“最近主动找我注册的人太多了，毕竟公司上市了嘛。你想想，央视广告都播了，还能有什么问题？”

说这话的是吴琪。她是一位全职在家带孩子已3年多的年轻“宝妈”，同时也是一位已入驻新兴社交电商平台云集差不多时长的兼职店主。

吴琪是一个群体的代表。

2019年5月3日，正是依托号称700多万如吴琪这样的宝妈店主以及号称900万付费用户，云集在巨大争议声中，成功登陆纳斯达克，成为“中国会员制电商第一股”。

在传统电商平台获客成本居高不下的情况下，云集的“社交裂变+分销”的模式，在拉新及转化的路径上，以降维打击的方式，突破了以往：它让每位入驻平台的用户都有变身店主、成为老板的可能，而且店主无需囤货，也无需考虑供应链及售后问题，只负责分销，并从中获得收益。

这种基于用户关系网不断裂变扩张的模式，在为电商平台找到流量富矿的同时，也因多级分销涉嫌传销，一度触及监管红线。曾经因此遭受重罚的云集，于上市前在合规层面虽已做出相应调整，但隐忧并未彻底消除。

更为值得关注的是，云集的成功上市，已形成了不容忽视的示范效应，似乎云集在资本市场的初获接纳，便意味着它曾经被指的风险已不复存在。如今，一大批类似模式的项目，在投资机构真金白银的加持之下乘势而起。这中间，有些是已存在许久的跟进项目，更多的则属于受云集上市带动从0到1的初创平台。此外，还有一批，正在积极筹划，已走在快速赶来的路上。

又一个火热的风口已确凿无疑地形成，而且它仍在持续壮大。无数创业者、投资人、店主，围绕这一风口汹涌集结。他们无不希望自己能够先人一步、卡位成功。

目前看，各类似平台在运行机制上已效仿云集竭力做了法律风险的规避，但其内在逻辑实未改变。低悬于半空的监管乌云从未散去，一场疾风骤雨式的整肃，随时可能到来。

凶猛的三级分销

云集之外，需要特别提及的是贝店和环球捕手。它们不仅同在杭州，模式相似，均颇具体量，而且创始人之间多有交集。

受益于巨头阿里巴巴的长期盘踞，以及地方政府的配套支持，这些年来，杭州已近乎发展成为电商之城。这里驻扎着可能是全国最多的电商企业，其中不乏大量独角兽。在这里可以轻松找到为电商平台提供服务的各类公司，同时可以招聘到全国最一流的相关人才。

社交电商云集、贝店、环球捕手，均创立并成长于杭州。三家公司分别地处萧山区、江干区和西湖区，彼此之间相隔均约20公里，横跨钱塘江，呈等边三角形。云集创始人肖尚略、贝店创始人张良伦、环球捕手创始人李潇，三人不仅相识多年，而且渊源颇深，在后来的社交电商创业路上，亦存在着彼此借鉴的成分。

肖尚略和李潇比张良伦更早一步到达杭州。

肖尚略到杭州创业的时间是1999年，李潇是2007年，而张良伦自华中科技大学研究生毕业后，从武汉到杭州工作，是2009年，离职创业则是两年后的2011年。

时间虽有先后，但三人均与阿里巴巴集团有着千丝万缕的联系：肖尚略的首次创业，做的是车载香水品牌“小也”，基于淘宝销售，一度做到淘宝网同行业首位；李潇创立的燕窝品牌“燕格格”，同样以淘宝作为主阵地，销量也曾位列行业第一；张良伦毕业第一站是进入阿里工作，离职时已是阿里旺铺负责人。

在淘宝上*得第一桶金后，肖、李两位冠军商家，开始陆续“出淘”，进入微信生态圈创业。

2015年5月，肖尚略的云集创立，率先推出分销式社交电商的玩法，环球捕手和贝店则在2016年、2017年先后上线，打法如出一辙。

《中国企业家》与肖尚略、张良伦、李潇分别多有交流。肖尚略和李潇早在2006年就已熟识，后来他们还组了个5人的自行车骑行小队，经常一起骑行，一起吃夜宵；而张良伦则是2014年创立贝贝网之后，才进入到他们朋友圈的。张良伦与李潇因为另有共同天使投资人陈瑞贵等原因，两人后来探讨尤其多。

2013年后，一批顶级微商操盘手出现，但因监管滞后及全行业野蛮生长，乱象颇多。

2015年被认为是个重要年份。这一年，三级分销进入微商行业，并掀起波澜。

2015年8月，速滑运动员王思明创业，成立服饰品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”。这个只卖黑色裙子的互联网服装品牌，将玫琳凯、康宝莱的直销裂变方式搬到了线上。

