2015年秋季，一名亚马逊高管邀请杰夫·贝佐斯评估他们的工作——一个彻底改革杂货店的绝密项目。他们在西雅图南部租了一个仓库，将一部分底层改造成了一个1.5万平方英尺的模拟超市，里面有胶合板墙、架子和十字转门，用来模仿可以在走路时扫描购物者智能手机的技术。
亚马逊首席执行官和几名助手假装购物，将杂货推车推到装有罐头食品、塑料水果和蔬菜的过道上。里面也有专门的柜台，亚马逊员工冒充咖啡师、屠夫和奶酪商接受订单，并为贝佐斯的想象账单添加了商品。
然后，据一位在场的人说，贝佐斯聚集了项目主管并告诉他们，尽管他们都做了很棒的工作，但其中的体验却脱节了。客户将不得不等待肉类、海鲜和水果被称重并添加到他们的账单中，这本来是可以理解的，但是该商店的主要卖点却是没有浪费时间的结账流程。贝佐斯要求该团队将重心放在摆脱结账流程和收银机上。“这是一件具有亚马逊性质的事情，”另一名员工遗憾地回忆道。“我们喜欢它，让我们改变一切！”
差不多四年后，芝加哥、纽约、旧金山和西雅图共开设了14家Amazon Go商店。它们的占地面积大约是原始模型的四分之一，并位于市中心的办公区，提供了少量的三明治、餐盒和便利店物品，如苏打水、果酱和薯片。正如贝佐斯所希望的那样，这里没有收银机。当客户打开特定应用，并在入口处扫描收集屏幕，他们可以直接拿着商品走出门，然后亚马逊会神奇地从他们的信用卡上收取费用。从各方面来看，该公司打算在未来几个月或几年内开设更多这样的商店。
技术奇迹
从技术角度来看，Go商店是一个奇迹，简洁地证明了亚马逊能够投入大量资源，将人工智能的最新技术应用于日常问题。它们还说明了该公司为了技术而追求技术的倾向（参见Fire Phone）。因为这些商店能够提供711便利店的所有选择，但复杂性和成本却更高。各种角度的摄像机悬挂在天花板上，它们可以跟踪在过道上徘徊的购物者，而嵌入在货架上的刻度将产品精确到克，从而确定购物者拾取了哪些商品。在幕后，这一判断是由复杂的图像识别算法所决定的，而亚马逊工作人员则可以在办公室里审查监控，以确保购物者被准确收费。每家商店还有一名在地工作人员随时帮助人们下载Go应用、补货上架，并在有酒类商品的地方检查身份证。
这一切都值得吗？除了午餐时间，似乎一些Go商店已经几乎被遗忘了。熟悉亚马逊内部预测的员工表示，由于芝加哥网点低于预期，该公司不得不诉诸抽奖活动，赠送手提袋和其他品牌商品。然而，正如该项目的动荡历史所表明的那样，Go商店并不是该公司突然兴起的冲动，而是更接近一种正在进行的实验。当然，潜在的奖金也是丰硕的，毕杂货业价值达到12万亿美元。亚马逊凭借其无限的资源和风险偏好，可能正处于最佳地位。
分析师和投资者多年来向贝佐斯询问亚马逊是否会开店。他的回答通常是“我们愿意，但只有当我们能够拥有一个真正有区别的想法时”。正如他在2012年对一位采访者所说的那样：“我们在亚马逊上做得不好的一件事就是我们自己也提供产品。”
就在那个夏天，贝佐斯开始认真考虑实体零售所提供的机会，根据Census Bureau的数据，实体零售占美国零售总额的90%。他可以看到，对于规模不断增长的亚马逊来说，必须要进入新的行业。（Alexa语音助手的开发和Amazon Studios部门的创建，大约在同一时间进行。）为了引领这一举措，贝佐斯聘请了高级副总裁Steve Kessel。Kessel曾负责亚马逊Kindle的开发工作，并将出版业拖入了数字图书时代。
Kessel寻求Gianna Puerini的帮助，让他领导该产品的开发。Puerini曾负责监督亚马逊的主页和产品推荐部门，当时他们皆已退休，并在西雅图地区炒房。于是Puerini（今年早些时候再次退休）在南湖社区一栋不起眼的六层建筑中建立了开发部门，这里距离亚马逊总部仅几个街区。一位前同事说，由于该项目即使对其他亚马逊员工来说也是秘密的，所以她的首要任务之一就是选择一个无聊的代码名称，以至于没有人会关注它。在接下来的几年里，该团队将使用IHM这个名称，即“库存健康管理”。
