过去九年，双11已从一次电商平台的促销活动，发展成了全球消费者的购物狂欢节。一路走来，奋战在其中的人们有过欢笑有过痛苦，有过共赢也有过博弈。这九年的双11中，发生了什么变化、经历了哪些大事，你还记得吗？

2009年 “光棍节”变“购物节”

当时的“11月11日”还仅仅是“光棍节”的代名词，那时的天猫还叫“淘宝商城”，那年愿意参与双11活动的品牌只有27个，那年阿里活动当天的销售额仅有5200万。一次促销活动，一不小心走进历史相册，成了一个开创性事件。

2010年 大范围爆仓+网银拥堵

“双11”的成长速度超出了想象，共有711家店铺参与了进来，总成交额9.36亿。这个数字超过了香港当时一天的零售额。平均每秒超过2万元交易，181家店铺销售突破百万。淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。大家开始正式重视电商，有些公司的电商部门尚未成形，老板只能批条子把其它销售体系里的货拉到线上去卖。

不过，这也造成了大范围的爆仓现象及网银拥堵现象。一边，支付宝通过微博不断发出消息，提醒用户网上银行非常拥堵，建议有多张银行卡的用户使用小银行的网上银行。另一边，大量订单亟待派送，但物流却远远滞后，一些打印快递单的喷墨打印机甚至会“爆掉”。

淘宝商城的5折优惠吸引了2100万消费者，不少网民从凌晨就在守在电脑前。但疯狂血拼后，也有不少网友大呼“5折是骗局，店大欺客”。有细心的网友发现，部分商品11月11日的成交价格为598元，但11月12日开始商品价格直接变成了299元。卖家却声称，并没有事先提价，只是处于让利促销中。

2011年 电商地位上调 渠道冲突加剧

“双11”火了，也爆了，总成交额达到了33.6亿。直到12月下旬，“双11”的包裹才彻底发完。国内和国际诸多品牌纷纷加入，京东、亚马逊、腾讯、易迅等平台也开始一起玩。

这一年，首次出现了商家日销售额破千万的纪录。很多公司全体动员支撑双11，人事、行政、财务都到仓库帮忙发货。银行支付也成了头疼的问题，几家主要银行轮流挂掉和抢修。

值得关注的是，“网购狂欢节”变成了“购物狂欢节”，一字之差为的是改变“线上冲击线下”的刻板印象，线上和线下开始尝试全渠道融合。企业中的电商部门地位开始上调，出现了新渠道做大、老渠道收缩，“渠道冲突”等话题。

2012年 淘宝商城更名天猫 巨头广告大战

淘宝商城正式改名为“天猫”。天猫销售额132亿，淘宝销售额59亿，191亿的总和让双11成为全球最大的购物日，服务大促的相关从业者达到了近百万人。也是这一年，阿里注册了“双11狂欢节”等共计11个商标。

京东、苏宁、易迅、当当等电商纷纷加入双11，包括京东商城为期1个月的“沙漠风暴”促销活动，新蛋网 “决战到底 数码3C风云对决”活动，当当网围追堵截的“风暴终结者”活动。有报道称，当当网就京东最畅销的50款3C产品找供应商议价，争取最低价格提供给用户，内部名为“斩首行动”。

 2013年 制止不住的疯狂“刷单”

350.19亿，这个被大幅刷新的支付宝交易额再次证明了双11依旧是属于阿里的盛宴。然而，这个被阿里高调宣传的天文数字，却因刷单蒙上了注水的阴影。马云屡次举起的杀威棒，都没能遏制住卖家的疯狂刷单。11月11日当天，友驰服饰专营店、唯美特旗舰店等参与双11促销的商家，因涉嫌刷单被天猫下架封店。

有小商家表示，在双11开始半个月前，从淘宝到天猫所有主要流量入口全部都是大幅的双11广告，自己的生意受影响。而经过双11的疯狂之后，保守估计，消费者们的口袋要空上近1个月。最终算来，无非是积累和透支消费。这350亿过后是几十天生意惨淡的开始。

京东打出“不光低价，快才痛快”的双11广告词，矛头直指天猫的物流。同年京东发布吉祥物“JD狗”暗喻和天猫相对立。京东主打自有快递优势，早在双11启动前半个月，就把“双11怎能用慢递”的广告遍布了一二线甚至更为下沉的渠道。

