在数字时代，线上与线下、虚拟与现实更加紧密的彼此交织彼此影响，以顾客为中心的零售渠道的融合，零售边界的弱化，让大家不断去探索新的商业模式与商业逻辑，在这个过程中消费者的消费模式与零售商的商业模式均发生了显著的变化。

作为全球最大的电子商务市场和移动商业的领头羊，中国的零售企业和公司引领着二十一世纪数字经济和快速发展的潮流。而移动经济和数字经济的发展也并不局限于线上，消费者在线下的位置影响着他们对于庞大线上商品的认知与获取。时至今日，线上与线下，虚拟与现实更加紧密的彼此交织，彼此影响，以顾客为中心的零售渠道的融合，零售边界的弱化，让大家不断去探索新的商业模式与商业逻辑。

近期亿欧智库找到了最新的关于零售渠道融合，及这种融合场景下零售服务的革新的报告，包括KPMG发布的《智周万物，枝叶扶疏-中国零售服务业白皮书》和京东、腾讯和沃尔玛联合发布的《中国零售商超全渠道融合发展年度报告2018》。我们将结合这两份报告，从数字时代全渠道融合背景下消费者和服务商变化的角度，为大家进行分析报告的分析解读。

 从移动时代到数字时代

 零售业的改变

KPMG将零售服务业的发展分为四个阶段：以资源集约化为主要特征的工业时代，商品陈列泛化的电商时代，消费场景化为主导的移动时代和实现消费者数字化的数字时代。

信息传输技术的发展和移动设备的普及拓宽了零售消费场景。移动设备帮助消费者以更加低廉的时间成本获取信息，降低筛选门槛的同时提高了匹配效率，并赋予了场景交互和体验的无限创想。在移动时代，零售商争夺的主要渠道资源已从商品陈列的空间资源转移至消费者的流量资源；同时随着消费数据分析的完善，消费者向零售商的反向链条逐渐建立。

数字时代的零售服务将大幅提升零售链的透明度和效率，实现更优化的生产要素再分配。数字时代的变革给予细分领域的长尾零售商更多机会，而终端消费者的个性化需求也将得到更好的匹配，零售商也从“碎片化时间”的竞争逐步转移为“满足即时需求”的竞争。

中国的零售业现在正处在从移动时代向数字时代转变的过程，线下与线上零售先后经历了流量快速增长后逐渐放缓的过程。在这个过程中，线上与线下从对立走向融合，社交电商和自媒体平台为长尾零售商带来更多机会。以满足顾客即时需求为中心，由线上电商网络叠加线下商超和小型业态的立体零售网络开始形成。

数字时代零售商们不再去纠结生意究竟该布局在线上还是线下，触达消费的各个渠道开始走向全渠道联动和全渠道融合，在这样的背景下消费者的消费模式和电商服务商的商业模式均发生了显著的变化。

 数字时代消费者消费模式的变迁

本月京东、腾讯和沃尔玛在北京首次联合发布《中国零售商超全渠道融合发展年度报告2018》，从零售商超的角度解读了全渠道融合下的消费者消费模式与零售商超未来的发展。

随着消费者需求的变化及行业的发展，消费者已经不再单纯地采用单一线上或者线下的选择来进行消费，而是根据自己的需求，选择当前最合适的方式。消费场景多元化，消费选择愈加多样化、便利化，用户体验也越来越好。

消费趋势有以下两方面改变。首先，消费需求正在改变。现如今，消费者的关注点不仅是商品的功能、耐用性等属性，还包括商品特色化、个性化、高品质等体验性需求；其次，消费习惯正在改变，消费者的消费场景日益多元和分散。对消费者来说，实体店不再是唯一购物场景，当前出现越来越多的购物终端，电脑、手机、平板、智能手表、虚拟现实设备等，都成为购物界面，消费者正拥有无数多的屏、场景和购物入口。随着购物场景日益丰富和分散，消费习惯扩展到注重商品特色和服务，全渠道融合、提升消费者购物体验将成为行业突围方向。

 数字时代全渠道融合下服务商的角色变化

在零售行业整体发生全渠道融合的过程中，零售服务商也被赋予了不同的角色。零售服务包括营销、交易、支付、物流、技术赋能和运营支持。营销和交易为基本服务，支付和物流是通用服务，技术赋能和运营支持是支持服务，基本服务的重要性最高。其中，交易板块曾经是零售的中枢，为零售参与双方提供对接方式。但是随着渠道融合，交易板块的重要性逐步减弱，而营销板块的地位在逐步提升。营销的最终目的是为了达成交易，作为营销的重点，流量的重要性也随之凸显，而内容和注意力经济是未来获取流量的关键。

零售业的变化使零售服务业的六大板块也不同程度的改变，其中以营销、物流和数据技术三个板块的变化最为显著。

我们以营销为例，近年来主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，而根据招商证券测算，近年线下获客成本在76元左右，低于线上渠道。

线下实体店面运营期间会产生数额不小的固定开支，但线上流量成本上涨已大幅压缩了线上商家的盈利空间。实体门店能比绝大多数的网络商家更迅速地响应消费者需求，促使辐射范围内的社区用户高频率活跃于购物场景之中，增加商品在消费者中的曝光率，提高撮合交易的次数和成功率。电商巨头也积极的布局自身线下零售策略，商超和便利店作为线下连锁零售的重要端口，成为电商跑马圈地的重要战场。

阿里系和京腾系不断跑马圈地，利用自身线上运营的丰富经验去推动传统的线下零售品牌与线上的融合，成为推动渠道融合非常强势的两股力量。

 结语

零售作为一门古老而又与生活紧密相连的生意，自始至终都随着技术和时代的改变呈现不同的模式。从古时走街串巷的卖货郎，到今时今日全渠道覆盖的零售巨头，所有的业态都没有脱离零售的本质，即更好地满足消费者的需求。

在零售边界逐渐消弭的时代，跑马圈地之后，如何精细化运营将成为未来零售商更加需要关注的问题。