宜家在顺应门店小型化的产业浪潮。在变小这件事上，宜家做了不少探索。但开在大城市中心区域的小型店，是从2018年才开始的。

最近在上海静安寺旁边开出的宜家City市中店，上海人民再次用连续多天的排队，对这个小型化的宜家门店，给出了赞美拥抱的认可态度。

当年宜家集团宣布重要转型，目标是要更好地服务“生活在小空间”“没有时间”且“钱包紧张”的城里人。转型的主要依据是宜家基于全球各地人对于家的理解以及生活方式的《家居生活报告》。

2018年《家居生活报告》得出重要洞见：64%的人表示，与其在一个不太好的地段里住大房子，他们更愿意住好地段里的小房子。宜家内部预测，到2030年，全球60% 的人都将生活在城市中。

要更好服务这些城里人，就必须要进城。继美国纽约曼哈顿店、法国巴黎店、日本东京原宿店等城市店之后，宜家集团在中国的第一家城市店终于在上海开张了。

相比中国其他城市，上海聚集了最多符合宜家新服务的城市人：生活在小空间（小户型），没有时间（工作繁忙），钱包紧张（当然也可能只是从骨子里透出的节约精神）。

宜家上海静安寺City城市店，开在上海著名历史建筑物静安寺对面，位于上海市中心繁华的南京西路上。面积大约1500平米（3层），与动辄30000平米的大店相比，相当的mini化。店内共计3500件陈列商品，其中1200件可以直接带走，其余商品及9500件全品类商品可以通过微信小程序下单。

宜家排队不稀奇，甚至可以说是特色，但这一次沿街的环形物业没有给宜家提供排队空间，加上疫情期间店内限流，宜家为此付出了大量额外的安保成本，出动约50名保安，维护店内外的秩序。为了不影响到其他门店正常营业，宜家的排队队伍从中间隔开三截。

从《零售老板内参》7月24日现场探访的情况看，上午近10点，宜家城市店门口就有老年顾客开始排队（这也是上海特色，老年人把宜家当做是相亲交友的重要场所，比如宜家家居徐汇商场）。天公作美，当天上海市内气温没有超过30度。排队市民脸上没有丝毫不耐，而且直到当天下午4点后，依然还在排队。

12点不到，宜家门口就挂出爆款冰淇淋售罄的公告牌。通过这一方式，希望能够把部分冲着廉价冰淇淋前往的用户拦在门外。

即便这样，上海市民完全没有撤退的意思，12点53分，年轻消费者也开始加入排队，当天仍是工作日，不少上班的年轻人利用午餐和午休时间一探究竟。

直到当天下午16：03，宜家店门口依然排着队。有过路行人，透过玻璃窗向内张望。

一名保安表示，相比开业当天（7月23日），第二天的人流已经有所下降。上海宜家城市店的营业时间为上午十点到晚上十点。开业当天九点多，门口依然还有排队进入的顾客。

01

宜家“中国特色”城市店

在此之前，宜家已经在纽约曼哈顿、巴黎市中心和东京原宿等多个国家的中心城市的中心地段都开了城市店。不过虽然都叫城市店，却各有特色，比如第一家开张的曼哈顿店更像一个设计展示店，既没有餐厅，现场的商品也不能直接带走；巴黎店面积只有500平米，却有餐厅和沙拉吧，甚至还有艺术展览；而东京店像个便利店。

从实验的结果来看，开业前五个月，巴黎店访客量达到130万人次，销售成绩也只稍微低于市郊标准店。

正如那句知名的“宜家就是你家”的广告语，宜家最擅长营造家的感觉与氛围，难的是，这种家的感觉还要依据各国不同的家庭理念来设计。到了中国上海，宜家突出的似乎是以家庭亲子为单位的家庭消费。宜家静安寺城市店二楼，上扶手梯之后就看到大面积的亲子游戏空间。这一板块是除三楼餐厅之外，人流最多的区域。

大量老年人以及儿童进入商场，对宜家大店来说几乎是不可思议的现象。

宜家大店占地面积几万平米。为了节约成本，选址基本都选在近郊、远离市区。逛宜家对于大部分人来说需要详细规划路线、制定购买清单，并且是耗费大量时间和体力的大事。

宜家大店不仅面积大，动线也不是一逛到底的设计。为了让消费者尽可能长时间停留在商场内，提供更多决策时间，宜家特意设置曲折购物路线，“回字形”情景间+集中展示的单体组合。这样一来，消费者不可避免地要走“回头路”，一逛大半天。因而宜家大店对儿童和中老年人实在是不太友好。

