双11又要来了，这场最早属于阿里巴巴的独角戏，到后来京东强势入局，再到现在跨境电商和垂直电商蜂拥而至，全民网络狂欢的气氛越来越浓，竞争也越来越残酷。

今年的京东比以往任何一年都强，这不仅体现在其业务的增长依然迅速，还体现在与阿里竞争的阵营里，除了腾讯又增加了全球零售巨头沃尔玛的支援。

另一方面，虽然马云近半年来在多个场合反复表示，阿里从明年开始就不会再提电商概念，而将转向“新零售”的说法，蚂蚁金服、云计算和菜鸟网络也将在未来扛起阿里的增长引擎重任，但就目前来说，双11仍然是阿里各条业务线一年一度的“大练兵”时刻，谁都不想在这个互相协作的关键节点掉链子。

而那些刚入局的新兴玩家们，则在想方设法从两大巨头手中分掉所剩无几的大蛋糕。

 双11的“发明者” 想重新定义双11

在10月20日的天猫双11启动仪式上，阿里CEO张勇表示今年除了天猫淘宝之外，蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里旅行、UC和优酷土豆都会加入双11活动，这几乎集中了阿里旗下所有的重要业务，无论是技术支撑、服务提供还是流量导入，都近乎无解的强大。

张勇说双11已经超越了购物和消费的概念，正在变成一个狂欢节。娱乐化和互动性是天猫今年双11的鲜明特点，从10月21日到11月11日，淘宝官方和商家的红人直播总场数将超过6万场全球首个虚拟现实购物商场Buy+频道也将在双11期间推出，供用户体验VR购物的全部流程。

今年天猫双11的活动时间也被拉长到了24天，期间将开展各领域一系列的造势活动。京东是国内最早将双11战线拉长的公司，保持着11天的活动传统，“能避免用户在双11前后那几天都不买东西的情况，缓冲下用户的购买力和时间分布，反正我们也不追求那一天的数字有多高”，京东内部人士向搜狐科技解释道。

全球化是天猫今年双11的又一大看点，往年双11是海外品牌向中国消费者卖货，在国内消费空间挖掘接近饱和的情况下，天猫今年的目标是让海外品牌也能卖货给海外用户，主要以东南亚用户为主，一方面是外人居多，另一方面是地理位置接近。为了达成这一点，阿里还首次实现了在中国大陆外商品交易的美元结算模式，海外商家使用支付宝就可以覆盖多个区域市场。

 沃尔玛和机器人成为京东的新帮手

虽然跟阿里相比成交额数字不在一个量级上，但京东今年双11的来头依然不小，嗯，阵容堪称豪华。

腾讯从去年开始加入京东阵营，“京腾计划”实施的这一年内，京东微店应与手Q和微信购物完成了一级入口打通，搭建了“曝光—电商—支付”的完整闭环购物体验。该计划发布半年后就实现了超过600%的广告投放量月同比增长，以及超过200%的广告转化率同比增长，“京腾计划”一周年内超过50%的广告预算来自品牌广告主复投。

“小伙伴”不仅仅是腾讯。然天猫拉来了苏宁作为帮手，试图在家电和3C领域给京东制造麻烦，但京东也得到了新股东沃尔玛的大力支持。这家国际零售巨头宣布将与京东组团参加双11，山姆会员店和沃尔玛国际旗舰店将在京东上线，并接入京东的仓配体系。此外，10月21日沃尔玛还宣布5千万美元战略投资新达达，前者的实体门店将跟新达达的配送能力相结合。

京东与沃尔玛的线上线下供货+京东（包括新达达在内）的配送体系相结合，是京东今年双11的一大优势。物流一直是京东的传统强项，今年京东将它做了升级，重点突出了智慧物流的特点，无人车、无人机和无人仓库轮番上阵，北京地区的部分用户甚至能在今年双11亲眼看到京东的无人车到家门口送货的场景。

 考拉也要搞“次日达”

自从2014年跨境电商进入元年开始，此后的两年时间内市场盘子越来越大，根据艾瑞咨询的统计数据，2015年我国进口跨境电商行业交易规模在7600亿元左右，预计2015年到2017年的年复合增长率超过35%，大幅超过电商整体行业增速。

虽然“黑五”才是跨境电商主战场，但国内消费者更熟知的双11它们也不愿意放过。网易考拉在跨境电商平台中成立的时间比较晚，但得益于网易超过百亿的现金流“家底”、网易全系产品线的导流以及丁磊的亲自站台，已经在短时间内来到了竞争的前排位置，考拉CEO张蕾25日向媒体表示网易考拉的跨境进口销售额已经成为了行业第一。

谈到跨境电商的竞争壁垒，物流和仓储能力不容忽视。虽然京东依靠“211”当日达服务树立了物流标杆，但跨境电商平台因其特殊性一直没有类似服务推出。在今年双11中，网易考拉就首次提出了跨境电商的“次日达”服务，江浙沪地区用户将成为该服务的第一批用户，购买考拉平台上任何产品都能享受。

考拉内部人士向搜狐科技透露称，该服务的实现需要保税仓的支持。之所以从江浙沪地区开始，是因为考拉最重要的宁波仓和杭州仓都在江浙沪地区，在提前备货的情况下，才能实现“次日达”。未来该服务还将向江苏和深圳地区进行推广。

 美丽联合集团：只买对的，不管贵不贵

今年是蘑菇街和美丽说合并后首次联合参加双11活动，美丽联合集团CEO陈琪直言为了便宜而抢购，买回家却并不穿的行为很不“美丽”，“你都不知道它是真便宜还是假便宜，就上去疯狂的买”。

陈琪表示今年双11不会把宣传重点放在打折上，而是尽量让用户买到适合自己的衣服。蘑菇街的“买手精选”和美丽说的“购物清单”虽然会降低转化率和销售效果，但能与竞争对手形成明显的差异化。蘑菇街和美丽说相较于阿里京东来说较小的体量，也让陈琪有底气走精品路线，而不是一窝蜂的打折倾销货品。

蘑菇街的红人资源也将成为其核心优势：平台上TOP100的红人将整理出一份买手清单供用户抢购，其中有十位网红买手将从11月1日起轮番直播推荐不同商品。蘑菇街甚至还让旗下主播参与拍摄了帮助女生解决穿搭问题的网络电视剧，将网红资源利用到了极限。

相较于至今仍然摸不出门道的淘宝直播来说，美丽联合的直播探索似乎更加顺利。

 贝贝网：除了母婴还要卖点别的

根据尼尔森发布的《2016尼尔森网络购物者趋势研究报告》，作为母亲的女性消费者购物总金额高于整个网络平均金额的1.4倍。所以母婴电商在垂直电商领域一直是赚女人钱的“生力军”，贝贝网创始人张良伦表示，从母婴品类延伸到其他生活品类之后，妈妈群体的购买力能够达到10万亿。

贝贝网今年将第三次参加双11活动，采取的仍然是传统的抢购秒杀模式，同时加入了直播和抢红包的互动游戏。与京东类似的是，贝贝也采取了“错峰”的方式，将双11活动时间拉长到了11月1日到11月11日的11天，品类也从传统的母婴产品扩张到了美妆和家居等大品类。