进入到今年5月，当当网股价一转往日的颓势，涨势忽然启动，市值在不到两个月的时间内几乎翻番，当前市值为6.3亿美元。

有人说当当网股价的回升是因为推出“尾品汇”进军服装尾货市场。但更主要的原因则是过去一年当当网进行的战略调整。当当网主动放低姿态，收缩战线，退出和巨头间的恶性竞争，缩小亏损，从上月刚公布的第一季度财报来看，该战略初现成效，业绩的改善极大提升了市场信心。

 淡出巨头争霸 留得青山在

众所周知，当当网是国内电商当中最早积累了庞大用户基础的一家，但由于战略过于保守，先一步上市融资的它，却错过了最佳的扩张机遇，让对手反超，并被远远地甩在后面。

眼看着竞争对手和自己的距离越来越大，当当网曾尝试过反击，包括日百类扩张、参与价格战等，但却由于扩张过程中供应链管理和资金链跟不上，反而使自己落入更为被动的处境当中，业绩也急转直下，亏损越来越严重，股价长期低迷。

但当当网在电子商务领域，特别是图书市场长期积累的运营经验和用户基础是真实存在的，错过了当巨头的机会，并不代表当当网一文不值，相反，合适的战略调整和定位，将挽救当当网于水火，毕竟，活下去才是王道。

进入2012年下半年，管理层已经清晰意识到，继续参与巨头争霸将不再可行，相反会进一步拖垮当当，战略调整亟不可待。至此，当当开始急速收缩在供应链基础较薄弱品类的自营业务量，通过平台思路，提升服务内容和利润率。

今年第一季度，当当网战略调整取得成效，实现13.338亿元人民币的净营收，同比增速为23%；净亏损人民币7270万元，同比收窄；毛利率为17.2%，为2011财年第二季度以来的最高水平，上年同期为14.2%，上一季度为13.4%。

 平台战略有助提升利润率 但局限性不小

当当目前重点经营图书、母婴、家居、美妆几大品类，将服装、3C、家电等生命周期较短、流行趋势敏感、库存管理风险大的品类，逐渐转至第三方平台经营，并采取“佣金+广告”的形式进行收费。这样做，通过多样化的商品选择，既能持续吸引用户购买，又能改善网站整体利润水平。当当Q1净亏损占总营收的比重已缩小至5.5%，上年同期和上一季度该项占比分别为9.2%和7.6%。

此外，当当网还保持了对用户需求的高度敏感，增加“尾品汇”这样的闪购特卖子频道，作为平台战略的补充，进一步通过和第三方商家建立合作关系，为用户提供更为多样的商品和服务选择。

2013年第一季度，当当网包括平台佣金和广告方面的营收为人民币5810万元，同比增速高达194%。平台收入当中，来自商家的佣金占比超过三分之二，SKU数量超过80万个。平台业务量继续快速增长，将对当当网利润率的改善、甚至扭亏起至关重要的作用，可以算的上救命稻草。

当然，互联网的规模效应决定了，好的资源和用户向领先者聚拢，退出巨头行列的当当网，在用户基础和订单量方面和领先者已不是一个量级了，规模不够大，意味着平台业务的发展空间也相当有限。而且目前相当大一部分平台商家并没有使用当当网的仓库，这对用户体验将造成极大伤害，这也是制约当当网平台业务增长的因素。

眼下，比起无休止的战争，当当网更注重生存能力的提升，自营业务和平台业务的平衡，将继续有效改善当当网的利润水平，这对投资者无疑是一个好的信号。但一家规模不大的电商，生存境遇并不会太好，当当需要不断加强商品和服务的独特性，才有可能建立竞争门槛，彻底改变命运。

（作者系美股资深观察人士）