美国亚利桑那州国家森林公园，曾经发生过这样一个小故事。由于这个公园的硅化木的失盗率每月都在上升，管理人员就在公园显著位置放置了一个标识牌，上面写着：每年大约都有14吨硅化木被盗，你们的遗产每天都在遭受巨大损失。他们的本意，是希望通过显示令人生畏的数字来引起人们的警醒，阻止潜在罪犯，但没想到，这一标识的作用却适得其反：一个看了标识的妇女对同伴说，我们最好赶紧拿走我们的东西。而这位妇女，据说平时如果未经允许连一小块橡皮擦都不会随便拿。

亚利桑那州立大学的心理学博士研究生Viadas Griskevicius和该大学的心理学和营销学教授Robert B.Cialdini听说了这个真实的故事，由此引发了他们关于这种奇怪现象的思考。在这个故事中所体现出的事实是：人们的行为在很大程度上会受到其同类或同伴的影响。如果人们发现某种行为已经成为其同类中的一种流行行为，他们往往也就会跟着做：由于公园标识牌上的言论昭示着偷盗木材几乎已经成为一种普遍的行为，因此一个平时奉公守法的妇女也忍不住想紧随其后。

心理学家们将这种影响称为“同伴影响力”(peer influence)。同伴影响力的痕迹无处不在，尤其在网络时代更有强大存在。《时代》杂志曾将其“年度人物”授予“我们”，有力证明了互联网普及所导致的人们“交互”范围扩大所造成的影响力，如博客俨然成为政治问题的论坛，用户发布从品鉴茶叶到纵论科技等各方面的言论，学者们充分重视维基贡献者的力量，书商们则受到来自亚马逊网站顾客评论的深刻影响，连美国最主要的餐馆指南——the Zagat Survey——也严格地从非专业评论家中筛选评估人。

Viadas Griskevicius和Robert B.Cialdini在研究中发现，同伴影响力已经不仅仅是一个社会学或心理学问题，对于企业管理也有重要的启发价值。很多企业主管都在一些关键时刻，比如在试图影响他人的行为时，或在试图解释自己行为的原因时，忽视了同伴影响力的巨大潜能。虽然一些聪明的管理者已经察觉到人们会受到同类人影响的事实，但如果他们没有真正意识到从众心理和流行态势的潜在作用，就有可能在制定政策时犯下严重的错误。

如果低估同伴影响力的作用，就会阻碍管理者运用“劝导技巧”强有力地改变人们的行为，反之则会收获巨大。一个酒店进行的实验就证明了这一点。有一家酒店试图让客户重复使用毛巾。最开始，酒店在告示牌上要求顾客这样做的理由包括了三个：顾客应该保护生态环境，或者为了下一代而节能，或者要求顾客配合酒店节约开支。但没有一个说法明确提到，大多数顾客实际上已在可能的情况下重复使用毛巾。告示牌造成的影响很有限，毛巾的浪费仍然不小。由此，一个实验展开了：实验者在不同客房中放置了三种不同的告示牌，第一种说，为了帮助保护环境，请重复使用毛巾;第二种说，请重复使用毛巾，与我们一起维护环境;第三种说，请跟其他顾客一起，重复使用毛巾，保护环境。第三种告示牌事实上采用了同伴影响力的策略。结果是，在使用了第三种告示牌的房间，重复使用毛巾的比率提升了34%。这说明，在企业管理中，同伴影响力可以成为一个促进变化的强有力杠杆。

在不确定时期，同伴影响力会极大增强。当人们对周围发生的事情茫然无措时，他们通常不会询问自己已经困惑的内心，而是向外人寻求答案。因此，当商业环境因为并购、最近的政府法规、新的竞争对手等未曾预见的事件出现而发生重大变化时，雇员们会异常主动地探询同事如何应对这样的变化。这就意味着，如果企业管理者在这方面掌握了主动，积极部署某些信息的传播，就可以极大程度地获得劝说杠杆。管理者要认识到，在不确定的时期，影响员工的最有效路径不是来自上层，而是来自员工身边的人，因此他们要谨慎选择信息的传播途径。

这对市场营销人员也有明显的启示。当消费者对于一个新品牌或新产品、新服务没有多少认识时，他们尤其易于接受同伴的影响。购物手推车的发明就说明了这一问题。最初，购物手推车的发明者Sylvan Goldman注意到顾客一旦觉得购物袋过沉就放弃购物，因而发明了购物手推车后，先是将其放在店铺的显著位置并用标识牌提示人们注意，但没有收获很好效果，很少有人使用。后来，Sylvan Goldman想到了一个计策：他雇佣了一些顾客推着购物手推车招摇过市，结果，他的顾客们纷纷效仿，而这一发明也很快席卷了美国。如今，这一基于同伴影响力而建立起来的营销策略就是口碑相传广告中的一种形式——蜂鸣营销(buzz marketing)。如果企业没有使用蜂鸣营销，就应该果断地使用具有同伴影响力作用的调查数据，比如顾客满意率和偏好分数。麦当劳和汉堡王通常就在大规模推广其新菜单之前，小心翼翼地使用这些数据，最终对目标顾客发挥了强大影响力。