11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、网主办的第七届中国网上零售年会上，鼎商动力CEO刘攀在网络营销经典案例专场中发表了主题为《电商客服营销之殇》的演讲，分析了客服在电商营销中的重要性。

 以下是鼎商动力CEO刘攀的演讲实录：

刘攀：感谢彭总精彩的分享，感谢张老师。大家下午好。我今天带来的主题是“电商客服营销之殇”。其实在传统零售业销售人员占了非常大的工作人员比重的，在每个电商团队中客服人员所占比重也就很大。

但是，整个淘宝平均转化率才差不多2%左右，为什么这么低？原因就在于很多流量被浪费掉了，我要讲的不是如何获取流量，而是更多的卖家流量来到你店里面之后怎么样利用这些流量。我今天主要跟大家分享客服的作用。

客服是整个公司形象的展现者，当我们去银泰百货、阳光百货这样的百货的时候，或者去小的商超的时候，对商场感觉何谓高档还是不高档，除了装修硬件之外，工作人员的状态就代表了这个商场到底是在什么样的层次上，所以在我看来公司形象在电商范围内一个客服的质量决定了你的店铺在什么层次上。

当我们把电商人力资源配置拆分出来有三个部分：

第一，前线的作战部队，是一个狼性文化的，包括产品经理、流量经理和设计经理。

第二，运营保障部队，包括店铺运营，IT系统，市场策划和在线导购（网络客服）

第三，仓配订单、人事、行政、财务

我们蚂蚁雄兵的运营保障部队中的客服导购，要执行力强，关注指标，关注转化率，对于客服经理的能力，要建立起标准和流程，各岗位权责要分析，对整个部门要有培训和考核，要有非常好的绩效管理概念，同时能够分级管理，让大家觉得客服不是一个我干了三年还是一个底层客服，我们要有完善的晋升通路。

这个表格是我们给一些公司提供的一份客服方面的一个绩效表格，大家可以看到，在这个表格中包括了销售完成转化率，支付宝使用增长率，利润产品占比，像聚划算或者大促这样的产品，如果你的客服仅仅是完成一个查询订单的功能，而不是去引导你的目标群体去购买你有利润的产品，这就会影响到电商团队盈利。包括卖家的服务态度，这对评分来说是很重要的标准，包括差评的次数，都有严格的把控，还有订单的跳出率，有多少人咨询了客服，但是这个单跳失了，不知道在座有多少正在关注这些指标。

所以，我们一切的工作其实是为了提高订单的成交率。我在看来，一个优秀的客服，他所有的工作当中，这一条一定是最重要的，提高订单的成交率。现在在两年前开始流行一个把你的宝贝页面做的足够长，足够绚，很多老总都讲过一些案例包括一个7米的页面，很多已经做了7米长的A4纸打印出来，目的是让用户看到足够多的信息。现在来看这个7米的页面没有以前有用了，如果7米页面表示标配，大家都在这样做了，你有这样一个宣传亮点，你的竞争对手也会把亮点讲出来，所以我们不会关注页面长或者不长了，这种情况下客服的作用就会体现出来。

而且有的时候客户不一定是对产品品本身有什么疑问，他仅仅想确定一下商品是否与事实相符，包括我自己在内，明明客服页面上写的很清楚，但是我还是会问一下，这个衣服是不是真丝的，是不是纯棉的，是不是麻的。就像我们在商场里面逛街一样，我们看到了一个电视，明明这个电视是什么样的标准比如42寸、LED，我们还是会重复问客服是不是这样的。

这个时候一个在线客服的优秀不优秀，就要看他用什么语气让用户坚定他的信心马上下订单购买。如果大家关注一下，在这一点上的问题的时候，我们统计过很多店铺，很多消费者在问到这些问题的时候，客服如果稍微有一些犹豫，或者用模棱两可的方式去回答这个问题，那这个客户就会流失掉了，就会再思考一下，因为消费是冲动的。所以，一个有着专业知识和良好销售技巧的客服是可以帮助到店铺去更高的提高成交率。

客服还有一个很重要的作用，提高客户的回头率，当一次消费完成之后，买家不仅了解到卖家的服务态度，同时也会对卖家的商品、物流都有非常清晰的认识，所以当买家再次想购买类似产品的时候，这个时候他一定会倾向于优先选择熟悉和了解的卖家，包括他向周围的朋友去做推荐的时候，一定也会去优先推荐自己有认知的卖家，所以一个客服的好坏，对于提高客户的回头率也是非常重要的。所以，我们把客服形容为买家和卖家之间建立起的一个信任桥梁。

下一个作用是更好的用户体验，电商客服的结束，它其实就是网购中的保险丝，这个过程中有很多环节订单没有办法继续，这个时候不管你有任何问题，是不是我们上客服可以做到线下优秀零售企业那样的客户购物体验的展现，包括答疑解惑等等。