为了监督工程，Kessel招募了Dilip Kumar，贝佐斯的影子或技术顾问。Kumar偶尔会在当地的开麦之夜表演一下单口相声，但是据工作中的同事们透露，他是极其激情和好斗的。
令人厌烦的结账流程
IHM员工表示，最初几个月充满了开放式的头脑风暴和辩论。他们考虑是否应该选择梅西风格的百货商店，沃尔玛风格的超级购物中心，甚至电子商店。一个废弃的想法涉及了两层楼的商店，亚马逊的盘形仓库机器人在顶层组装订单，然后传送带和机器人将它们运送到下面的客户等候车辆。
几个月后，Kumar、Puerini和他们的同事承认，现实世界中的大多数商店已经运作得相当好，除了一个明显的例外情况：超市，它拥有着令人厌烦的结账流程。美国人平均每周购买两次杂货，并且在结账流程等待的体验创造了线下购物最无效率的生产力。“我们意识到在实体店购物有很多好处，但排队等候并不是其中之一，”Kumar说。
许多公司都试图解决这个麻烦。苹果商店里设置了专门的员工，让他们拿着可以读取信用卡的平板电脑，而中国的缤果盒子则使用附在产品包装上的RFID芯片进行自助结账。IHM团队希望完全消除瓶颈，而亚马逊的传统意味着确保团队从客户需求向后工作，于是他们开始在亚马逊发布新闻稿或“公关稿”，宣布开设没有结账流程的商店。然后他们开始研究实际技术，使商店成为现实。
事实证明，这比预期要困难得多。为了弄清楚谁在无人商店里购买什么，IHM工程师考虑过使用RFID，跟踪客户走过过道时的手机，并使用面部识别技术扫描客户的脸。他们还讨论了要求客户在选择商品时快速扫描二维码，但即使这会让亚马逊的工作变得更容易，但对于客户而言，这可能是奇怪或不自然的。最后，他们决定使用计算机视觉，这是一种相对较新的技术，它允许数码相机和计算机单独通过视觉外观识别物品，而无需任何特殊的跟踪芯片或代码。
Kumar从亚马逊公司内部搜罗了计算机视觉和机器学习科学家，但是并没有事先告诉他们正在做什么。他设置了一个又一个的截止日期，使用即将到来的演示文稿向贝佐斯或Kessel进行汇报。工程师每周工作70到80个小时，不断地回复电子邮件，即使是在夜晚和周末的空闲时间，也需要撰写亚马逊经典的6页文档，在叙述备忘录中概述提案。“我们就像住在山洞里一样，”一名员工说道。
起初，IHM团队设想了占地约3万平方英尺的大型商店，大约相当于郊区超市的规模。但几个月后，该团队认为这样一个大型市场过于雄心勃勃，于是将拟议商店的规模减少了一半。
Puerini的团队使用儿童积木、书架和办公室周围的其他物品创建了第一批商店模型。随着该项目在2015年中期接近期望中的推出，该公司改造了西雅图南部的仓库，以便向贝佐斯展示模型。至于第一家实体店，它还匿名租用了位于西雅图国会山附近的一栋新豪华公寓楼的一楼。向该市提交的许可证包括大型产品和乳制品冷却器的计划，以及用于准备新鲜食品的现场厨房。
但在贝佐斯参观之后，该项目停止了这一方向的进展，并开始将重心放在更简化的体验上，一种类似于亚马逊一键订购的购物体验，即使商店里缺乏农贸市场或精品肉店。
在贝佐斯演示之后，Kessel召开了一次团队会议并宣布了他们将转向便利店。一些工程师松了一口气，因为他们可以通过消除不同重量的物品（如农产品和肉类）来降低复杂性。其他人则垂头丧气地离开了这个项目，要么从不停的工作节奏中疲惫不堪，要么对缩小的视野感到失望。在接下来的三年里，国会山的店面被遗弃，位于西雅图最热门社区之一的商店窗户则神秘地覆盖着棕色的包装纸。
Amazon Books上线
贝佐斯和Kessel越来越不耐烦了。因此，2015年3月，当Puerini和Kumar重新设计他们的概念时，他们在Kessel的领导下成立了一个独立的小组来开设无人书店。书籍是与食品相对的商品概念，它们价格一致，易于库存，也是亚马逊历史最悠久的产品类别。而且由于人们倾向于以更悠闲的速度浏览书店，因此没有必要尝试用技术取代收银员。
