毛戈平自己也没想到，他给一位叫徐老师的KOL随手改了个妆面，这段视频在全网收获了13亿的点击量，“换头术”成了z世代人群给他的新标签。

95后李然第一次知道毛戈平原来确有其人，在她的概念里，毛戈平只是一个彩妆品牌。

的确，在95后眼中，毛戈平的彩妆品牌比他本人更有名气，而背后更大的市场，是在Z时代消费的引领下，整个国货美妆的崛起。

2019年无疑是国货美妆的爆发年。

今年双11彩妆成绩单足以证明：仅28分就成交破亿，这是新生代国货美妆品牌完美日记创下的纪录，也是国货彩妆品牌首次登上“双11”销量榜首。

而在李佳琦的直播间内，国货美妆品牌占据了半壁江山，在直播的火热推动下，国货美妆成了各大内容平台“种草”的爆款。

与此同时，国货美妆抓住国潮元素，与故宫、山海经等IP合作，直接切入当下Z世代的消费圈。

抓住“电商和社交网络”这根稻草，国货彩妆品牌开始有了燎原之势，并开始烧往线下。

虽然身披新零售的光环，但开拓线下战场绝非易事，“小而美”的花西子、橘朵、HPF们，如何挑战隔壁柜台的兰蔻、雅诗兰黛们，这仍待品牌商们继续开拓和发掘。

国货美妆走向线下

去年被李佳琦带火的美妆品牌，几乎一半都是国货。

2019年双11，开场十分钟，百雀羚成交破亿，完美日记紧跟其后，开场13分钟破亿，自然堂全网销售额突破7.47亿。最终双11彩妆榜首，落入了国货品牌完美日记手中。

众多国货的脱颖而出，离不开互联网流量的神助攻。小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展，为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道。凭借着KOL们的“种草”和李佳琦们“OMG”的卖力宣传，国货彩妆洗掉了曾经贴牌代工的Low标签。

事实上，过去一年国货美妆的爆发，也带来了新的转折点。当线上红利逐渐到天花板，线上品牌自然走到增长乏力、寻求全新破局点的节点上。对于许多电商起家的品牌商而言，线下意味着更大的增量市场。

在美妆零售领域，一场线下零售的跑马圈地已然不可避免。

从2019年1月开出第一家门店，完美日记一年内铺开40家门店，最高峰时一天四家店。完美日记表示，未来三年计划开设600家线下店。

一路重仓新零售门店已经为完美日记带来了改变，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，线下店客户中65%为新客户。相比线上，线下消费者年龄段略窄，但客单价高于线上。

「电商在线」获悉，毛戈平现在线下店开设数量已有250家，几乎遍布国内各省份和直辖市。

不过现实的情况是，完美日记和毛戈平之外，新锐的国货彩妆品牌还尚未有独立的线下门店，但并不妨碍它们的线下探索，这些起于线上的“小而美”品牌，走起了快闪店和品牌集合店的形式。

比如百雀羚就热衷通过创意或联名快闪店的形式，将线上的年轻一代用户吸引到线下，去年还与喜茶进行联名以及今年的“三生花”创意快闪店。

橘朵、稚优泉、珂曼等品牌首次出现在线下，选择进驻了彩妆集合店。而这种彩妆集合店，因为其新潮的装修风格和集聚的小众品牌，也成为了与屈臣氏和丝芙兰差异化的存在。

THE COLORIST、WOW COLOUR、HARMAY等彩妆集合店，开始在去年爆发。它们将不同的美妆品牌集合到了同一个空间内，方便消费者对不同品牌进行试妆，进一步增加用户与品牌的粘性，也可以帮助品牌用更低的成本开拓市场。

“我们所服务的品牌，都是在线上比较火，但是在线下却‘难觅踪影’。如今，这些品牌在线上都出现了流量增长的瓶颈，转化率不高，所以把线下的流量带给线上品牌，是彩妆集合店爆发的关键原因。”WOW COLOUR首席执行官杨阳在受访时表示。

国货出圈押宝新零售

和早已名扬国内市场的欧美大牌相比，国货美妆更懂得抓住社交平台的心。

打开小红书，关于国货美妆的笔记达2万多篇，今年7月，小红书发布了一组国货“种草”数据。数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货。

