两周前，电商巨头亚马逊宣布在班加罗尔为其员工推出试点送餐服务。这是亚马逊在印度餐饮科技市场下的一盘大棋，据估计，该市场的规模将超过170亿美元。

在这之前，亚马逊已经在这个世界第二人口大国推出了零零总总的各项服务，包括电商、外卖、线上支付、信用卡、出行、电影票订购、保险、教育、电子书、视频点播、音乐流媒体、云计算等等。比如，亚马逊已经提供了杂货电商服务Prime Now、视频点播订阅应用Prime Video、点播音乐流媒体应用Amazon Music，以及为准备考入顶级工程学院印度理工的学生专门开发的新教育类应用JEE Ready。

业内已有传闻，亚马逊将成为印度首款超极应用，赶超软银注资的线上支付平台Paytm和沃尔玛旗下的PhonePe。亚马逊并不志在捆绑其旗下的各项服务，而这恰恰是超级应用的必备特质。

但业内专家认为，亚马逊的野心远不止于成为一款超级应用。

印度商业咨询公司Convergence Catalyst的创始人兼合伙人Jayanth Kolla在接受KrASIA采访时说：“亚马逊并不将自己定位成一款超级应用。‘超级应用’这个平庸的词语由专家和媒体造出来的。”

他补充道，“亚马逊想涉足所有的线上服务，包括电影票、机票、保险等产品的销售，这是他们的核心战略。这一战略其实有两层含义：它既是一个试验过程，又精确捕捉到了当下市场的喜好。”

市场调研公司Forrester的分析师Satish Meena认为，亚马逊正在谨慎地打造一个涵盖各类服务的生态体系。

他提到，“亚马逊发现，印度市场还没有准备好迎接这样一款所谓的‘超级应用’。目前，已经有很多应用尝试成为超级应用，但用户其实只会使用其中的一两种服务。因此，亚马逊的目标是打造一个融合各类线上服务的平台。”

“然而，这一战略的关键是建立亚马逊的生态体系。目前，亚马逊仍在通过不同的应用迎合用户的个别需求，无论这些用户使用应用的初衷是信任亚马逊这个品牌，还是信任这个生态体系。”

市场调研公司CyberMedia行业信息组负责人Prabhu Ram研究发现，通过围绕核心业务开发服务矩阵，比如融合教育、娱乐等高频次使用的服，亚马逊能根据用户的网络足迹提供有针对性的服务，为用户带来更多价值并提升其忠诚度。”

Meena认为，亚马逊不仅在印度零售领域的发展非常具有潜力，它在其他线上服务领域也将面临巨大的机遇。

据投资银行RBC Capital Markets在2019年发布的分析报告显示，印度将在2023年前成为亚马逊最大的海外市场，销售总额将达到320亿美元，占全球线上零售总收入的4%。

虽然因激烈的行业竞争，亚马逊于去年停止了在美国的外卖服务，但印度市场却处处都是机遇。亚马逊投资者关系部总监Dave Fildes在今年一月份的财报中提到，该公司在印度看到了大量的“创新、想法和投资”，将推出一系列适合当地的“有趣而新颖的服务”。

就激烈竞争的亚洲市场而言，亚马逊目前没有在任何亚洲国家建立明显优势。因此，印度由此成为这家美国线上零售商尤为重要的战略市场。由此可见，亚马逊在六年前进入南亚市场时大手笔地投资了65亿美元这件事不足为奇。

亚马逊目前仅开拓了东南亚国家中的新加坡和越南。去年年中，他们曾与印度尼西亚的超级应用Gojek谈判过收购事宜，但双方最终没能谈成。在中国，亚马逊于去年7月停止运营，目前仅提供“海外购和云服务”。

Kolla提到，“在亚洲的其它区域，比如中国、东南亚、澳大利亚和新西兰的太平洋地区，亚马逊在进入这些市场时并没有如预期般成功并且迅速。”

“他们需要在印度市场有更多的优势，这可能是亚马逊拓展亚洲市场最后的也是最好的机遇。”

 实名挑战者

亚马逊在印度从来不缺竞争者。

在该公司在2013年进入印度市场时，它就直面了本土线上零售商Flipkart和 Snapdeal。而在2016年年底，亚马逊将Amazon Prime Video引入了印度，开启了和全球流媒体巨头Netflix之间的竞赛。亚马逊在接下来的几年里又接连了推出几项服务，包括合并了支付和出行服务的Amazon Pay，角斗Paytm和 PhonePe。最近，亚马逊在新兴的杂货电商领域再次砸下重金，与BigBasket、Grofers和 Flipkart旗下的Supermart开始较量。

然而，唯有一个竞争者脱颖而出：所属印度市值最大的集团Reliance Industries旗下的电讯公司Reliance Jio。Kolla对此评论道，“在印度，没人比Reliance更了解当地的消费者。无论是从规模还是野心来看，Reliance Jio都是一个有力的竞争者。”