在微信生态内，小黑裙以“三级分销”的模式迅速爆红，创下了20天售出23000条裙子的纪录，并先后获得洪泰基金和依文集团的天使轮及A轮融资，之后再获腾讯众创空间“双百计划”新一轮战略融资。到2017年1月，具备交易功能的小黑裙公众号已收获粉丝700万，公司年营收已达1亿元。

小黑裙基于熟人推荐的高速社交裂变打法是，用户在小黑裙平台消费后，即可获得一个专属推广二维码，只要有人扫码购买，推广者便可获得成交额的30%作为奖励；不仅如此，该二维码持有人的二度人脉、三度人脉扫码购买，也能为之带来收益。

2017年1月6日，小黑裙因三级分销被微信通知整改，公众号被封。

为了应对风波，小黑裙宣布将三级分销整改为“一级代言人”模式，即三级变一级。王思明也在后续采访中表示，考虑品牌转型。但之后，远离三级分销模式的小黑裙，未能延续销售神话，逐渐销声匿迹，而借鉴了小黑裙分销模式的平台，却有很多有惊无险地发展到了今天，这其中便包括云集、贝店、环球捕手。

以环球捕手为例。环球捕手公众号上线于2016年，在引入小黑裙社交裂变模式后，李潇发现，“果然力量凶猛”——前4个月的交易额实现了80万元、1500万元、4500万元、6000万元的四连跳。

创新向左，传销向右

较早进入微信生态圈的云集，发展最为迅猛，最终成为一面大旗。

2015年5月，云集上线，肖尚略邀请了近20位微商大咖入驻。同时他参考了直销里的部分制度，让用户花钱购买“礼包”升级为分销客，再通过社交裂变式的传播发展下级，鼓励销售，从而*取佣金。在这个过程中，平台为分销客提供了一套精细化的管理系统，免除了他们囤货、发货等难题。

除了微商，云集这种轻松*钱的模式，也吸引了大批普通用户。全民轻创业的时代似乎到来了，参与其中的人，纷纷对外描述着实现阶层跃升的梦想。

与小黑裙一样，云集收获了微信早期人口红利，也曾遭遇波折——2017年5月，因部分推广形式与国务院《禁止传销条例》冲突，多级分销涉嫌传销行为，云集被杭州滨江区市场监督局处罚958万元——但不同的是，它活了下来，而且调整之后，突飞猛进。

贝店路径稍有不同。离职阿里、几经尝试后，张良伦于2014年4月创立母婴电商平台贝贝网，之后基于贝贝网，成立了贝贝集团。2017年8月，受朋友肖尚略和李潇潜移默化的影响，以及逐步感受到社交电商风潮的山雨欲来，加之贝贝网线上流量红利见顶，张良伦思来想去，决定尝试“社交裂变+分销”模式，贝店应运而生。

依据张良伦在接受《中国企业家》独家专访时的讲述，之所以最终决定做一个独立的APP贝店，而不是基于当时的贝贝网来转型，是因为他发现社交电商在品类选择上有一定的独特性，食品、家居用品等更容易获得用户关注，“母婴用品不一定适合”。

目前云集用户大多集中在三四线城市，贝店更为下沉，偏向更低线的城市，环球捕手则聚焦一二线城市中产人群。

肖尚略、张良伦、李潇，旗下平台所处阶段不同，主攻方向亦有差异，但因同属分销社交电商这一大的争议赛道，三人常被外界横向比较，甚至被认为是竞争对手。

李潇说，他之前是一直密切关注云集APP和贝店APP的，但后来关注越来越少。为证明三者并非竞争对手，因此关注不多，他拿出手机给记者展示他手机中安装的各APP用电量排行，云集和贝店都排在非常靠后的位置，也就是说，他打开它们的次数不多，尤其是停留时间不长。

三家平台正在努力讲出新故事：云集宣传的重点已从“分享*钱”，变为“自用省钱”，希望将服务商转化为最终消费者；环球捕手已推出“斑马会员”APP，该APP将李潇旗下的环球捕手、小区乐、中国田打包装入，力图打造一个小而精的会员制电商平台；按照张良伦的设计，未来3年，贝贝集团仍将沿着“零售社交化、社交KOL化”的思路推进，除贝店外，另已推出品牌库存分销平台“贝仓”。

在云集以及最靠近云集的贝店与环球捕手为合规而辗转腾挪的同时，一些更为新兴的社交电商平台因玩法激进而撞在了枪口上。

2019年3月14日，社交电商APP“花生日记”因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局处罚150万元，没收非法所得7306.58万元，罚没总额近于当年云集的8倍。

经查，自2017年7月28日至2018年9月25日立案期间，花生日记通过拉人头的方式，形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数21534555人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人，层级最多的链条已经发展到51层。

