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2012年的电商忽然陷入沉寂，多家B2C陷入并购、关张传闻，星光暗淡。
2年前，这是难以想象的场景。那时的电商只恨没有时间讨论未来，投资人趋之若鹜。稍一努力，N个上市公司呼之欲出。
B2C的浪潮真的已经过了么？著名零售实战派专家、天猫创始总经理黄若向网详解了B2C的困境实质与未来趋势。
【关于黄若】 黄若有着近30年的零售经验，长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO，当当网上市六个月后离任，现服务于私募基金。同时也是网特约专栏作者。
【对话】
网： 一年前你说过，整个中国电商十年都是失败的，如今你的看法发生了改变吗？
黄若： 我的这个判断并非悲观，更不想打击业内人士的积极性，而是从理智务实的角度看待这个行业十年。我把电商分为两种商业环境，一种是淘宝环境，一种是3个W的B2C环境，如今看来，只有淘宝可以算得上成功，放眼望B2C，尸横遍野，没有一家形成了核心竞争力。如果只是一两个企业的问题，那还可以解释，但如果说整个行业都是这样的话，说明过去十年电商整体都失败了。
网： 两三年前大家对电商的热情十分高涨，现在转眼唱衰电商的声音也很大。您认为是电商模式有问题吗？
黄若： 我认为这不是电商行业本身的问题，互联网改变了人们的很多消费行为，借助互联网为消费者提供服务是新趋势。但电商行业这些年来一直没能真正的认识到行业的本质，比如顾客留存、成本优化、细节管理和效率提升。这个行业过去十年一直在烧钱，结果是把一片生地烧成了熟地，也就是说培养了众多电商消费者，但行业本身没有形成健康的发展机制。我曾经总结说电商十年犯了三大错误，一是以为流量就是一切，二是把规模等同于效益，三是只知道打价格战。
这么多年，大家没有搞明白的是——电商的运营成本比传统企业还要高，这是难以为继的。B2C对于传统零售来说是新进入者，他必须比传统零售提供更好的卖点才能吸引消费者，比如更好的服务，更好的产品，或者更便宜的价格。过去十年，B2C基本上盯着更便宜的价格。但随之而来的问题是，线上能比线下卖更低的价格，但却没有比线下更低的运作成本。比如线下售价为100，采购成本价是80，那么线下就有20%的运作成本。线上不行，因为竞争太惨烈了，售价只能是90或95，但采购成本却和线下一样，甚至比线下还高。与此同时，运营成本和线下相比没有任何节省，那你就一定被夹扁在中间。
用一个简单的比喻说明问题，他们都是在坑道里面挖煤的矿工，对于传统企业来说，他们有1.8米的空间，而对于B2C来说，却只有1.6米的空间，这个时候你只能用 1.6米的矿工，或者你发明可以坐着挖煤的方法，否则就无法维持作业。
图：黄若把传统企业和电商比作矿工，在低毛利条件下，电商需要有能力适应更低的的生存空间
对此，有两个办法，一个是降采购成本，一个是降运营成本。对于电商来说，降低采购成本不太现实，剩下的只能是降低运营成本。比如某电商售价是100块，商品成本80块，运营成本30块是不行的，就必须在20元以内，这就是X减Y（售价减成本）大于零的简单概念，只有X减Y大于零，这个生意才可以做得长久。一个行业能不能赚钱，不在于你的毛利高或低；毛利高或低都可以做，问题在于电商用低毛利创造销售规模，但运营成本却不能跟着降低，并且电商行业普遍不重视这个问题，都想一轮一轮找风投融钱，然后砸市场，再融钱，但这不是长久之计，烧钱是无法持久的。
网： 提高运营效率和做好服务是一个慢工活儿，但是电商又必须要疯狂抢市场，所以多数电商会担心，价格战人人在打，如果我不参与根本拿不到客户。
黄若： 我从来不同意在网上只有价格战才有竞争力这个说法，因为你做得太烂、毫无特色才拿这个说事儿。同样在中国，顾客点一份麦当劳或者KFC的外卖，20块钱，送到办公室，再收7块钱运费，顾客一样可以接受，从来没有人投诉说这太不合理。为什么？因为他们更多的从服务保证，从产品差异化，提供附加值的角度开展营销，而不是什么买100送50那种把天下人当傻瓜的笨办法。
至于为什么现在线上一片价格战，本质上说是电商业自己造成的，大家一开始就不是从提供更好的商品组合，更好的服务，更好的用户购买体验这些角度出发，而是价格战、免费快递、货到付款，甚至四小时闪电快递等方面出发，这些都是费用，你靠自己的商品买卖毛利能够承担吗？不能。
如果看一下洋快餐在国内的发展，或许应当有些启发。洋快餐在中国发展非常迅猛，竞争异常激烈，但你看不到什么价格战，麦当劳、必胜客、肯德基彼此之间有永不停止的市场份额之争，但他们没有铺天盖地的价格战，今天你发促销，明天我打广告、发礼券、搞时段优惠和套餐等，但不会搞什么价格竞争。相比之下，国内零售业过分热衷于用更低的价格来吸引用户，这点在零售经营里是非常要命的，因为大家会因此进入一个恶性循环——没有最低，只有更低。
一家公司，当你一味地高举价格战策略时，你其实等于送给未来竞争对手一把杀掉你的刀子，因为后来者随时可以在规模不如你的时候，用比你低的价格逼你出局。