那年秋天，随着公司在西雅图一家高档商场准备了第一家Amazon Books，关于该公司如何进入实体零售店的猜测开始变得非常狂热，以至于一名记者使用了一个带有相机的杆子偷看内部。大约在同一时间，贝佐斯偷偷溜进后门，第一次看到了真面目，并表示很高兴。他说，他觉得亚马逊的业务似乎正在全面展开。
对于IHM项目的长期成员来说，看着Amazon Books在几个月内实现起飞令人目不暇接。他们已经工作了三年，但他们的项目甚至没有正式名称。在2016年初，Puerini的团队提出了使用Go品牌，来传达无人商店所提供的速度感。“即使这个词本身只有两个字，”她说。“它的意思就是你可以直接拿走商品。”
为了继续开发这项技术，Kumar的工程师在位于西雅图市中心第五大道和贝尔街拐角处的团队新大楼一楼设立了一个绝密的实验室商店，名为Otter。Otter实验室只能通过一对上锁的门进入。起初，货架上摆满了由粘土和聚苯乙烯泡沫塑料制成的假食品；切碎的绿色建筑纸张代表着生菜。员工经常被要求访问并试图欺骗技术。他们穿着厚重的外套，拄着拐杖走路，或推着轮椅。他们把物品放回错误的地方，产生一个自动的“凌乱物品”警报，指示店员在正确的货架上补充物品。有一天，每个人都被要求带上雨伞，看看他们是否会遮挡相机的视线；另一方面，员工们都穿着西雅图海鹰队的球衣，混淆了根据服装颜色区分购物者的算法。
当假冒食品最终被真实物品取代时，员工被要求进行购物，但是在特定情况下：例如，Puerini回忆道，“你正在参加一个会议，需要在午餐时买沙拉和饮料，”或者“你急于从日托中接孩子，需要快速为明天的早餐购买牛奶、草莓和麦片。”另一天，父母被要求带上他们的小孩，因为小孩往往坐立不安，会跑来跑去，抓住东西，进一步对系统进行压力测试。为了增强这些真实的实验，该公司还开发了商店的数字模拟，并用计算机生成的购物者进行填充。
让员工产生质疑的复杂性和成本
Kumar的工程师正试图解决零售史上最棘手的问题之一：如何在结账时一个接一个地弄清楚人们购买了什么东西。经过多年的努力，该团队得出的结论是，单独用架空相机对产品进行视觉识别是不可能的。一天中照明条件的变化，产品放置在货架上的深度，遮挡住定制产品贴纸的手和身体，或者失控的幼儿都可能容易混淆系统。
最终他们决定增加秤并在架子内放置更多相机。（“重量提供了我们可以使用的额外信号，但大部分繁重的工作都是通过相机和视觉算法完成的，”Kumar说。）亚马逊然后合并数据，以判断谁购买了什么。
但人类仍然需要监督这些判断。当系统不确定购买时，独立的团队就需要介入进行审查，这也就是所谓的低信度事件。这些团体的创建导致一些员工开始质疑整个工作。一位前参与者说，这变得“非常棘手”。“如果我们有一大群人在观看监控，那么扩张是否还有可能？”（亚马逊称人为干预很少见。）
人们还可以扮演另一个角色：他们必须开发餐包食谱并准备每日午餐（羊肉三明治、鸡肉香肠和沙拉等）。为了准备2016年底在亚马逊新的西雅图市中心园区开设缩小版的原型商店，该公司聘请了连锁餐厅的厨师和员工。它同时在原型商店和西雅图南部旧仓库附近开设了商业级测试厨房。一反常态，亚马逊开始大肆挥霍。它购买了德国商用烤箱，每个烤箱售价数万美元。当在试点厨房里闻到一些怪味时，亚马逊甚至下重金购买了专业的嗅觉器来解开这个谜团。（罪魁祸首是腌白萝卜。）
这些厨房以及亚马逊有着在运营中追求严谨且有时不人道的效率的倾向，带来了另一套意想不到的挑战。一名员工回忆说，由于食品安全是首要任务，所以商业厨房里很严寒，亚马逊最初拒绝了工作人员的要求，他们不得不在轮班期间站立起来，在设施的冷冻混凝土地板上铺上垫子。在总部的一位高级经理花了一天时间观察厨房的操作后，该公司向厨房工作人员发放了帽衫和其他御寒装备。事实证明，参与服务行业的人们被证明像Kumar的算法一样难以管理。
