美国加利福尼亚州，旧金山南部的库比蒂诺（Cupertino），多云，有风。

北京时间3月26日凌晨1点，当苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）登上史蒂夫·乔布斯剧院的舞台时，这家全球顶级的科技巨头正经历着12年来最大的转型变革。

在过去的一段时间里，苹果硬件销售表现低迷，不得不重拾低价以挽回用户。这场春季发布会，蒂姆·库克重新定义了“服务”，核心毫无疑问是新闻及视频流媒体业务，这也是苹果淡化硬件销售后，未来转而攻向服务业务的重点。

为了预热以及将所有关注重点转到服务上，春季发布会前，苹果连续3天上架了硬件新品，包括iPad、iMac和AirPods在内，这一行动非常罕见。

一支致敬苹果经典广告《1984》和经典产品的开场视频后，蒂姆·库克介绍称，硬件、软件和服务共同构成苹果生态。

巨舰转向，软件及服务成为苹果新引擎。

基于隐私保护的创新服务

Apple News+最先登场。

作为原有Apple News服务的升级，Apple News+为应用程序提供了300种杂志的订阅，涵盖时尚、商业、食品、运动等领域，另外还包括《洛杉矶时报》《华尔街日报》等知名媒体的数字订阅内容。

老牌媒体《纽约时报》和《华盛顿邮报》则未出现在名单里，此前他们对这一服务就展现出抵制的态度。《纽约时报》CEO Mark Thompson公开表示，依赖第三方渠道，最终会丧失对自家产品的控制权。

《哈利·波特》里会动的报纸成为现实。对于不同的数字内容，Apple News+在界面设计上也做出了相应的排版优化显示，例如能将静态的纸质图像，进行动态显示，符合移动端的阅读体验。

根据用户阅读喜好，软件可以向用户推荐文章，并提供数字内容的离线下载等功能。但苹果承诺重视用户隐私，不会追踪用户的阅读习惯和内容，也不会有广告骚扰。

根据苹果介绍，Apple News+的订阅费用为9.99美元/月，首月可免费使用，支持家庭共享。目前该服务已经上线，将支持美国、加拿大、英国等地区。

基于Apple Pay，苹果推出了全新的Apple Card服务。这是一张类似虚拟信用卡的业务，注册简单，实时申请就可通过审批。该卡没有国际费用，不收滞纳金，也免去了注册费。Apple Card的合作银行为高盛，支付端由万事达卡提供支持，今夏将在美国首发。

来源：直播视频截图

Apple Card可以数字化显示消费详细信息，包括商家地图、消费金额及种类等，同时Apple Card还可以对消费进行分类统计，总结出用户消费趋势和习惯。库克在发布会现场表示，苹果计划今年通过Apple Pay，将完成超过100亿笔交易。

为了鼓励用户使用，Apple Card还提供了额外的奖励机制“每日返现”，用户在每次付款后，将获得2%的现金返还，从Apple直接购买则会获得3%的现金返还，且无返还上限。

Apple Card的购物信息都不会保存在苹果的服务器上，苹果承诺尊重用户隐私，不会将数据销售给第三方机构，并提供了一系列安全保护措施。

第一手机界研究院院长孙燕飙对《中国企业家》表示，美国是个信用卡文化的国家，因此苹果Apple Card的支付形式，确实可以在美国建起一道护城河；但在中国，移动支付市场早已完全被支付宝和腾讯垄断完毕，数年前苹果就曾在中国开通支付业务，小米、华为等也都想做自己的移动支付，但最终都效果不佳。

此次，苹果还准备了一款Apple Card的实体卡片，采用钛合金材质制作、镭雕设计，卡片设计简单，卡上没有任何卡号或签名等信息，这是发布会上唯一一款“硬件”了。

全球首款手机游戏订阅服务——Apple Arcade同步亮相。苹果表示，这是一个面向手机、电脑和客厅设备的游戏订阅服务，可提供超过100多款游戏的订阅，没有广告、支持全平台甚至离线畅玩。

这些游戏内容都是独家的，不在平台上提供订阅服务。苹果再次强调对隐私的重视，称应用将没有任何的数据收集。

发布会上，库克透露，目前App Store上已经有超过30万款游戏，iOS设备玩家已超过了10亿人。Apple Arcade预计今年秋季将在全球150余个国家和地区上线，订阅价格暂未公布。

重头戏视频业务

直到发布会进行到近一个小时的时候，Apple TV/Apple TV+终于登场，而它也占据了整场发布会近半的时间。

Apple TV的升级新增了Apple TV channels服务，应用内观看各大平台内容将无需跳转，并在原有基础上新增了CBS、HBO、Showtime、亚马逊、Hulu等服务商的付费电视内容。这与亚马逊的Prime视频异曲同工，重点在于第三方服务的集合与访问便利。

