4月26日消息，第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）经理人年会在宁波举行，本届大会由工业和信息化部信息化推进司指导、宁波市人民政府支持，网、宁波市海曙区人民政府联合主办，中国联通、联想扬天、东风裕隆纳智捷、思路网，飞马旅联合协办，海曙区经信局具体承办。在今天大会上午的“中小企业网络营销分论坛”上，京东商城开放平台高级总监辛利军发表了题为《如何利用开放平台做好网络营销》的演讲。
以下为演讲实录：
主持人：各位早上好，我是一达通的肖锋，今天是来客串一下。对营销来讲，对于做B2B来讲，我一直对营销重视不够，但是对大家来讲把东西卖掉，营销是第一步。昨天卫哲讲的不要自己建平台，其实意思是不要硬来的意思，有好的平台可以拿来用。首先有请京东商城的辛总来给大家介绍，大家欢迎！
京东商城开放平台高级总监 辛利军：我简单做了一下准备，主要就京东开放平台跟大家做一些交流。刚才肖总也讲到很多做电商的朋友之前没有理解，或者没有特别理解在发展过程中电商的含义的时候，大多数的朋友是以自己做垂直网站为主，就是自己做自己的平台。京东也是，京东2004年开始的时候，京东做自己的网站，就是以前叫360buy，现在已经改掉了，改成了一个天狗。从京东的平台，04年的平台没有开放，京东和供应商直接采购，到2010年的时候我们大概已经有超过100多亿的营业额，那个时候京东思考是否开放平台和大家共享。
从2011年开始京东正式开放自己的平台，到现在为止不到3年的时间，在座的各位有的已经在我们京东开放平台上开店的，我相信还有一些朋友可能对电商的平台都不太理解，所以存在很多争议，京东的平台开放是对还是错，有的人认为我们京东比较重视开放平台，特别是在营销资源分享上面会出现一些冲突，每次来的时候希望我们说一下怎么重视这个开放平台。
其实在我们京东内部对开放平台有很多讨论，甚至有一些争论。京东的开放平台走过了两年多的道路，事实证明开放平台是一条必走的道路。像亚马逊，目前亚马逊开放平台已经接近整个营业额的50%。以前在我们刚刚开始做的时候经常会出现打架，熟悉京东的朋友或者在京东已经开店的朋友或许知道，京东的开放平台包括京东的整个流量资源和别的平台有一些不一样，京东的流量资源不是搜索的比例比某些平台要偏低，它的一些资源来源于首页内部资源，所以这个资源不是给了开放就是给了自营，不是给了自营就是给了开放，所以两家经常大打架，有一些纠结和互博，其实是成长过程中的一个必然的结果。
在开放平台的分享中，我们有接近10%的商家在共享京东的物流平台，他们所有的仓库都在我们京东的仓里面，由我们京东来做配送做物流，所以一定会出现资源上匹配的问题，特别是在我们京东亚洲一号仓库没有建成之前。比如说包括信息，包括后台系统，之前京东的整个后台系统都是为自营来打造的，整个规划都是客户下订单，到我们配送，送货上门，先发货后收款，整个系统都是为京东自营来构架的，一旦开放以后有些系统就要改。改的过程中，因为京东的自营已经有接近500亿的规模，所以改的过程也非常庞杂，确实也出现一些困扰，同时包括京东的资源。
经过这两年的尝试以后，各位朋友如果在京东上合作的商家应该知道，过年后开始，京东的后台开始完善，逐渐把两个互博的主体变成共赢。以前是自营做自营的，开放平台做开放平台的，现在是一块在做，所以现在回答一下各位朋友的疑问，京东自营和开放是两兄弟，谈不上看重谁，两个都要高速成长，特别是我们的开放平台，我们的成长速度是接近自营的两倍，自营这个成长一倍，我们就成长两倍，它成长2倍，我们就成长4倍。
这是京东的创始人，我们公司内部叫他老刘。
刚才的问题我想回答大家这一块，重视哪一块，我想两个都很重视，手心手背都是肉，两个一块发展。
