7月23日，瑞典家居品牌宜家在中国市场的首个城市中心店——宜家上海静安城市店正式开门迎客。从郊区移向闹市区，宜家为何走出这步棋？时隔一年，宜家在中国市场的“百亿计划”进展如何？

不同于在郊区的门店，宜家上海静安城市店开设在热闹的城市中心，门店营业区域共三层，总面积约3000平方米。中国商报记者注意到，宜家上海静安城市店着重升级了餐饮业务。相关数据显示，宜家在中国市场的餐饮收入占整体销售额的10%左右，甜筒、肉丸等食品是不少消费者的“心头好”。宜家相关负责人告诉记者，为了满足门店周边部分消费者的需求，宜家准备了一人食外带套餐，可以更方便、省时地进行选购。同时，据上述负责人介绍，宜家上海城市店首发上线了宜家电商小程序，消费者除了店内商品外，还可以通过扫码购买全品类商品，不断提升消费者的购物体验。

宜家为何要特意将门店从郊区移至市中心呢？中国家居/设计互联网战略专家、深圳伙伴集团泛家居事业部总经理王建国在接受中国商报记者采访时表示，与国内两大家居连锁巨头居然之家与红星美凯龙各自拥有300多家门店相比，宜家在中国市场仅有30多家门店，扩张速度慢，门店分布较为零散，而在郊区的门店也对消费者购物而言存在一定局限，宜家将门店移向城市中心区是形势所趋。

同时，王建国告诉中国商报记者，由于家居消费属于低频消费，再加上高租金、高物业费用和合作模式限制，宜家城市店模式前期推动速度应该不会很快，短时间内不会对国内现有的家居卖场带来较大影响。王建国提到，若宜家在城市店中放大、放重餐饮板块，或许会是一种不错的选择。

2019年8月，宜家高调宣布2020财年（截至2020年8月）将在中国市场投资超100亿元，用于布局多元化渠道及数字化运营，从家居零售商向家居生活服务专家这一定位转型。同年9月，该公司上线全屋设计服务，为全国客户提供一对一、免费的线上全屋设计服务。为满足消费者对客厅、卧室等多场景的设计需求，宜家微信小程序还推出网络设计课堂。

此外，宜家还加快了对线上线下渠道的布局速度。为推动电商业务的迅速扩张，2020年3月，宜家正式入驻天猫平台，开设了全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。同月，该公司在上海杨浦区开设了首家小型商场。上述负责人告诉中国商报记者，尽管目前已投资的金额数目不方便透露，但未来宜家在中国市场会继续通过升级现有商场、尝试小型市中心门店和小型商场等新的商场模式进行扩张。

实际上，宜家当前的转变只是将已经落后的部分进行弥补。中国家具协会相关专家曾在接受中国商报记者采访时表示，宜家固有的经营模式限制了其在中国市场的发展思路，对国内用户的需求以及消费市场渠道变化的把握不够精准，加大投资也是为了更好地适应中国市场的变化，更好地完成本土化发展。