Apple TV channels将于今年5月上线，没有广告，支持离线观看，支持家人共享与全平台观看。苹果在现场宣布，未来Apple TV将支持三星、LG、SONY等智能电视的内置。

在接受《中国企业家》采访时，独立IT分析师付亮认为，Apple TV channels的推出，释放了一个非常明显的信号，和全球几大电视厂商的合作，表明了苹果已经考虑脱离硬件做软件。“我觉得这是个比较大的突破。以前苹果的应用多是为自己的手机、电脑等硬件服务，但现在苹果的内容服务开始向第三方输出，更多专注于内容，这也是跟苹果原有基因不同的转变。”

除了内容聚合，苹果还展示出了在原创内容上布局的野心，Apple TV+是苹果随后推出的原创视频订阅服务。著名导演史蒂芬·斯皮尔伯格、著名演员詹妮弗·安妮斯顿、“海王”杰森·莫玛、著名主持人奥普拉·温弗瑞等轮番登场助阵，史蒂夫·乔布斯剧院星光熠熠。

苹果的原创自制内容包括了早场秀、综艺、电影、电视剧等多领域，这些内容在Apple TV的应用中即可订阅，没有广告。Apple TV+将于今年秋天在全球100多个国家上线，订阅收费目前同样尚未公布。

来源：视频截图

在孙燕飙看来，早年注重版权意识的Apple Music、App Store等，都给苹果建立了非常良好的内容生态，很多游戏厂商最早都是在App Store淘到的第一桶金；相较而言，安卓体系的流畅度及服务丰富度，在2014年之前都不如苹果的体系。

但随着智能手机的日渐普及以及移动互联网的高速发展，目前中国在该领域已衍生出一个更加复杂、更加合理的开放性生态模式，即终端厂商+互联网厂商的综合体验，每个细分领域都已经出现优秀的产品，比如以支付宝、微信为代表的移动支付，和以爱奇艺、优酷为代表的影视，以及音频领域的喜马拉雅等。因此即便不考虑苹果内容生态，这些应用也已基本能够满足国内用户需求。

或成重要分水岭

除了传统手机硬件，苹果正试图通过服务，拓展至用户生活的高级领域。这次服务升级覆盖了资讯、影视、游戏及金融四大领域。在软件服务上的持续运营，意味着苹果生态想要留住用户，保持用户黏性。

市场调研机构Counterpoint大中华区研究总监闫占孟认为，从发布会来看，苹果改变力度颇大；值得一说的是，在收购、合作了多家内容公司后，苹果积累起了一定的服务基础，基于它本身强大的平台和服务整合能力，苹果在北美和欧洲市场的发展，未来还是相当有潜力的。

“这对行业内其他大玩家也有一定启示作用，目前中国的华为和小米，也已经开始做服务了。”闫占孟对《中国企业家》表示。

但硬件缺席以及流媒体服务尚未进入中国市场等因素，让国内用户感受到了明显的隔阂。

考虑到政策和内容服务产品的本土化问题，闫占孟认为，苹果资讯和视频业务或将很难进入中国，而游戏业务的机会相对更多一些。

独立IT分析师付亮表示，在以美国为主的北美市场，这些服务业务应该能获得一定收益，但受语言环境、支付环境等多重因素影响，它在其他国家和地区的拓展可能会存在一些障碍。

视频服务在美国本土同样竞争激烈。包括Netflix、亚马逊、迪士尼在内的老牌公司，每年投入超过百亿美元的巨资建设内容。但苹果拥有14亿激活设备的用户基础，潜力依旧巨大，最新披露的季度财报中，苹果服务业务利润率为63%，远高于硬件产品34%的利润率。

对于外界有声音称，苹果此次动作与贾跃亭在乐视上的“生态化反”概念相近，都是构想“平台+内容+终端+应用”的垂直整合能力，闫占孟表示，从某些方面来看，两者确实有点类似，区别则在于苹果的财力和技术能力远高于后者。“当初乐视偏重概念化更多，但苹果这些产品的合作伙伴多已落定，服务在不久之后都会上线，这是完全不同的落地和整合能力。”

孙燕飙认为，未来苹果全球手机用户保有量的下降，还是苹果最大的一个硬伤。孙燕飙观察到，在新品发布会之前推出的iPad及iMac硬件新品，实际都是为了更好地承接苹果的内容，包括看视频、玩游戏等。“在手机固有地位无法保证后，回归体验、回归到内容为王，是苹果希望做到的事情。”

资本市场层面，3月份以来，苹果公司股价上涨了10%，达到近4个月来的最高点。但发布会结束后，苹果股价一度跌逾2%。

这场没有硬件的新春发布会，对于苹果未来的意义，或许如1984年推出个人电脑Macintosh一样，会成为它至关重要的一个转折点。