当心“一锅端”

由云集上市催生的分销社交电商风口，正在吸引无数背景各异的平台争相涌入。这里面有新选手，也有老巨头。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，电商巨头入局的主要原因在于，早期它们主要面向一二线城市发力，近年则纷纷拓展下沉市场；而支付、物流、供应链的逐渐成熟和标准化，大大降低了搭建一个规范供应体系的成本，原先只有大公司才能做的事，如今中小公司也可以做。

地处杭州市余杭区仓前街道的梦想小镇，是一个正式启动于2014年9月的青年创业基地。初创会员制社交电商“袋鼠兜兜”2018年11月创立于此。创始人樊欣是位阿里老兵，后来曾任微盟COO兼微商事业部总经理。

对于云集模式的平台，外界已有各种声音，而且对于樊欣来说，他实在是起了个大早，赶了个晚集，但即便如此，他仍非常看好这一方向，认为自己大有可为。

“行业的草原那么大，云集已经是头很大的牛了，但他只在那边吃一小块草，我们在这边，也许未来都很难碰到一起。”樊欣对《中国企业家》如是说。

有此想法的，绝非樊欣一人。

据《中国企业家》不完全统计，仅2019年5月，就有驼小铃、桃库存、麦店等多家类似的新兴平台孵化上线。至于楚楚推、爱库存、达令家、蜜芽plus、网易推手、云品仓等平台则早已入场。

5月下旬，阿里悄然上线的淘小铺，引发行业较大关注。

淘小铺采用了类似云集的S2B2C模式，但分销层级被控制在一级。虽模式不尽相同，但肖尚略却为此感到欢欣鼓舞。在获知消息后，他第一时间发出了一条朋友圈动态：“来了一位真正有实力的陪练，到齐了，欢迎携手同行。”

入局企业不断增多，相应法律风险是否因此淡化，甚至已经不存在了呢？《中国企业家》在采访中发现，事实并非如此。

在2017年接受处罚前后，云集对涉嫌三级分销的模式进行了整改，从形式上避开了监管红线。它的做法是，用云币代替邀请付费会员的返现，并增设了所谓第三方服务商模块，将面向店主的销售提成，转变为平台对外包公司发放的劳动报酬。虽然肖尚略本人，以及张良伦、李潇均认为，已通过上市考验的云集，在模式上已经很安全，但细究可知，该第三方服务商仍多有疑点。

夏娜坐标山西太原，是一位贝店店主。据夏娜介绍，依据贝店规则，用户购买398元“礼包”即可成为店主，贝店目前共有V1~V3三个店主等级，每邀请1位分店主，店主就能获得100贝币的培训费，培训费可抵扣等价现金使用，升成V3店主后，可额外获得旗下分店主20%的收益。

环球捕手砍掉了会员费这一硬性要求，代之以用户累计消费300元以上，即可享受会员福利，同时分销层级控制在两级，一些无节制秀收入的服务商被封了账号。

“我们做的是对上下游和消费者有利的事，不是投机取巧、伤天害理的事。”李潇称，“涉传”指控是因为法律滞后，这个问题迟早会解决，目前从每日一淘，到小红书的小红点，裂变分销已成行业标配。

尽管如此，大量同类模式公司的创始人，以及已投资此类公司的投资人，对媒体有关“社交裂变+分销”模式的采访，仍异常警惕。

《中国企业家》先后联系多家相关投资机构，其中包括IDG资本、高榕资本、创新工场、顺为资本等，这些机构及其主导对应项目的投资人，绝大多数先后以各种方式拒绝了记者的采访请求。

但资本的加码仍在持续。

京都律师事务所律师张启明对互联网平台合规问题有着深入研究。张启明认为，以云集、贝店、环球捕手为例，它们的模式在经由调整之后，确实难于定性；此外，《禁止传销条例》是2005年通过并施行的，距今已很遥远，对于互联网新业务模式的判定，早前立法也不见得成熟，还需要在实践中再发展。

上海大邦律师事务所律师游云庭表示，对层级合法的社交裂变行为，政府不予干涉，微信的某些封禁动作，事实上是为了净化腾讯内部生态，并非执法属性；但对于多层级返利，国家必然会监管，“所以分销的核心是层级”。

游云庭称，云集上市后，一些小企业看到政府没有进行阻拦，觉得相关政策是不是有了松动，便开始浑水摸鱼，做一些类似传销的活动，进行高利润多层级的分享。在他看来，若云集上市后，合规问题还不解决的话，公司后续经营会有更大的风险。

“因为你是上市公司，政府可能盯得更紧，一旦违规，风险甚至更大。但现在政府也不会为了几个小企业有所动作，如果积累到了一定的严重性，政府可能会祭出重拳，一锅端。”游云庭说。