那么如何开放，开放到哪些程度，开放什么东西，京东的开放平台是怎么开放的？
第一个是资源开放，大家可以看到，我们在三个环节上对入驻我们的商家进行开放，第一个是信息流，京东超过8千万个注册用户信息，京东的自营非常庞大，而且京东自营目前的体验超过几乎中国大陆任何一个商家，和你商场购物没有任何区别。所以有非凡的体验。
在开放整个信息流的同时，京东部分开放了品牌营销和物流和快捷支付，京东同时在建的亚洲一号的仓库，如果建成了以后京东目前的接单能力将会提升三倍以上，那个时候京东会更加有序地开放合作的商家来共享京东的体系。同时京东也开放了支付体系，后面也会跟大家谈到。
还有一个频道开放。在座的各位如果跟京东申请入驻，或者已经在京东平台上已经合作的商家，应该清楚地知道，如果你在做京东的家用电器、手机数码、电脑办公、图书音像的时候，你的入驻条件相对会比较严格，因为京东的起家就是3C数码，在这一块某种程度上京东强大到其实在中国是没有对手的。我们3C品类的销量是全国电商的综合还不止，如果你是做3C品类的话压力会比较大。
对于一些非标的品类，家居、家装、服装、化妆等等这八大品类，特别是服装品类不一样，个性化很多，不是每一个女孩子都喜欢跟别人撞衫的，所以在服装上面在2011年年底，京东做了一个决策，把整个服装京东不做了，全部推给开放平台。在京东的首页上面第二个就是服装城，相对来讲能够得到更多的资源而且是非常庞大的，在这么多品类里面里有独立的频道也只有服装。还有是家装、家具，大家知道沙发都很难统一，虽然有一些大品牌，但是顾客会量一下家里的尺寸，你能做3米3吗？如果只是3米2，他会不高兴。所以像这些京东更多的会放在开放平台，也是开放平台里优先发展的类目。当然所有的品类里面所有的都欢迎商家入驻，只不过之前那四个类目是京东的强项，你入驻的时候可能压力会比较大。所以一个是资源的开放，一个是信息，一个是频道的开放。
运营模式，京东在开放的时候也讨论过很多的运营模式，把开放平台和自营优势结合起来。京东在这两年的成长过程中一共有四个模式，我讲这个模式是实际上的操作模式，来服务我们的开放平台。目前重点是两个模式，第一个模式叫FBP，具体什么含义大家不用知道，后面我会跟大家讲。另外一个模式叫SOP。
FBP是你的产品入京东仓库的模式。京东把自己的仓库、自己的仓储、自己的配送开放给我们的第三方卖家，京东给商家一个独立的操作后台，我们像别的平台一样给一个帐号和密码给你，然后商家五地入库，北京、上海、广州、成都、武汉，从仓储到配送到客服都是京东来操作，京东本身自营的产品所有能享受的服务商家都能享受。就是你下单的时候，我们的后台页面会弹出来，在你的IP地址或者社区范围内多少米有一个京东自提点，如果你方便的话，我们会把这个货物送到这个点，由你自提。因为有的客户比较在乎自己的隐私，不希望我们的快递员送到他家去，他希望送到物业或者是自提点。目前这个基点也在不断扩张，这是中国电商排名第一家做这个服务的。
还有货到付款，在我们中国的一二线城市大部分的客户能够接受先付款再收货。但是对于一些大件商品、大宗商品，可能他心理会有一些打鼓。举个例子，你在京东买个冰箱，我们配送员好不容易把冰箱背到你家里去了，你拆包以后发现冰箱有一些瑕疵，你会跟京东配送员说，不好意思，这个请你送回去，京东配送员二话不说背回去，因为钱在你手上，你可以不刷卡。京东的员工都是京东的核心员工，都是京东的资源，非常尽职尽责。
如果你的物品适合入京东仓的话，你可以享受到京东完整的服务措施，当然了，需要收取一定的费用，因为目前京东的高速发展，所以我们的仓库几乎每个月我都会收到邮件，说哪个仓又搬迁了，我们的五个仓库还在扩容。我们会提供一定的服务，也会收取一定的费用，京东的终极目标会提供一个社会化的价格给到所有的商家，因为京东本身的配送远远好于某些社会化的配送公司，我们的配送费有一些商家反映有些贵，我们还在完善我们的体系，相信亚洲一号建好以后，我们能够让到30%到50%的商家采用FBP的模式，然后我们提供社会上的价格给到我们第三方卖家。