京东广告词暗讽天猫物流

2014年 阿里上市 赛马机制备受吐槽

天猫双11当天交易额1180亿，比2009年翻了1000倍。当年9月，阿里巴巴在美国纽交所上市，全球化也成为那一年天猫“双11”最显著的标志。74秒交易额突破1个亿，11个小时49分钟破了2014年的全天纪录，全天交易额达571亿元。

当时，阿里推出“赛马机制”，一定程度上促成了商家的刷单现象。商家为了获取更多流量和展示资源，利用赛马机制的漏洞进行刷单，包括加购物车、店铺收藏、领券等多种方式，由此还衍生出了“专业刷单团队“。

阿里拿到了“双11”商标的《通告函》，但仍然阻挡不住来自各方的“宣战”。苏宁易购在南都等报刊发布“打脸双11”广告，天猫公开回呛。京东从生活场景入手，用“真?正?低”主题打击对手软肋，当当则以“敢作敢当当”嘲笑“猫娘子”和“狗情郎”。亚马逊也入乡随俗，用 “第一次过光棍节的大牌洋妞，家里样样齐全!约吗?”打起了价格战。

2015年 双11变“春晚” 狂欢大秀新纪录

天猫“双11”全球狂欢演变成了全球消费者的快乐节日。天猫双11指挥部移师北京，在水立方打造了一场多屏互动的“双11春晚”——2015天猫双11全球狂欢夜，4万多个商家、3万多个品牌参与其中，交易额达912.17亿元。11日当天，系统交易峰值达到每秒钟14万笔，支付宝最高达每秒8.59万笔交易，又一次创造了消费奇迹。

一面，京东向国家工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序，并宣布今年也要开双11晚会，时间要比阿里早。另一面，苏宁炮轰京东“老板若是真的强，头条何须老板娘”，以简单粗暴的方式引起一大波吃瓜群众围观，成为了剁手党的日常谈资。

2016年 新零售造势 商家找到新花样

这一年的双11，全网总销售额1770.4亿元，包裹数达到了10.7亿个。其中，销售额占比是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%，商场、超市以及电信、航空、酒店、餐饮等也加入了狂欢。共有来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台进行了购物，众多欧美知名电商也推出促销活动。

值得关注的是，品牌似乎找到了自己的新玩法。双11期间，优衣库天猫旗舰店成为最早打烊的店铺，不到半天就发布了售罄公告，随后线下门店却排起了长队。同时，超过100个品牌首卖香港台湾，港台消费者可以用本地货币直接结算，货物两天就能送达。

这一年，马云在云栖大会上提出了“新零售”的为双11奠定了主基调。马云的原话是：“很多传统零售行业受到了电商或者互联网巨大的冲击，我个人觉得是他们没有把握未来的技术，没有看未来，只看到昨天，如何适应这个新的技术，如何和互联网公司进行合作，如何和现代物流进行合作，如何利用好大数据。必须打造新零售，原来的房地产模式为主的零售行业一定会受到冲击，今天不冲击，你活得时间也不会太长，新零售的诞生，对纯线下也会带来冲击。”

2017年 多渠道蚕食流量 无线端大显神威

天猫的数据增长速度令人咋舌，全网销售额的增速更是有过之而无不及。双11当天,全网总销售额高达2539.7亿元，同比增长43.5%；产生包裹13.8亿个，同比增长29%。其中，东道主天猫的成交额增速明显低于全网增速，天猫流量开始被稀释。天猫和京东的销售份额均出现了下降；垂直电商、社群电商等多种其他模式走上历史舞台。

值得一提的是，近六年来，双11移动端销售额呈现出明显的上升态势。2017年双11天猫移动端销售额占比达90%，全网移动端销售占比则更是高达91.2%。

当年，京东、唯品会联合发布抵制天猫“二选一”不正当竞争行为的声明。刘强东更在自媒体发声，对这种“站队”做法表示强烈不满，称二选一是一家公司无能的表现，“任何下三滥的手法都不会赢到最后”。而天猫也声明表示一切均是商家的自主选择，不应把“二选一”当碰瓷手段，直指京东、唯品会，火药味十足。

京东首次公布双11“战报”，却遭到了对手阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅的“嘲讽”：“京东数学很好”，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷则在朋友圈回怼：为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额。

京东CMO徐雷在朋友圈回应双11京东统计方式

九年的双11不仅是消费能力的见证，更是电商行业发展的一个个里程碑，能被记录的事件只是冰山一角，这背后的奋斗和汗水或许更值得被铭记。

第十个双11即将开始，又有哪些即将发生，会被载入双11发展史的事呢？（文/毛豆、宝剑）