品牌效应不明显，电子商务又面临着来自四面八方的竞争对手，显得稍为弱势;而邮购的模式又跟不上潮流。
另外，尽管被称为“中国电子商务第一股”，但实际上麦考林的身份在业界争议不断。于扬认为：“麦考林很大一部分业务还是来自于邮购，线上业务只占少数，不能说是完全意义上的电子商务公司。”麦考林的竞争对手凡客诚品的CEO陈年(微博)也表示，麦考林过半收入与互联网无关，其股价腰斩不能够反映电子商务行业的问题。
DCCI互联网数据中心总经理胡延平(微博)对上述观点做了比较好的概括：“麦考林既不是中国电子商务第一股，更不是中国电子商务第一站，只不过是融资上市技巧第一股而已;麦考林股价重挫，既不能说明中国电子商务的现在，更不能代表中国电子商务的未来，只能说明麦考林自己的过度包装。”
面对麦克林可能给中国电子商务行业带来的负面影响，国内同行京东商城CEO刘强东(微博)、当当网CEO李国庆均打在微博发表评论，要为中国电子商务产业正名。当当网在12月9日在纽约证券交易所挂牌，而京东商城正在做赴美IPO的最后冲刺。当当和京东作为耕耘已久的电子商务巨头，如果“电子商务”这块金字招牌因麦考林而引发不信任，它们也将最终受损。
也有相反的观点认为，麦考林在美国市场的起伏并不会对国内电商行业造成直接的影响，但也有几点值得思考：美国监管部门在企业出现问题时及时迅速的响应能力和为投资者利益考虑的立场是值得学习的。此外，中国企业在海外上市前的过度包装也在一定程度上显露出企业的浮躁心理，在没有做好准备就投入资本市场，且试图通过“化妆”躲过监管部分的利眼，这显然存在极大风险。