SOP的模式就类似于大部分的平台，就是京东给你一个帐号和密码，我们为第三方卖家提供在京东商城上的商品展示、销售和货款收取服务，第三方卖家直接为客户提供普通发票，当然如果客户没有勾选的话表示你不用，如果勾了的话，就知道下次买东西就会提供发票给他。事实上京东每年给国家交的税非常高，都是10亿级别的，所以京东也是一个非常负责人的企业。然后第三方卖家自己发货，自己做售后服务，如果商家有投诉，我们希望你自己能够承担售后服务的义务。
当然了，京东以前是自营的平台，我们还会训练我们的员工，以前你是一个售后服务人员，现在开放平台后你要变成一个裁判。这是目前京东的开放平台的现在的操作模式，一个是货品入仓，主要以比较容易发快递为主，还有是全开放的自己来操作。京东在这两年的发展过程中还有两种模式叫LBP，SOPL，就是你不用把货物放到京东仓库里，你把货物发配到我们的分拨中心，由我们的快递员帮你送货上门。但是目前来看京东期望采用之前这两个主要的模式，因为后面两个模式是比较难操作的过程，比如说发货的时间无法控制，所以京东无法为客户提供完整的信息服务，无法告诉你的货品到达一个什么样的程度。而在前面的模式中你可以追踪到货物发送到什么样的程度，我们京东一万个配送员到全国各地哪一个点上，它都可以告诉你。
这是京东的开放模式。很多朋友关心说，我入驻京东之后，你开放平台的营销模式是什么样的？我想这一点跟大家交流一下，在京东的开放平台你如何利用开放平台来做营销。
这张图我相信前面的朋友也不一定能看清楚，更不用说后面了。如果我们在座传统的商家，一个朋友劝你说，你要赶紧去做电子商务了，坦率地说，今天的你不是要不要去做电子商务的时候，而是如何参与到电子商务的运营里去的时候。当别人给你这样一张图，我估计在座大部分老板都会晕倒。事实上，现在太多的开放平台在把太多的对销售的提升只有1%甚至0.1%的功效，却把它的功能无限地放大，所以造成了很多商家入驻的时候一片茫然，不知道如何去运营，不知道如何去做广告。其实入驻京东开放平台，京东希望抓住几点，第一，把你的产品做好。在京东开放平台有太多太多这样的案例，他不太懂所谓的营销，但是在京东做得非常棒，他在别的平台可能十几万，但是在京东就几百万。你是怎么做到的？他说我只是做好自己的产品和自己的售后服务。京东在几个真正提升你的销量上面，而不是你所谓的增值上面，因为京东专注于产品，专注于销售，我希望你来就是想卖东西。
大家可以看到，这是一个京东用户特征的数据，在京东男女性别的比例，这是最近的一个比例，事实上京东刚开始做开放平台的时候，男女比例是比较畸形的，男生超过了60%，因为京东自营3C，男生不愿意逛街，就在上面买东西，但是现在比例就发生了变化。另外京东的客单价也高30%以上，所以京东更像一个购物商城，而不像购物一条街，所以我希望各位抓住个特点。
京东本身的运营有一些关键点，你是一个卖奶粉的，京东会精准地抓住在7个月前有多少人在京东商城上购买过孕妇防辐射服，会有一个精准的推送给到你，我们觉得你的宝宝生下来了，非常精准，这是很多营销平台很难做到的数据操作，包括SMS实时短信，还有京东快车这样一个后台，SEO、团购等等。事实上在京东只要你对这六点有所了解，基本上就可以把京东的营销做得非常地棒，不用花太多的精力去想这些东西，当然了，基本功要到位，所谓的基本功是你整个页面的装修，整个产品质量，整个的售后服务，如果你是做SOP平台的话，你整个体系做好，然后把这几点抓住，在京东的开放平台上就会有一个不错的表现。
这是我们京东开放平台的几点分享，谢谢大家！