城市店却能完美解决这些问题。据《零售老板内参》观察，宜家上海静安寺城市店内，带着老伴或是朋友的来人，带着孩子的家长是排队进店的主力军。

有了这种多成员共同参与的家庭购物氛围在，消费决策势必涵盖所有家庭成员需求的方方面面。没有拖家带口的消费者，在这种氛围之下，也能自然联想到其他家庭成员的需求。《零售老板内参》探访中也发现，不少消费者边逛边打电话商量购买商品。

02

麻雀虽小，五脏俱全

宜家要服务的小户型用户，上海是典型代表。在二楼500平米左右的空间内，宜家一共设计了10余个样板间，其中包括两个两室一厅户型、一个一室一厅户型，以及各种风格的客厅、卧室。一楼也有一室一厅的样板间设计。

这让上海大妈都忍不住感慨：麻雀虽小，五脏俱全。

宜家在中国的小店实验更早的时候就已经开始了。2016和 2017年，宜家分别在温州和北京五棵松开出提订货中心，占地面积为传统门店的1/6。提货中心也设有样板间，可购产品大概几百种，但是大部分产品只接受网上订购配送到家或到店自提。

宜家希望通过这样的方式，提高电商心智。可对于逛宜家的消费者来说，看到却不能带走是种煎熬。从购物决策角度出发，如果现场没有带走，加入购物车之后消费者离店又可能重新纠结到底值不值买的问题。经过一段时间的营业后，这两家PUP都升级为“体验中心”，增加了可现场购买带走的商品种类，并提供一对一全屋家具设计服务。

吸取教训后，城市店要承担的工作不仅是展示，还必须要有大量可现场带走的商品，因此在1500平米的店内，必须尽可能多的陈列热门商品，使这些功能上关联度不高的商品表现出某种程度的关联度不至于无序。

宜家的创新就是旧元素的重新组合。把八竿子打不到一块儿去的物件联系到一起是它的拿手好戏。这两点宜家通过两种方案的设计就完美解决了。

第一种方案是利用色块统一商品。比如宜家一楼近入口区域，就用粉红色、黄色、绿色、蓝色、灰色等大色块将空间从视觉上分割出来。按照色块陈列同色系及相近色的热门商品。而这些商品在使用功能上并无太大相关。

第二种方案是将货柜嵌入样板间，依据场景陈列商品。比如二楼的各个样板间单面或双面用货柜阻隔，形成独立空间单元，货柜上陈列符合场景使用特征的商品。这些商品在功能上没有共同特点，但是它们都服务于样板间的使用场景，所以被放在一起。

03

化被动，为主动

宜家开城市店，实际上改变了过去被动等待消费者的策略。

前面已经说过，逛宜家十分耗费时间和体力，不适合即兴进店体验。这也意味着消费者不会无目的地去宜家，总要有个明确的消费需求，比如要买个沙发，办公桌或者床，哪怕是特地去吃个饭。

既然有明确的消费期待，基本不会空手而回。但这也也大大局限了消费者的想象，当消费者产生需求之后，才会去宜家。

宜家1998年正式进入中国，正好赶上中国房地产火爆。不少中国人第一次住上了城里的房子。有了房子，就要装修，要装修就能想到了宜家。而如今经久耐用的大件消费，跟过去相比有很大回落。被动等待消费者产生需求是比较吃亏的。

另外一个特点是，尽管大件家居产品的需求总体在下降，但对于小件装饰性家居类商品的需求却有上升趋势（特别是在此次疫情期间），即局部性的家庭换新需求，反而是当前一二线城市的主流需求。

这些产品客单价不高，适配度强，属于典型的非耐用家居品，消费者购买补给频率相当高。

宜家打造的特定风格的样板间，即便消费者不全部搬进家里，但一想到只要更换沙发上的一组抱枕，就能让整个客厅好像变换了一种风格，也会让消费者忍不住下单。

在过道及扶梯上，宜家陈列大量便宜到不需要太多考虑的小单品。在宜家内部，这些小商品被称为让消费者“打开钱包”，总能在不经意间吸引消费者购买。

但这些购物需求产生的先决条件，是消费者必须先看到产品，才能产生购买需求。看到是第一步也是关键性一步。所以无论是拓展电商渠道还是打造城市中心店，宜家的目的都是更好地触达消费者，让他们“看见”美好生活。

宜家在中国的零售额依然维持着增长水平，但近些年来销售额增长率下滑是不争的事实。有人把宜家近些年增速放缓的原因，归咎于宜家的拓展速度缓慢。如今城市店的面积需求小，或许能加快宜家在中国的拓展速度。

2019年，宜家就正式提出“数字化升级”的口号，宣布2020年将在中国投资100亿元，重点发力渠道和数字化，不久前又牵手阿里上线天猫店，显示宜家希望与消费者有更加直接的互动。上海静安寺宜家城市店，仅仅是宜家兑现“花钱承诺”的第一步。