就在刚过去的十九大上，习近平主席针对当前我国国情，对当前社会主要矛盾做了这样一个新总结：我国社会主要矛盾已转变为人民日益增长的对美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

纵观化妆品行业，当前突出呈现的问题不是品牌少、渠道少，而是在市场规模达到一定程度后，消费者更高要求和化妆品行业“野蛮”生长、缺乏优秀产品的矛盾。

从无到有、由弱变强的中国化妆品行业发展史，如果能用一个词形容，就是野蛮生长，论及“野蛮”的具体表现，消费升级下的过度营销首当其冲。

 一、“薅羊毛”不手软，销售增长的对立面是消费者疲乏

12月10日，一名大三女生匿名发言称，自从关注微博上的美妆博主后，就买买买停不下来，在家境不好、每月生活费仅有1500元的前提下，通过借贷购买了CPB、La Prairie等昂贵护肤品。就像茨威格所说的那样，“她那时还太年轻,不知道命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格”。最后，利息越滚越大，不得不用援交的方式来偿还。

这样的新闻在今年又何止一条。今年夏天，西安女大学生网络借贷20多万元用来购买护肤品的新闻，和最近80后看了要沉默、90后看了要流泪的“OO后奢华梳妆台大比拼”事件，以及层出不穷的关于消费者过度追求护肤品的相关新闻，迅速引发网友对于化妆品过度营销的质疑。

当品牌在谈论营销时，他们究竟都在谈论些什么？

营销，是化妆品行业尤其是品牌方极为看中的一环，代言费用、广告投放、公关维护、KOL推介费等，耗资巨大但不手软。

以刚刚上市的珀莱雅为例，公开资料显示，2013-2015年间该品牌销售费用分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿，分别占当期营业收入的40.1%、39.12%和41.46%，其中形象宣传推广费用平均占销售费用的50~60%。

正常营销无可厚非，倡议消费档次升级也和消费升级趋势吻合。在消费者层面，新媒体的普及，让消费文化有了更为迅捷的传播通道，因而，在品牌、媒介的造势下，原有的物质消费，升级成为符号消费。

就像西安女大学生借贷的案例，当事人购买化妆品后并没有全部使用，在记者质疑时她回答“囤着就开心”。当然，作为有正常行为能力的成年人，其错误不应该完全归结于商家的诱导，但消费观成熟的人才有权利来选择接不接受，尚未自食其力的莘莘学子呢？

 二、过度营销这锅，谁背？品牌、媒介，还是……

过度营销这把火，是怎么越吹越烈的？《化妆品财经在线》记者分析，有这么几个因素给它添了把柴。

首先是企业层面的原因。这一点比较好理解，在大环境不好的当今，刺激消费、过度营销似乎对一些企业来说，已成了立命之本。

其次是符号消费的影响。“符号消费”作为消费文化理论的核心概念，最早由法国社会学家让?鲍德里亚提出。简言之即消费者购买商品，目的已经从简单的物质消费，上升到涵盖了情感、期望、快感等情绪的符号价值消费。

在符号消费中，消费者认为品牌所具有的象征意义，大于其功用性。“爱我就送我YSL星辰”、“女孩，不用CPB你都对不起自己的辛苦”等和情感因素挂钩的营销口号，似乎在打造这样一个幻象：用昂贵产品，才能过上广告中的那种生活。

这也是一直以来有诸多国产品牌抱怨的“我们的品质并不差，但消费者都只喜欢国外大牌”的消费者心理层面解释。

最后少不了新媒体的推波助澜。 仍然以YSL星辰口红为例，其营销的成功在于精准运用了微博微信两个舆论场。

新产品上市时，美妆KOL首先在微博进行试用推广。品牌通过转发、点赞、抽奖等方式聚集大量关注度。在微博获得热度后，深夜发媸、二更食堂等微信公众号紧跟发布爆文，再加上微信朋友圈截图、秀恩爱、撒狗粮等方式使传播效果不断裂变。

据统计，10月18日至10月20日期间，有关YSL星辰口红的文章阅读量超过10万次的高达12篇。截止2017年5月5日，新浪微博话题“YSL圣诞星愿”阅读量达?1.5亿次。至此，消费者“送YSL星辰才是检验男朋友是否爱我的唯一标准”的印象也逐渐形成。在强势营销带动下，YSL2016年销售额首次突破10亿欧元（约73亿人民币）。这成就了化妆品营销界的一个现象级案例，引来了一大群“学生”。

 三、消费升级不是消费者一个人的事，营销也是

虽然批判学派似乎对如今的消费模式持悲观态度，但品牌和消费行为对经济增长和物质繁荣的贡献有目共睹，他们错在“因为走的太远，而忘记了自己从何出发”。

品牌总是在提到消费升级，消费升级，一般指消费结构升级，即消费结构和层次的提高，首先是消费者消费档次的提高。这一点反映在各外资大牌近两年飙升的销售额上。YSL、CPB、CHANEL等大牌在社交网络上无孔不入，纷纷飞入寻常女孩家，成为消费升级的最大受益者。从近两年的财报可看出，无论是欧莱雅、资生堂抑或爱茉莉太平洋、LG，高端品牌对集团的拉动不言而喻。

国内品牌也不甘示弱，纷纷以“消费升级”的旗号提高价格，升级产品线，加大广告、促销、回扣、价格战等投入，开始用高投入对消费者进行“营销打劫”。

但问题接踵而至，价格上去了，品质呢？产品线扩张了，战略和产品管理呢？

在《化妆品财经在线》记者走访调研江苏市场的过程中，不断有代理商和门店诉苦：国货本身就同质化严重，真正的“智造”品牌太少，现在更好笑了，因为品牌升级喊一嗓子，价格嗖嗖上去一大截，可是能承担这个价格带的消费者一般都去选购进口大牌了啊。无奈之下，无论是代理商还是专营店，都开始苦苦寻求进口品和彩妆作为扩充业务的突破点。

阿瑟?米勒在剧本《代价》中写道:“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会闹革命。今天，你如果难受，怎么解脱呢？ 去消费！”

而企业，只有将重心放在内功修炼上，才不会助长符号消费的泡沫，创造良性市场，引导可持续的健康消费。