在过去的几年里，Reliance涉足了石油、电讯、零售等领域。今年来时，该公司逐步拓宽业务范围。它在2015年底推出了电讯业务，一年后开始为公众提供低价电讯服务，在三年内成为了拥有近3.7亿用户的行业领军者。

据Forrester在去年5月发布的报告显示，Reliance Jio的生态体系积累了大量用户，它的服务包括Saavn、BalajiTelefilms、Eros等音乐流媒体内容，线上支付方式Jio Money和 Jio Payments Bank，甚至为零售店提供PoS终端。

Meena认为，Reliance或将电讯与零售业务合并，为顾客提供多渠道体验。

Kolla说，“Reliance近期在移动电讯领域的成绩有目共睹，比如Reliance Jio的出现就引起不小的轰动，甚至促使了Vodafone与 Idea合并。如今这两家公司已经破产，而仅存的竞争者Airtel正在无助地忙于寻求供求端和监管部门的解决方案。”

印度线上零售总额(来源：《佛瑞斯特分析报告：2018年至2023年线上销售预估（亚太区）》)

Kolla表示，从多方面考虑，他觉得Reliance最终会推出一个成熟的电商平台。他认为，“如果Reliance能推出打通线上和线下的全渠道服务，将供应端的供应链和用户需求端的品牌建设及定价策略紧密地整合在一起，这将置亚马逊于困境。”

亚马逊一早将Reliance视为竞争者，从去年开始就已着手准备迎接这场世纪对峙。

去年，亚马逊收购了印度大型企业Future Group的子公司Future Coupons Ltd 49%的股份，拥有了Future Retail 7.3%的股权。这家旗下有连锁超市Big Bazaar和 HyperCity，以及连锁杂货店Easyday。亚马逊在这笔交易中同时获得了Future Retai l3.58%的股份。

“亚马逊正在试图通过一切合法的方式控制线下资产。”Meena说，“他们主要想进军时尚和餐饮这两个领域，而这两大关键行业是必须通过线下实体店。”

Reliance Retail在印度运营了多种线下连锁店，覆盖杂货、时尚、电子产品、首饰等品类，并通过JioMart为特定的用户提供杂货电商试点服务。虽然上述业务让Reliance在零售业具有明显优势，但他们想要在电商领域获胜却并不容易。

Meena说，“Reliance需要花费大量时间配送商品，因此难以带来超良的用户体验，这是亚马逊唯一的机会点。Reliance可以在杂货电商领域大展拳脚，因为杂货的销售是一种定价博弈，大家都想省钱。亚马逊在其它领域并不必如此担忧。”

他补充道，“想要顺利而及时地配送商品，并让用户在退款过程中不需要问任何问题，做出这样的产品需要很长时间。用户体验是第一要务，这需要在科技、人员、专业技能、员工培训等方面付出诸多努力。”

Meena觉得Reliance公司并不具备这样的特质，“道理很简单，如果这些事这么容易就能做到，Future Group早就会做了。但即使他们尝试了很久，并且有店铺和资金，仍没有实现。”

虽然亚马逊在在今年年初挥金一亿美元来宣告印度市场的重要性，但印度政府似乎并不买账。Meena认为，亚马逊最需要担忧的问题有很多，首先是是监管问题，还有应对Reliance的挑战，以及小型零售商对于大力度折扣和一些优先措施的反弹。

 黄牌警告

尽管使出了浑身解数来稳定生态体系，亚马逊却只能撬动本来就有网购习惯的用户。据Forrester研究发现，有大约1.3亿印度人在2019年至少网购过一次。亚马逊或将专注于这一用户群体，战略性放弃剩余的10亿人。Meena也提到， “亚马逊正在努力向同一批顾客销售更多的产品。比如，同一批订阅Amazon Prime也会使用订餐服务。他们最终希望成为一个满足家庭需求的生态体系，获得更多的顾客消费份额。”

虽然亚马逊在其线下布局策略下将进一步强化仓储和供应链，但却难以触及大量的线下顾客。在这一方面，Reliance的方式更优。

Meena预测Reliance将采取两侧夹击的策略：“（他们）不仅要获得1.3亿至1.5亿的印度网购用户，还要通过线下广泛布局、配送和低价获得其余的9亿顾客。”

亚马逊正在努力拓展一线城市以外的5000万至1亿的用户，但与Flipkart和 Myntra相比，亚马逊在城镇的覆盖远远不足。

据业内人士估计，在总值将达到840亿美元的印度电商市场中，Flipkart以超过60%的市场份额将成为行业佼佼者，而亚马逊的市场份额约为30-35%。虽然亚马逊在一线城市的实力在不断加强，但Flipkart和 Myntra在二、三、四线城市中的覆盖范围更广。

Meena说，“Myntra在时尚行业表现很不错。这对他们很有利，因为网购往往是从时尚类产品开始下手的。”

他补充道，“亚马逊需要为线下顾客及低线城市顾客设立单独的一套策略。但目前他们在高线城市的开拓已经卓有成效，可供其他市场复制借鉴。”