电商平台在线下商业的改造，对传统广告公司来说是一件好事吗？

近日，阿里巴巴旗下天猫平台在“上海购物节”前夕举办了TMIC天猫新品创新中心生态峰会，这也是天猫新品创新中心成立一周年的时间。天猫邀请了联合利华、玛氏、欧莱雅等多个品牌来为自己站台。就像是一次武林大会，天猫试图以此告知业界，谁是我的盟友，盟友的标准是什么，我会为盟友做什么。

2017年底，宝洁出身的靖捷升任天猫总裁。这位在顶级甲方浸淫十多年、与无数乙方做过生意的职业经理人的上位，意味着天猫平台的市场属性得到进一步加强。相比起来，隔壁淘宝总裁蒋凡则是典型的互联网人，阿里对于旗下最大的两个电商平台的定位非常明确。

天猫新品创新中心的名称本身也揭露了野心——从零售端起家，现在阿里巴巴要反向进入生产研发环节了，这也回应着马云从新零售到新制造的最新要求。

靖捷对中国的万亿广告市场富有经验，而阿里巴巴CEO、马云的既定接班人逍遥子在天猫诞生之初一手创立的双十一，则是中国目前最大的在线营销购物节。由此，靖捷领导下的天猫正在大规模进入并改造广告行业。凭借巨大的流量和真实准确的用户数据，天猫不仅从传统广告公司手里争夺了市场份额，还在持续地挖角广告行业里的优秀人才。

“关于是否会减少对传统广告公司的投入，答案是肯定会的。为了更高效地了解消费者和把产品推向市场，从2017年开始的一些新品研发，我们就选择跟天猫合作。”旗下拥有德芙、士力架、益达等品牌的玛氏公司数字营销相关负责人Wallace Du告诉36氪，接下来玛氏会进一步拥抱新零售，拥抱线上线下融合的营销策略。

对Wallace Du来说，不管是线下的沃尔玛还是线上的天猫，所有销售渠道的KPI已经统一，他必须融合考虑所有的销售场景，并根据不同场景制定针对性的策略。

越来越多的品牌商正在像玛氏一样作出类似的选择。无论品牌商选择的是天猫还是它在线上线下的竞争对手，但方向都是一致的，数字化、融合、重构人货场。

但对于在中国做生意的4A广告公司们，对天猫可能是又爱又恨的。

一方面，脱胎于淘宝的天猫掌握着海量的中国用户消费数据，并具有强大的数据分析能力，这种对于品牌商来说具有致命吸引力。而4A公司传统的问卷、线下走访、蹲守超市，在天猫这样的电商平台们面前，是完全落后于时代的消费者调研方式，跟手工业者与蒸汽机之间的对比。最终出钱的品牌商更加深知二者的区别，市场预算就固定那么一点，在经济不好的周期甚至还会遭到削减，把钱投到哪里才能更容易完成KPI？这几乎是不言而喻的。

另一方面，从品牌商手里拿到预算的天猫也并不吃独食，而是选择与一些符合其调性和口味的创意公司，无论规模大小，一起完成营销活动。预算就是指挥棒，天猫这类平台用资源整合式的策略，将有可能替代掉4A公司的部分媒介业务，而专注于广告创意内容的思考。

从销售渠道、品牌营销到如今的新品研发，天猫作为一个平台，“左边是消费者，右边是品牌商”，业务也正在逐步扩张。