近日，很多晨曦百货会员收到东方广场店将于9月5日闭店的通知短信，这家与东方新天地同岁的晨曦百货没能抵住实体商业的颓势。

 一家没有存在感的百货店

占据中国内地购物中心租金最昂贵的黄金地段，15岁的晨曦百货曾以会员制、店中店、主题百货等经营亮点一度成为王府井、CBD商圈购物中心内最受青睐和最具竞争力的品牌，但近年来从品牌影响力、客流以及收益贡献上来看，晨曦百货对于东方新天地的意义已经微乎其微。从租约时间、租金与客流贡献来看，留下一座百货店不如租给一个面积只有前者1/10、却年销售过亿元的时尚品牌“ZARA”。

值得一提的是，晨曦百货富力广场店、国贸店和双子座大厦店此前已相继关闭，即将闭店的东方广场店是目前仅存的一家。

对于晨曦百货退出后收回的区域，东方新天地计划切割租赁，此外具体情况租赁部相关负责人表示目前还不便回应。

业内人士指出，百货店在购物中心内租约期很长，通常占用负1到4层的2万-3万平方米黄金区域，但租金贡献一般在2-3元/天/平方米。如果切分租赁给数个时尚品牌，租金收益就能翻2-3倍。

在大众点评网上，晨曦百货东方广场店被消费者狂吐槽。“地方不大、东西比较杂、摆放拥挤”，这是留给消费者的不好的印象。有一名消费者说，晨曦百货是一家没有存在感的百货店，因为和东方新天地相连，每次都是路过，从来没有驻足过，更没有买过什么东西，“因为和东方新天地连着，又没有明显的界线，很容易被忽略。”一些试图去买东西的顾客更是说，商场布局凌乱，而且特别小，品牌也少，不值得一逛，还不如直接去东方新天地。

 百货店被购物中心抛弃

如今体验式购物中心越来越多，传统百货店的日子越来越不好过。在新兴消费模式兴起的背景下，“倒闭潮”成为2015年国内零售业的关键词。中国百货商业协会统计显示，从2012年开始出现的中国百货行业关店潮，到2015年有愈演愈烈之势，截止到2015年4月份，全国共有近180家内外资实体百货零售店关店。

不仅是关店，寄居在购物中心内的传统百货店也被抛弃。晨曦百货就是寄居在东方广场内，但是东方广场内却有更综合的东方新天地，这让晨曦百货东方广场店很是尴尬。此前朝阳大悦城在开业时曾引入日本永旺百货，但二者的合作仅维持了两年便分道扬镳，此后的天津大悦城经过各方评估后，最终没有引入百货业态；在全国拥有最多百货店与购物中心的万达集团也于2014年开始对百货进行瘦身。

据了解，百货店被购物中心抛弃或有租金的缘故。因为如果购物中心把这些面积切分租赁给多个品牌，租金收益能翻2至3倍。

其实，在香港除了铜锣湾崇光百货外，百货业态基本绝迹。对于晨曦百货退出后收回的区域，东方新天地计划切割租赁，具体情况相关负责人表示目前不便回应。

 王府井商家纷纷出招转型自救

在计划经济时代，王府井大街以丰富的商品和大体量的商业设施成为中国最著名的商业街，但是随着北京新兴商业街区、购物中心的不断涌现，尤其是移动互联和网购的飞快发展，对王府井这样的传统商业街已经形成了强大冲击。各家都在“出招”自救寻求转型。

北京apm购物中心总经理蔡志强解释新东安广场转型的原因，“王府井是旅游区，游客居多，本地人往往不会来，因此之前的高端百货定位有些水土不服。” “经过大量调研，我们发现年轻、时尚的定位符合新东安广场，能吸引本地购买力来这里。我们对面就有百货大楼，高端不是我们去争的地方。所以，必须作出差异化改变。”

除了像新东安这样的大中型商业项目，王府井大街上全聚德、四联美发、吴裕泰、内联升、中国照相馆等老字号也在见机而动。