“一首普通歌曲要想在抖音上大火，而且生命力持久，没有营销，几乎不可能。”百纳娱乐创始人兼CEO杨俊龙说此话时，语气坚定。

 百纳娱乐成立于2008年，是一家主做音乐包装、策划、宣传的公司，曾给韩庚、谭维维、林志颖等近百位艺人宣传推广过音乐作品。

 2018年，百纳娱乐在抖音、快手等短视频平台发力，推火了《我们不一样》《刚好遇见你》《学猫叫》《生僻字》等歌曲，名声大噪。

 把《我们不一样》打造为家喻户晓的神曲后，杨俊龙看到了短视频给音乐行业带来的机会。接着，百纳娱乐便在原有业务基础上，成立了制作部。

 为了推出爆款，百纳娱乐在制作流程上，反其道而行之。常规音乐公司的做法是，制作人制定歌曲方向，宣传部门跟进传播方案。而百纳娱乐是宣传部门要先制定出极有可能产出爆款的选题，制作部再依据选题方向制作歌曲。

 “市场需要什么，我们就做什么，再配合一波新鲜有趣的营销。”杨俊龙对《中国企业家》记者说。

 从艺术创作角度而言，这个做法或许过于功利，但杨俊龙不以为意，他的关注点在于，旗下诸多不知名歌手的作品，或将通过这个方式被看到、听到。同时，他也想借助爆款，将自己公司的商业价值推上新台阶。

 杨俊龙及其百纳娱乐并非一枝独秀。目前业内已有不少音乐公司及歌手如法炮制。他们正忙于生产爆款，希冀名利双丰收。

 营销是王道

 2018年3月，手势舞开始在抖音上走红。

 手势舞是一种用手来表现强烈节奏感的舞蹈，《学猫叫》《海草舞》的大热都离不开它。

 《学猫叫》这首歌于2018年4月20日上线抖音。上线一周后，用户选择使用这首歌作为短视频背景音乐的次数相当惨淡，仅有两千多次。

 这对杨俊龙是个打击。要知道，他所操盘的上一首热歌《我们不一样》，上线5个月后的2017年11月，网易云音乐评论数已超5万，到2018年1月，同名MV在YouTube上累计点击率已超1700万，演唱者大壮也从网络歌手逐渐成为主流歌手。

 这些成绩背后，杨俊龙觉得自己的直觉起了很大作用。他回忆说，当时从唱作人高进手里拿到《我们不一样》的歌词时，就对“不一样”这个点“相当有感觉”，便以此发力，策划拍摄了多个演绎《我们不一样》的搞笑段子放在快手上，经过一番传播发酵，歌曲很快爆红。

 对于《学猫叫》这首歌，杨俊龙认为自己同样“相当有感觉”，“旋律明快，够洗脑，有大爆的可能”。

 但数据证明，他失策了。

 杨俊龙带着怀疑和不甘，研究了一晚上。

 “必须得有一个东西能引爆用户自动转发才行。”最后，他想到了抖音上用户参与度很高的手势舞，“《学猫叫》这首歌主打卖萌可爱，手势舞的本质也是如此，两者契合度很高”。

 天一亮，他便迫不及待地给员工打电话，让他们联系大号拍手势舞，“一定要做手势舞营销”。

 根据以往的营销经验，他们先是从近百个大号里，根据分别是什么时间段上抖音首页、是否容易上首页、内容创作者本人是否属于甜美、可爱型等条件，筛选出了20多个最契合的大号，再让这些大号背后的创作者各自编排手势舞。

 然而，这些创作者拍来的手势舞视频，杨俊龙全都不满意。

 为了抢时间，他和同事商量，取其精华，把每个大号跳得最好的地方剪辑下来，汇总成一个新的视频，再分发出去，让更多的大号创作者模仿传播。

 成功了。

 营销当天，《学猫叫》在抖音上的使用次数增加了8000多次。

 质疑声也席卷而来。

 “有人说这首歌是口水歌、幼稚，拉低音乐市场的水准。”杨俊龙焦虑，担心负面声音成为歌曲传播的障碍，“特别纠结地想着，怎么能让那些不喜欢《学猫叫》的人也参与进来”。

 他想到的解决办法是“以毒攻毒”，也就是说，你越不爽什么，我越要把这个点做到极致。

 于是，他又找了一批大号，让创作者去模仿和改编，然后就有了《学狗叫》《学驴叫》《学猪叫》等互动模仿。最终，这一波营销，将网友的互动推向高潮。

 《学猫叫》上线一个多月后，这首歌在抖音、秒拍等平台的累计用户已达120万，在网易云音乐、酷狗音乐、QQ音乐的总评论量超过3000万，全网播放量则已超9000万。不仅如此，《学猫叫》后来还登上了2019年央视元宵晚会。

 杨俊龙把《学猫叫》视为他职业生涯里程碑式作品。“营销点切入精准，关键是整个营销才花了几十万。”

