“618”结束了。京东公布了6月1~18日以来的下单成交额2015亿元，比去年同期增长26.5%，低于2018年33%的增速。

这是它一年中最重要的营销节。9年前，京东首次将618作为店庆日。但如今，618已经成为阿里、京东、拼多多等各大电商平台除双十一外的另一个主要战场。

“上半年618，下半年双11”，这不仅是商家和用户的狂欢，更是电商平台之间的直接对决。但当对决结束，各家公布的成绩单重点却不一样。

天猫披露618的成绩单重点是在和双11比，超过100个品牌成交额远超2018年双11，最高增长超40倍；拼多多则强调GMV增长及订单数，截至6月19日0点前，拼多多平台在618期间订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

在618期间，阿里、京东分别通过聚划算和拼购等方式收割下沉市场，而拼多多不仅在严守并巩固下沉市场大本营，还在通过农产品等商品进攻一二线城市，并同时通过苹果手机、戴森电吹风等大品牌的超低价格与过往山寨形象划清界限。

618的战争，是一次明里暗里的全方位进攻与防守之战。

 “二选一”暗战

“自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影……”6月17日，来自格兰仕生活电器的一则声明将618电商平台之间的暗战摆在了明面上。

对此，天猫相关负责人回应称，在App上搜索“格兰仕”显示都是正常的。而拼多多联合创始人达达则在朋友圈转发格兰仕声明，称赞：“这是电子商务法颁布实施以来，第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业。”

这场风波看似是一家小企业与阿里之间的争论，背后实则是阿里和拼多多两大电商平台对商家资源的争夺战。格兰仕的声明也正是暗指天猫的搜索异常与拼多多达成合作有关，而据财新报道，格兰仕相关负责人表示，天猫口头提出，要求格兰仕在阿里和拼多多之间二选一。

这场风波早有预兆。

在家电品牌中，除格兰仕外的多家品牌在5月份宣布撤出拼多多。5月初，美的、苏泊尔、九阳陆续发布声明称撤出拼多多，终止对拼多多的旗舰店类店铺授权。

22日，拼多多联合创始人达达则回应称：此事件真实情况系个别“经济体”先是携行业垄断优势地位逼迫商家要么从拼多多关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

这被业界认为是618来临之前对拼多多的一场围剿。而格兰仕对天猫的声讨，则是第一次有商家站出来公开表达对二选一的不满。

一直以来，二选一在电商圈都是一个不可明说只可意会的潜规则，2017年正在大力发展服饰品类的京东就遭受过同种待遇。

当年3月，京东宣布将原服饰家居事业部一拆二，将大服饰事业部独立，并成为上海时装周2017年度作品发布官方联名合作伙伴。

但不久后的618活动中，京东服装部却遇到商家抵抗。《财经》在2017年的报道中指出，618期间，天猫选择了一批商家，直接从天猫的会场中撤下，或者从类目入口撤下，以及对搜索结果降权。

但天猫方面并没有指明怎么做才能恢复这些资源，而是让商家们自己意会。“你不撤京东的店，天猫的小二会说‘我们去跟更愿意配合、更注重我们品牌资源的商家合作’。”《财经》报道中记录了天猫对商家的回复。

自去年双十一开始，这种“二选一”的潜规则变成了阿里、京东、拼多多三家平台之间的竞争。

去年10月，也就是双十一前期，在拼多多“3周年活动”中，大批品牌商家提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

拼多多联合创始人达达在朋友圈公布九张证据截图称商家遭到二选一，但阿里巴巴方面则表示此事“纯属虚构”。

对于带有廉价、山寨色彩的拼多多来说，发展品牌是为自己正名的重要举措，但这也意味着它将面临一场品牌商家的争夺战。

 拼多多抢夺“用户心智”

如何发展品牌，摆脱拼多多过往负面形象？在618期间，拼多多选择从3C、家电等拥有大品牌、且对用户具有吸引力的产品做起。

在拼多多平台，戴森电吹风最低价仅售2100元，较官方价便宜1000元左右；博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半……这样的价格，与天猫京东相比也具有不少优势。

拼多多给出的数据显示，6月1日当天，拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在内的苹果系列产品销售额突破2.5亿元，3C产品整体订单量同比增长355%，其中，无线耳机、智能手环的增幅最为显著。

这正是京东赖以起家的产品领域。为何拼多多选择这些客单价高的产品做重点补贴？

一方面是为自己品牌形象做正名，而最重要的原因在于，拼多多用户规模已经远超京东，但GMV不足。

截至2019年Q1，拼多多截至季度末的12个月期间的年活跃买家则增长至4.43亿，京东是3.105亿，阿里是6.54亿。截至2019年第一季度，拼多多的GMV为5574亿元，京东2018年GMV为16768亿元，是拼多多的3倍多。

