在没有任何征兆的情况下，法国奢侈品牌Christian Dior今日凌晨在其官方微信公众号平台发布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售"， 这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

对比爱马仕，Chanel, 路易威登试水电商的谨慎不同，Dior此举进军国内线上购物的动作更加彻底和大胆，前三者在线出售的都是非核心目录产品，比如眼镜或珠宝等，Dior此次国内推出的线上购物平台销售的是其核心手袋Lady Dior Small系列，用户可以用微信支付完成交易，无需到店提取，购买后产品可以快递收取，是真正意义上的电商服务平台。

去年以来包括Chanel，爱马仕，Gucci等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。伯恩斯坦高级奢侈品分析师Mario Ortelli早前接受媒体采访时表示，奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势。然而，随着新兴市场增长乏力，行业收益放缓，公司必须进行改革，否则将面临僵局。

事实上，一直以来Dior都保持着远离电商，直到去年底，Dior在美国联合Bergdorf Goodman一起利用假日型pop up鞋店开始试水电商。有分析人士表示，Dior此次罕见动作进军国内电商的背后是寻求业绩增长新动力。

建立起一个奢侈品牌牌需要时间，资源和耐心，但奢侈品牌股东们没有耐心，他们只想看到每个季度的销售成果，他们关注的是业绩提升和利润上涨。Dior时装部门报告称，截至6月30日的公司第四财季部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元，对比第三季度1%的下跌，该季度营业收入下滑幅度进一步扩大，而营利润则大跌30.2%至7400万欧元。

目前，电商已是奢侈牌销售的一个非常重要渠道，有报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。随着Dior在中国市场试水手袋电商，将进一步产生行业跟随效应，给整个奢侈品牌的手袋和成衣行业带来新的变化。

据一份数据报告显示，尽管四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中，但实际上，消费者是先在网上看到或听说了产品信息，受影响后才到线下购买。换言之，数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导。

根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口，显然，Dior正开始寻找这一领域的市场机会。

有业界分析师表示，高端奢侈品未能提供像大众市场零售商的体验，已经失去了他们的历史优势，现在问题是他们怎样才能弥补这一差距。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在2014年接受媒体采访时也曾拒绝电商，但短短一年时间这个市场环境情况就已经逆转。去年，Chanel通过Net-A-Porter的线上pop-up门店推出Coco Crush高级珠宝系列以赶上更广泛的电商浪潮。

“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”法国巴黎银行分析师Luca Solca早前表示。

现在，中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会，给予消费者线上购买的便利。去年10月，卡地亚全线开通了微信电商平台 ，2年前谁也不曾想到珠宝巨鳄卡地亚会俯下身段去发展网购市场，新的时代毫不留情地开始了。