日本消费相关企业正大举进入中国网购市场。中国的网购市场正以每年30%的速度扩大，规模在2015年换算成日元已达到70万亿日元规模。对于内需出现萎缩的日本企业来说，这一相当于日本5倍的市场似乎是一片“希望的田野”。“优衣库”、纸尿裤等成功事例颇受关注，不过很多日企却因商业习惯的差异等而陷入苦战。从现状来看，真正从中国的“日本产品热”中受惠的日企仍只占一部分。

 阿里1天的交易额相当于日本乐天10个月

在被中国视为网购日的11月11日（双十一），最大的电子商务企业阿里巴巴集团1日的交易额达910亿元。相当于日本电商企业乐天在日本国内10个月的销售额。

2015年的双十一当天，女装的销售额冠军被日本迅销运营的“优衣库”获得。而纸尿裤等婴幼儿用品方面，日本花王排在第2位，贝亲（Pigeon）位列第7。

中国第二大电商企业（按网上销售额）京东集团2014年的日本产品销售额约为80亿元。6月份开设的“日本馆”汇集了近300家企业。

乍一看，中国游客“爆买”日本产品的景象似乎已经扩大到了中国网购市场。

但熟悉中国网购市场情况的日系企业的高管称：“大部分日本企业被淹没在巨大的商品海洋中，为销售情况不及预期而烦恼”。他举例说，某个在百货商场经营服装的日系企业虽然启动了网上销售，但是“品牌知名度渗透缓慢，网站处于闲置状态”。据称，如果建立起知名度的话，随着市场的增长，销售额会像滚雪球一样膨胀，但对于新晋开拓的商家来说，“消费者甚至没有机会在网上接触到商品”。

 困扰日企的中国商业习惯

在阿里巴巴的网购平台上开店的企业约有700万家。单单大品牌云集的“天猫”上就有超过5万家。在日本号称有广泛行业入驻的乐天的网购平台也只不过4万多家。一位日系食品厂商的高管表示“只要拥有网店就能实现商品热销的可能性几乎为零。要在中国（网上）销售商品首先需要充足的资金”。

原因之一是中国的商业习惯。例如，商品要摆进超市首先需要交纳“入场费”，即确保摆放商品的货架的场地费。网购市场也沿用了这一商业习惯。

比如说，某家日企要进驻天猫销售每个100日元（约合人民币5.24元）的点心的话，需要缴纳5万元的入场费，还要加上5万元的开店费用。越是出现在显眼的位置费用自然越高。

广告费负担也很重。在天猫上销售的商品多达一亿多种。试着输入“日本进口商品”进行搜索可以找到6000多个相关商品。如果在日本，消费者可以比较轻松地找到某企业的商品，而在中国却没有那么简单。原因是出售非正常渠道进口商品以及假冒商品的个人网店比比皆是。

企业为了吸引消费者购买正规商品，就要购买被称为“Banner（横幅）”的广告宣传栏。价格采用浮动制。据称，在迎来网购高峰的春节商战时，价格会猛涨，“有时每5分钟就蒸发掉500元”。

 “抱团”发起挑战

天猫还开设了专卖日本商品的日本馆。约有60家企业出现在相当于百货商场黄金位置的首页。这些企业的名称也会根据销售情况进行替换。中国的网购平台对于日企而言可以说是未曾经历过的“激战地”。

11月，资生堂和尤妮佳等从事日用品业务的10家日企与综合服务企业爱速客乐（ASKUL）合作在天猫开店。销售的商品是组合有各大企业商品的套装，这在日本比较少见。一位日本企业表示，“仅靠一家企业很难打开销路。只有靠抱团来提高存在感”。

网购占中国零售业销售额的比重平均约为11％。沿海城市甚至被认为达到30％，超过了不到10％的日本。2013年中国的网购市场规模超过美国，成为全球最大的网购市场。

虽然中国经济趋于减速，但拥有购买力的中间阶层却在壮大。新兴网购平台顺丰海淘首席执行官（CEO）任晓煜表示，特别是对于4千万左右月收在4千元以上的25～32岁的年轻人来说，只要东西好就会不惜价钱购买。

是在逐步萎缩的日本市场继续谋求生存？还是在充分了解风险的基础上走向更为广阔的市场。对中国网购市场挑战也是在考验日企的决心。