这种情况下，培养用户在拼多多对高客单价产品的购买习惯就成为必须要做的事，若能将活跃买家的年度平均消费额不断提升，就能够在追赶京东GMV，成为电商老二的进程上再走一步。

拼多多给出的数据显示，618期间，其GMV同比增长超过300%，其中，新款iPhone系列共计完成近超30万个支付订单，销售额近20亿，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

除为下沉市场用户重点补贴中高端品牌产品之外，一二线城市用户也是拼多多重点攻占对象。

来自“五环外”的拼多多对一二线城市的进攻已经获得一定效果。极光大数据报告显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。Trustdata报告则显示，2018年拼多多新增用户城市分布中，前十名均为一二线城市，其中增长最快的是北京。

在618期间，拿什么来继续抢占一二线城市用户？拼多多选择了农产品和水果。今年以来，拼多多已经邀请多家媒体轮流参观在云南的果园。拼多多方面称，2018年累积投入了“86亿营销资源”用于农产品上行（进城）战略，在今年的618电商大战中，约70%农产品订单来自一二线城市。

这种方式也被称作C2M（Customer-to-Manufacturer），用户直连制造。按企业端口的宣传，即为用户大数据导向企业制造端，做出更多符合用户需求的产品。即从去年开始，电商都在强调自己的C2M模式，用一套新的说辞：通过大数据来协助中小企业，提高生产流程、效率化以定制用户喜好产品。

同样的方式，阿里巴巴、京东也在做。

淘宝天天特卖先后推出“天天工厂”和“C2M产区”，并将其作为聚划算营销的一块。京东今年同样提出C2M，并提出转型，为商家提供支持大数据支持。

除了原平台的商品，农产品的C2M今年尤其被提出。电商下乡已经提了很多年，也成了电商平台的扶贫公益项目。比如“30天小鲜米”，是阿里与内蒙古兴安盟合作的大米种植项目，协助当地建造“数字农场”，向消费者宣称从稻田直接到饭桌。所谓下沉市场，收割的不仅是这个市场的消费用户，也是这个市场中的生产者。

言下之意是，电商平台们一手抓中高端产品，一手抓农产品。在618期间，他们不仅在抓下沉市场，也同时想尽办法给一二线城市消费者“新鲜”——对拼多多来说则是进攻，并开始培养用户购买高客单价产品习惯。

 阿里、京东攻占下沉市场

拼多多抢占京东起家的3C类产品，并攻占五环内用户，阿里和京东也不会闲着。作为拼多多大本营与立身之本的下沉市场，正是此次阿里与京东重点攻占对象。

今年的618，被认为是检验聚划算在下沉市场综合实力的第一个营销节。

聚划算曾经是淘宝的利器。2010年千团大战，淘宝上线聚划算，加入团购。第二年，聚划算从淘宝平台拆分而出，独立运营，与淘宝、天猫一起被称作淘系“三驾马车”。

在团购大战中，一些厂家为了挤进推荐位置，向淘宝小二“贿赂”。随着事情的暴露，当时的总经理阎利珉因此锒铛入狱，判处有期徒刑7年。紧接而来的是团购大战结束，和其他团购网站一样谋求转型的聚划算，从此被“雪藏”。

直到拼多多崛起。2018年下半年，阿里内部“复活”了聚划算，重新开起了拼团模式，用以“狙击”下沉用户。

大聚划算事业部负责人刘博在接受《中国企业家》采访表示，中国网民快10亿人，但电商却只有7亿。“我们对中国消费市场深入了解后，发现还有很多下沉渠道的用户没来。”他说。

同样的观点，阿里的CEO张勇就多次表达过，即在宏观环境不确定中看到了农村市场的机会。2018年他曾在达沃斯发表观点，认为互联网会让中国农村用户进入一个“非常透明的世界”，从而成为新的经济增长。

聚划算便是抓这个新的经济增长的工具。原则上市同样低价的商品，通过聚划算，重新打包组合成新的“产品”，推送到被算法认为合适、精准的人群。

从公开的数据中，很难判断，这其中有多少来自新用户群体？所谓的精准人群是原来的用户群体，还是那没有触达的“3亿人”？

京东今年的618，同样强调下沉市场，同样以“拼购”的模式，实现对下沉用户在京东平台的激活。在5月份，京东还宣布将在微信上推出一个区别于京东现有场景和模式的全新平台，计划今年第三季度上线。京东零售集团轮值CEO徐雷称：“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段”。

这三大平台都在为获得增量想方设法进入对方的主场。拼多多进攻3C与家电等高单价产品，并通过农产品商品抢占一二线城市；京东阿里则强调下沉市场，通过聚划算或者拼购激活“五环外”用户。

但问题是，在拼多多主导的下沉市场，阿里京东具体能从拼多多嘴里分食多少，拿到多少新的转化？同样，对于阿里京东占据心智的一二线城市，和习惯在京东、阿里购买高单价产品的用户来说，拼多多又能抢占多少？