一家上市公司为什么要财务作假？很简单，销售达不到预期，还一直烧钱，严重背离了生意的本质。

其实最近还有一条关于新零售的新闻，很多人没怎么注意：从2019年到2020年4月份，永辉超市关了349家门店。这家最多时有近1300家店面的连锁超市，过去一年里关店数量远远多于新开店数量。

当然还有盒马鲜生，经过三年的一路狂奔，从去年开始明显开始放马节奏，今年更是并入支付宝体系。曾经马云眼中继电商、支付之后的新零售标兵，其目前在阿里系的境遇不言而喻。

新零售的概念始于2016年。据说是雷军上午在一个大会上先提出，下午马云在另一个场子同样喊出了这三个字。当年阿里正式投资京东前高管侯毅创办的盒马鲜生，转年腾讯斥巨资入股永辉超市，同年瑞幸咖啡成立。

同样是那两年，京东、小米纷纷举起新零售的大旗。更不用说组团涌进这个赛道的创业公司了。

新零售风口诞生的时间节点为什么是2016年？线上流量枯竭。2015年，阿里的获客成本是156元；2016年，这个价格飙升至526元。一年时间，电商获客成本增长了3倍多。

从那时起，所有巨头都开始寻求从线下获取流量，瑞幸这样的创业公司更是希望借助线下弯道超车，3年开出近5000家店面也就不足为奇了。

新零售的逻辑是：通过快速开店、巨额补贴尽可能多地获取线下流量，最终形成平台效应。

这个逻辑成立有两个前提：一是充足甚至无上限的资本供应；二是实现规模经济。

去年有人给瑞幸算过一笔账，平均每家店面每天亏损3000元。按5000家店面计算，每天一共亏损就是1500万人民币，一年总计60亿人民币。

按照以往互联网平台的烧钱路径，烧到一定程度总会出现止损点，然后开始盈利，京东、美团都是这么过来的。

但类似瑞幸、盒马们的最大问题是，始终无法实现规模经济，即在短时间内如果无法做到100家店盈利，更无法做到1000家甚至1000万家店盈利。

星巴克1999年在北京开了第一家店，直到2012年才开到第100家店，前后花了13年时间。海底捞1994年成立，至2014年全国才开到100家店，前后用了20年。

盒马3年开了超过150家店，瑞幸3年开了5000家店。高举高打，这是互联网的节奏。

传统零售在起步阶段，都是一家一家店面开，小步慢跑，赚钱就接着干，不赚钱就关门大吉，最核心的财务指标是单店盈利能力。

新零售不计较单店的得失，而是以规模为出发点，获取客源、获取流量，所以一上来就是一个月开几十家店、一年开几百家店。但当资本无法持续保障供给时，不仅规模经济没实现，单店依旧亏损。开店越多，亏的越多。

为什么无法实现规模经济？因为无法做到网络效应。新零售把店面作为流量的切入点，A区域的店面盈利能力有多强，与B区域、C区域、D区域……等其它区域的店面盈利能力完全必然关系。新零售希望的路径是：规模经济、品牌效应、网络效应。但传统零售的逻辑是：单店盈利、品牌效应、规模经济。

星巴克就是典型的先建品牌再建规模的代表，很多商场、Shopping Mall愿意以低价甚至免租金的方式招揽星巴克入驻，看中的就是其自带流量的品牌效应。规模经济是传统零售的结果，不是起点。

新零售给自己加个App好像就是互联网新经济了，其实就算用户是用App下单，它也无法实现网络效应，更谈不上规模经济。因为店面与店面之间的物理分割导致了新零售在建一个个“局域网”，北京的店面经营有多好，并不意味着天津的店面就一定好；上海的店面规模有多大，就不代表长沙的用户量就一定大。

有人说在家可以下单瑞幸咖啡，到公司或者出去逛街照样可以下单。如果瑞幸具有这么大的品牌号召力，早就不用财务作假了，还何必监守自盗？这就是一上来就追求规模效应、忽视单店盈利能力的结果，天天派发代金劵换不来品牌和口碑，赚到的不过是羊毛党。

到目前为止，中国所有成功的交易平台都具有双边效应，淘宝、美团、滴滴……都是如此：用户越多，就会带来越多的供给；供给越丰富，就会吸引越来越多的用户，从而形成正循环。

然而新零售在供给端都是封闭、单一的，即依赖于自建。采购、仓储、销售完全建立在自家店面之上。所以只能拼命开店开店保证供给的链条和半径足够长。新零售是想用传统零售的打法做交易平台，但最后发现供给端永远是一个填不满的无底洞。

新零售不是对传统零售的升级，而是对传统零售的背叛、对生意本质的背叛。这个风口是“资本万能论”的极端表现，瑞幸只是结束的开始。