最初的Go商店于2016年12月向亚马逊员工开放，但计划于2017年初开始的公开开放又推迟了12个月。当20个或更多的购物者同时在商店中时，系统只能被迫冻结。当购物者拿起产品并将它们放在不同的货架上时，它就会失去对产品的追踪。购物者自己也感到困惑。“我们注意到许多客户在出口处犹豫不决，询问员工是否真的可以离开，”Puerini说。“在测试中，我们张贴了一张大海报，上面写着‘是的，真的，你可以走出去！’这张海报仍然存在。”
亚马逊还修补了食物准备。它开始减少对自己厨房的依赖，并从外部供应商那里购买更多食物，包括Taylor Farms，它为星巴克和711制作沙拉、三明治等。那些昂贵的德国烤箱显然仍在原型商店中闲置。
早期，Go团队设想在每个主要城区开设数千家商店。“我们希望能够将商店推广到每一个角落，”一位前高管说。“我们希望像星巴克一样普遍。”但现在，在项目开展七年后，亚马逊刚刚在旧金山市中心的Embarcadero Center开设了第14家店。该公司还大幅减缓了Amazon Books的开放，并推出了亚马逊四星级商店，这是另一种新格式，包括精心挑选的商品和亚马逊小工具。这些实体零售实验几乎不会影响公司的财务业绩，完全和贝佐斯在2012年所设想的一样。很容易想象这位首席执行官不断地减少诱饵：他过去曾谈到过在七年前试用概念，然后才能获得经济回报。
最昂贵的研发项目
按照目前的步伐，Go商店将大大超过这个范围，然后才能收回投资。熟悉该项目的人估计，亚马逊已经花费了数亿美元，其中包括200万至300万美元的试点商店。一位前员工声称这是该公司历史上最昂贵的研发项目之一，尽管Kumar对此表示质疑，称这些商店使用现成的硬件和亚马逊现有的云计算基础设施。尽管如此，考虑到摄像头和传感器的密集布局，以及在一周中的所有时间随叫随到的技术支持人员，这要比711便利店的运营更为昂贵，而且，除了Slurpee机器之外，几乎没有什么定制技术。
按照传统的亚马逊风格，Kumar声称Go项目“还为时尚早”，并指出“顾客喜欢无需停下来进行支付的体验”。分析师对此表示大部分同意，并将这种体验与在机场通过TSA Precheck的感觉进行比较：一旦你习惯了它，就不想回去。Kumar说，这使得该项目“能够尝试其他类型的东西，并具有很大的自由度”。
而正是这些其他事物欺骗了投资者和公司观察者。以亚马逊历史的失败事件为例，例如早期拍卖业务，导致第三方卖家的成功引入，以及Fire Phone，其中许多工程师后来在Alexa上应用了失败的教训。“就像亚马逊做的那么多东西，我敢肯定它不会把Go看作便利店，不会把Go当作书店，而是把它视为一个数据实验，”零售顾问McMillanDoolittle的高级合伙人Neil Stern说。“商店本身并不是他们的目标。”
Kumar本人对未来计划保持谨慎，但他指出，Go技术可以在便利店外进行调整。“如果对其他事情有意义，那我们就会去做，”他说。
与此同时，亚马逊对实体零售的承诺似乎正在扩大。在过去的几年里，Kessel一直在监督Prime Now和AmazonFresh，这是该公司的快速交付和新鲜食品业务。当贝佐斯在2017年夏天收购Whole Foods Market特许经营权时，Kessel还负责了约500家Whole Foods商店以及成千上万的传统结账通道，这些通道需要老式的等待支付行为。
然后是贝佐斯于2015年秋天在国会山推出的中型杂货店。今年早些时候，亚马逊悄然向西雅图市提出了新计划，为了解除社区的担忧，他们恢复了闲置商店。现场厨房的计划被撤销，“光速结账通道”被添加到蓝图中。虽然占地超过1万平方英尺的商店比传统的Go形式要大得多，但这一全新概念商店仍然被紧密包裹着。
不过，如果你站在人行道上并眯着眼睛看着磨砂玻璃的缝隙，就可以看到类似亚马逊Go商店的货架。
