百转千回的万达电商又有了新的航向——这一次的新身份是“场景服务运营商”，主角仍然是飞凡网。与以前围绕万达广场做线上业务不同，现在的飞凡网野心更大，试图通过提供互联网服务拿下更多的商业购物中心。

网了解到，就在12月1日，飞凡正式与南京商业地产水平方达成合作，称将对后者旗下的水平方购物中心进行全方位的互联网改造。

而在此之前，飞凡早就开始对其开放平台进行推广。上个月底，飞凡与上海商业地产商立天唐人达成合作，后者旗下的多家购物中心都将入驻飞凡开放平台。

“搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施，利用移动互联网技术实现停车、找店、排队、电影等智慧功能，向购物中心开放共享会员、积分、大数据、营销等互联网运营管理平台。”这是飞凡官方描述的开放平台服务细节。

而这些服务，真的能嫁接到全国的商业购物中心吗？

飞凡app截图

集团微妙“改口”

在11月27日飞凡与立天唐人的发布会上，飞凡网的称谓发生了微妙变化。网就已注意到，万达金融集团总裁兼网络金融公司董事长曲德君将称飞凡为“实体商业+互联网场景服务运营商”——而在此之前，甚至在万达2015年“万商会”上，飞凡都对外称自己为“飞凡电商”。

除了称谓的变化外，网还发现，飞凡的“万达”标签也越来越淡，而第三方服务平台的身份越来越凸显。据飞凡方面提供的数据显示，截至11月25日，全国范围内已有400多家购物中心与飞凡建立合作，其中万达广场之外的第三方购物中心超过300家。

这也意味着，进驻飞凡的第三方购物中心和万达本身的购物中心数据为3:1，而这个差距还在继续扩大。

此外，除了开放服务、去万达标签，飞凡还在尝试另一个变化——拥抱有实体门店的品牌商。

在此前上海的发布会上，飞凡相关负责人曾表示，除了加速扩展第三方购物中心外，飞凡也正在和有诸多门店的第三方品牌商洽谈入驻。未来购物中心和品牌（有实体门店）将成为飞凡未来拓展的横纵轴。

如何开放？有多开放？

在上海的发布会后，就敏感的业内人士感觉到，万达的飞凡电商似乎已经放弃了电商交易，从而转型客户平台。而飞凡此后也在多个场合不断宣讲自己的新“使命”——为进驻的购物中心提供增量共享资源和互联网+的解决方案，而不是相关电商交易。

除了文章开头提到的一系列技术解决方案（包括搭建Wi-Fi、Beacon设施，提供App停车、找店、排队、电影等智慧功能，以及会员、积分大数据管理），万达宣称要为购物中心做的另一件事情是：共享招商资源。

万达方面称，购物中心进驻飞凡后，万达全球招商平台的所有资源也将会和进驻飞凡旗下的购物中心共享，而且该招商平台还将为进驻飞凡的购物中心提供招商协助。

当然，作为飞凡的另两个“爸妈”，腾讯、百度也免不了提供一些资源支持，例如百度直达号、百度地图和微信专属入口等。

对手只是喵街？

提到飞凡，不得不说阿里的喵街了。有业内人士指出，两者都是为购物中心提供互联网+的智能解决方案，但飞凡和喵街最大的区别是，两者的流量优势不同，“喵街有来自淘宝和天猫的巨量线上流量，而飞凡拥有万达广场等庞大的线下流量和丰富的场景体验。”

如果单从切入的零售业态——购物中心来看，或许飞凡的竞争对手只有喵街，而伴随着飞凡未来向更多传统品牌商“伸手”，其对手就不止喵街一个了。据网了解，目前阿里、腾讯、“美大”等互联网大巨头和小巨头们以各种切入口渗透连接线下零售的力度越来越来大。

阿里正在通过支付宝、口碑两把剑刺入线下。据支付宝方面透露，在即将到来的双12里，有超过30万家线下商户参与支付宝活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，而“复活”的口碑网也试图通过开放支付、会员、营销、信用、社交关系链等9大接口，笼络线下商家。

更重要的是，未来口碑的真正发力点或许在实物零售而非生活服务领域，因此与万达飞凡擦枪走火在所难免。这一趋势从一些细节已经可以看出端倪：网此前曾报道，在最新的口碑页面上，已经能看到快时尚品牌优衣库的身影。

“口碑最有机会的O2O路径并非在餐饮领域和美团、点评死磕，而是仅仅抓住阿里巴巴服装零售的固有优势，从而由线上渗透到线下。”有业内人士向网分析到。另有接近口碑的人士透露称，其内部正采用赛马机制，一个团队负责餐饮O2O，一个团队专攻服装O2O。

新婚燕尔的“美大”对线下零售也胃口不小。在其近期举办的O2O购物节中，已经对外宣称有5000余家线下零售品牌门店将参与进来。

当然还不能忘了万能的微信。通过支付形成的强大辐射力，微信正在教育一大批线下商超、便利店、购物中心，从支付环节先互联网起来，然后再通过会员管理、wifi、ibeacon等技术实现精细化管理。

“2016年，我们把会员运营的重点放在微信上。”大型体育用品零售商迪卡侬数字营销总监唐春娇日前对外表示。这意味着，微信确实已经抢走了部分线下零售商的运营精力。飞凡要争夺零售商，并不轻松。

有业内人士指出，除了跟互联网巨头竞争，飞凡开放平台可能还要面临一个不小的质疑：万达本身作为购物中心角色，要利用飞凡的服务去获取其他购物中心的数据、为其提供服务，如何保证数据的安全、如何保证飞凡的第三方中立？这些都是其客户的潜在顾虑。这或许也正好解释了为什么飞凡要淡化万达标签这一举措。

在商家顾虑之外，飞凡还有更大的困难或是获取用户的认可。有消费者就向网指出：“自己每月去购物中心的次数也没几次，加上手机上已经安装了微信、支付宝、美团等一堆app，再下载飞凡？可能性不大。”