1、专家不靠谱

记者、分析师、顾问、银行家和领袖等专家都无法“做好”，于是就只有“建议”了。他们能够告诉你产品出什么问题了，但却无法生产出一款伟大的产品；他们能够告诉你如何销售，自己却不会销售；他们能够告诉你如何创建伟大的团队，自己手下却只有一名秘书。例如，上世纪80年代中期，专家告诉我们Macintosh存在两大缺憾，不支持菊瓣字轮式打印机和Lotus 1-2-3。专家给我们的建议是收购康柏。听听专家的建议可以，但不要总是听信他们。

2、客户不会告诉你他们需要什么

“苹果市场研究”是一个矛盾体。苹果关注小组就是乔布斯右半脑与左半脑的对话。如果你问客户需要什么，他们会告诉你“更好、更快、更廉价”。也就是说，客户需要的更好没有实质性变化，不是革命性的改变。他们只会根据已经使用的东西描述自己的心愿，在我们推出Macintosh之前，所有人都表示他们希望获得一台更好、更快、更廉价的MS-DOS计算机。科技创业公司的使命就是创建你自己心仪的产品，乔布斯和沃茨就是该信条的践行者。

3、站得更高 看得更远

超越现在就会获得更大成功。就在最好的菊瓣字轮式打印机厂商推出不同尺寸的新字体时，苹果却推出新产品：激光打印机。想想冰矿采集器、冰工厂和冷冻机公司，你还会在冬季从冰冻的池塘内采集冰块吗？

4、最大的挑战孕育着最好的工作

我一直担忧乔布斯批评我或者我的工作一塌糊涂，这种担忧是一个巨大挑战。同IBM竞争以及后来同微软竞争都是一个巨大挑战；改变世界更是一个巨大挑战。我和我之前及之后的苹果员工都尽我们最大的努力去工作，因为我们只有尽最大努力工作才能够迎接巨大挑战。

5、注重设计的每一个细节

乔布斯对设计细节的关注令人们为之疯狂。例如，一般人会认为黑色设计只要是黑色即可，垃圾桶只要设计成垃圾桶就行，但乔布斯是一位完美主义者，对黑色的要求也很高，而且他总是正确的：有些人关注设计，大多数人至少在意设计。或许并非所有人都要求至善至美，但伟人却一定要至善至美。

6、大图片和大字体绝对不容出差错

看看乔布斯出场时的幻灯片，字体是60点，通常配有一幅巨大图片；再看看其他演讲者的幻灯片，字体为8点，也没有配图。因此，许多人表示乔布斯是世界上最伟大的产品发布人。

7、改变思维是你的智力标志

苹果第一次推出iPhone时，应用还没有诞生。由于人们从不知道应用会为手机带来什么，乔布斯也不看好应用。直到6个月后，乔布斯才决定在手机上推出Safari Web应用。短期内，苹果Safari Web应用就取得重大进展。

8、“价值”不能与“价格”划等号

如果你根据价格做决定，这是个悲哀；如果你完全依靠价格做决策，那将是莫大的悲哀。价格并不代表全部，至少对部分人而言，价值才是最重要的，是人们利用最佳工具愉悦身心的根本。可以说，购买苹果产品的人没有一个是冲低价来的。

9、棋逢对手将遇良材

实际上，乔布斯笃信棋逢对手将遇良材。我对这句话的理解是，优秀的老板应该招聘更优秀的员工。一般情况下，普通老板希望招聘不如自己的员工，显示自己的优越感。如果招聘能力一般的员工，你的组织内部就会出现乔布斯所说的“笨蛋爆发”效应。

10、真正的CEO演示

史蒂夫·乔布斯每年能够在数百万人面前演示两、三次Pod、Pad、Phone和Mac，但大多数CEO却委托其工程部副总裁演示产品。或许这些CEO是希望展示新产品是团队的努力，更大的可能是这些CEO并不了解公司生产的产品，无法对产品作出更好的解释，真是莫大的悲哀。

11、真正的CEO出货

乔布斯的完美主义还体现在发货上。或许苹果发布的产品并非每次都至善至美，但其产品足以出货。乔布斯不会为修补而修补，他有一个目标：产品出货，在全球现有市场上占主导地位，并开辟新市场。苹果是一家关注工程的公司，而非一家关注研究的公司。