 后来，他按照同样的方法，制作了《多肉少女》这首歌，“可惜没出来。”杨俊龙总结说，失败原因可能与“多肉”二字指代不明，以及歌曲不适合加手势舞有关。他们原本想借歌词引起微胖女孩的共鸣，但大家理解成了多肉植物和表现肉很多、人很胖。

 《多肉少女》与《学猫叫》的发布时间仅差4个月，营销费用却天壤之别。杨俊龙说，这主要是因为大号的广告收费已水涨船高，“以前找大号转发、使用歌曲，800块钱、1000块钱就能搞定，到《多肉少女》的时候，已动辄几万元一条”。

 《多肉少女》这首歌是陌陌为旗下“陌陌金曲梦想赛”第八名选手王韫购买的定制曲。定制曲的意思就是，为歌手量身制作单曲。陌陌慕名而来，也是因为《学猫叫》珠玉在前。

 后来，为了让《多肉少女》的数据好看，杨俊龙团队投入了100多万元的营销费用。遗憾的是，即便如此，也未能达到《学猫叫》的成绩。

 在抖音上发布歌曲，必须营销才能火吗？

 “抖音早期，歌曲不做营销就能火的几率会大一些。现在好内容太多，不做营销很难跑出来。”湖北巨娱文化传媒技术总监刘倩对《中国企业家》记者表示。

 按照这一说法，《海草舞》的创作者萧全无疑是幸运的。萧全说，他这首歌没做过任何营销，而且在抖音上并未经历数据低迷期。

 这里面，经验很重要。

 早在2014年萧全做《社会摇》MV时就意识到，舞蹈动作能让观众在听歌的时候产生视觉联想，利于病毒式传播。所以在《海草舞》的MV里，他特意配上了一套舞蹈。“后来抖音上流行起来的舞蹈，就是网友结合我之前的舞蹈重新改编的。”

 《海草舞》发布于2017年11月，起初在QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等网络视听平台播放，没能大火。直至2018年3月，这首歌转战抖音平台，这才迅速走红。

 根据1月29日抖音发布的《2018抖音大数据报告》，音乐和舞蹈是年轻人表达个性的重要方式，年度最受欢迎舞蹈是手势舞，截至1月28日，与手势舞相关的视频在抖音上的播放量已超过8亿次。

 基于手势舞的“病毒传播”，《学猫叫》《海草舞》等已成为不折不扣的网络神曲。截至本文发稿，《学猫叫》这首歌在抖音上的使用量已达316.8万次，《海草舞》使用量已达520.2万次。

 一波一波挣快钱

 爆红过后，如何维持热度？

 “现在已经不像《爱情买卖》那会儿了，一首歌吃3年，赚个几百万。”杨俊龙认为，当下一首神曲的生命周期不过3个月，“抖音上待一个月，商演两个月”。

 据杨俊龙观察，歌手们对此也并不在意。“很多歌手看得还是很开的，抓住这个时间周期赚钱就行。一首抖音神曲，让歌手赚个几十万不成问题。”

 《学猫叫》的制作人陈峰（艺名小峰峰）就是个典型的例子。他告诉《中国企业家》记者，过去一年，他在公开场合演唱《学猫叫》的次数至少已是五六十次。据了解，每场商演6万元起。

 不光商演，《学猫叫》也提高了陈峰作为制作人的商业价值。创作《学猫叫》之前，他的词曲作品售价3000~6000元一首，整首歌的制作收费最高5万元。走红之后，他不再单独售卖自己的词曲作品，只接歌曲制作，收费则上涨到最高10万元一首。

 陈峰透露，《学猫叫》这首歌本来是写给他家猫的。当年他把自己的猫抱在怀里，用半个小时创作出了《学猫叫》。

 《学猫叫》的演唱者潘文凤（艺名小潘潘）倒是从没指望靠唱红一首歌而提高生活质量。

 潘文凤的本职工作是网络主播，收入可观，据称一年两三百万不成问题。心怀歌手梦想的她，在接到《学猫叫》这首歌时，内心很抗拒。“不是我期待的‘大歌’，我想唱的是《青藏高原》《像我这样的人》那种要技巧、有内涵的歌。”但她最终还是被说服了。

 杨俊龙不希望潘文凤过早地消耗掉自己的商业价值。“陈峰的主业是制作人，只要有创作能力就有赚快钱的机会；潘文凤不同，后续如果没有新的歌曲，她很快就会消失在大众视野。”

 于是杨俊龙让公司的经纪人给潘文凤找老师，上形体课、表演课、舞蹈课，参加综艺节目，录制卫视春晚。“我希望我们公司能够培养出主流的艺人，这是我的商业规划。”

 主流艺人的商业价值远比一首爆款歌曲的演唱者大得多。杨俊龙意识到了这一点，业内大公司创始人更不用说。     抖音的出现，让神曲有了肆意生长的土壤。然而，这片土壤会给传统音乐行业带来什么样的变化，目前还很难说。