“但这么多品牌，还真的很难说谁让我印象非常深刻，更多还是某个单品很火爆。”李然对「电商在线」说。

没人能保证完美日记们不会被新的网红国货替代。事实上，无论是小红书还是KOL，给美妆品牌的拉动终归有天花板。

不仅如此，国货品牌在高端市场依旧缺乏话语权，第一财经总编辑杨宇东就表示，就品牌而言，虽然近年来新国货表现亮眼，但目前大部分集中在大众市场，国货品牌打入高端市场和护肤品类仍有较大阻碍。

国货美妆品牌们渴望破局，纷纷押宝在了新零售上。关键因素是，数字化转型和新零售基础设施，国货品牌比欧美品牌有更快的反应力和适应力。

一直深耕线下的毛戈平，很快从线下柜台做为新零售的突破口。选择与数字化营销走在前列的银泰百货合作，通过其门店的LED屏幕,在喵街APP、intime365会员店云屏上，最大程度地完善产品智能展现方式，提高曝光量，有效提高购买率。

“智慧零售，在我看来，是完整地将优质内容及渠道进行整合，精准地展现在用户面前，营造更立体丰满的购物场景，打破线上线下的壁垒，进入全新的购物体验时代。我期待，同时也在尝试。”知名化妆师、同名品牌创始人毛戈平本人在接受「电商在线」采访时说。

实际上，毛戈平品牌一直以BA（导购员）化妆服务为优势。毛戈平介绍说，对会员的回访，化妆教学，以及定制妆容等，都是团队多年来非常用心在做的，所以才会有今天高端会员复购率超过50%的成果。

「电商在线」此前体验了完美日记位于上海的概念店，所有的购买流程都可以通过手机上完成，包括自由试妆、找BA下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码，离店时从收银台取货。

通过线下门店的引流、交易、会员管理，用户被引导至线上，进行持续互动，形成可以持续运营的流量池，从而实现线下门店的数字化运营。

在新零售和直播的浪潮下，传统的BA服务也在转化新的形式。

“直播的火爆对美妆行业的带动是非常明显的，5G风口下，美妆销售也将有更多新的展现形式，比如VR、AR试装等形式，会有很多期待。”天猫美妆行业总经理此前在接受「电商在线」采访时说道。

大品牌与国货的短兵相接

面对新势力的异军突起，长期占据市场的美妆霸主们也在主动转变打法。

雅诗兰黛就在2019年双11前签下肖战和李现，肖战担任雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人，李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，用顶流男星为女性彩妆站台，成为当前很多国际大牌的新选择。

兰蔻去年与天猫推出天猫会员日，把包括兰蔻天猫旗舰店自有会员全部打通。自此，无论会员是在兰蔻天猫旗舰店消费，还是在线下门店/微信店铺消费，积分、权益都会打通互用，让天猫旗舰店成为兰蔻会员运营的主阵地。

以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，开始放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了双11大战，进入李佳琦的直播间。合作直播卖货的包括赫莲娜、海蓝之谜等高端奢侈美妆品牌，其中不乏最新款的新品。

国际品牌的主动出击，对于刚刚崛起的国货品牌来说，已是短兵相接。

“国际品牌仍占据主导，并对国内美妆市场的产业链发展起到引领作用。”国货新锐品牌和风雨创始人陆海勇对「电商在线」表示。

实际上，本土彩妆企业的优势在于，通过对本土文化的熟悉、对渠道的深入及对消费者的深刻理解，在大众市场上有比较明显的竞争优势。但不可忽视的是，国货美妆的发展仍面临多方面挑战。

摆在国产美妆品牌们面前的挑战是类似的：如何实现更高品牌溢价、如何在基础研发能力上与国际大牌竞争。对此，新品牌们也并不讳言：与长期占据美妆市场的国外大牌相比，国货新品牌仍有不小的追赶空间。

从消费市场及产业链来看，CMC资本董事夏蓓认为，面临着快速变化的消费者群体，国货品牌该如何跟上他们的步伐，这是一大挑战；同时，产业链上下游正在变得复杂，以前可能有一个厂就可以做一个品牌，但现在各个环节需要高度协同，这样才能形成长期跟其他品牌形成竞争的优势，以应对快速变化的市场与消费者，这对于国货美妆来说是另一大挑战。

“差距集中体现在研发能力和品牌影响力上。”陆海勇坦言。

无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，能够预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。

电商在线2019互联网商业年度关键词已正式完结。

（来源：电商在线 杨泥娃）