如果快时尚行业是本书，那读者看得一定不太畅快。
开头，传奇般的商业模式引得人纷纷叫好，天生自带的亲民价格又圈粉无数。Zara、H&M等头部品牌在全球争城掠地，打败了陈旧的时尚风格，甚至连奢侈品都能感觉到快时尚帝国的步步紧逼。
但一路高歌的剧情终究还是没有出现，如今小品牌垂死挣扎，大品牌频频改革，陷入了瓶颈的行业状态看得人纠结。
在业内唱衰快时尚之际，Zara母公司Inditex集团依靠领先的供应链和巨大的市场份额坚挺着。不过，它虽然在保持增长，却放慢了速度。
就在刚刚发布的2018财年报告中，Inditex集团显示出净销售额和净利润仅分别增长了3%和2%。而2015财年时，利润增速还是14.9%。路透社在一篇针对Inditex的报道中援引了摩根士丹利分析师Geoff Ruddell的评价：“现在Inditex的增长还不及前几年的一半，我们认为这证实了Inditex增速正急剧下滑。”
作为全球最大的快时尚集团，Inditex的动向几乎反映着行业的发展走向。当下Inditex的选择是重度加码线上市场，计划在2020年前通过线上渠道覆盖全球。
而这一决策，象征着快时尚的下半场势必要在线上展开。
起步早、发展快
2018年11月，当Zara一口气在106个市场开通线上购物渠道时，人们再一次体会到了快时尚的速度，也看到了Inditex要把线上渠道覆盖全球的野心。
Inditex的线上发展史起始于Zara创立的23年后。
2007年，Zara Home率先开通了官网商城。Zara则是在2010年分为两批，先后在11个国家开通了官网商城。集团旗下其他6个品牌在2011年也紧随步伐，全部“触电”。这之后，Inditex每年都在线上陆续扩张。
2015财年Inditex在全球有29个线上市场、2016财年41个、2017财年47个。到了2018财年，仅Zara的线上市场数量就激增到202个。
这一年，Inditex还研发出了智能运营系统、大范围在全球店铺设置直邮系统、西班牙总部建设了一个9万平方米的物流中心、在中国和天猫合作开设了新零售门店等。这些措施都优化了线上查询信息和网购的体验。
而随着新零售技术的搭建，Inditex还顺势向强调消费者匹配度的新商业模式进发。“快时尚很容易被复制，所以我们现在提倡精准时尚。”Inditex大中华区总裁Yago Vera Cuartero曾在《第一财经杂志》的采访中这样说道。
为了投资发展电商，Inditex不惜“卖房”。在2017年底以4亿欧元的价格卖出16间店铺，转而投资给了西班牙市场的线上业务。
大力度的投资换来了回报，Inditex 2018财年的线上销售额同比大涨27%至32亿欧元，占集团总销售额的12%。
Inditex加重电商发展，既是受大势所趋的推动，也是给对可预测的行业困境的一套解法。快时尚行业的困境既来自于早年疯狂开店留下的后遗症，也来自于消费者对于快时尚消费习惯的厌倦，加之人们的环保意识觉醒，“穿几次就仍”的质量和更换速率成了快时尚品牌的硬伤。
这几年，Inditex线上业绩节节攀升的同时，与之相反地是利润增速变慢。
一方面是由于Inditex的门店策略，即关闭表现不佳店铺、用装修和科技手段优化增长快的店铺。虽然这让重点店铺变得更好，但仍损失了一些销售渠道，还花出去了不少钱。Inditex CEO Pablo Isla曾透露，过去5年对线上渠道的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。
路透社在针对Inditex 2018财年业绩的报道中表示，有投资人担心再这样“拆东墙补西墙”下去，利润增速会继续放缓。
另一方面，大环境不好，稳固如Inditex也会受到影响。消费者对于快时尚品牌的热情在逐渐消退，有更快和更新的时尚模式赶来分食快时尚品牌的市场，例如欧洲出现了一批有“超快时尚”之称的时尚电商平台、中国的淘宝网红服装店等。
此外，欧元汇率波动较大、店铺租金上涨也对盈利有一定的负面影响。
这种情况下，加强电商策略便顺应了消费习惯、与社交媒体更为密切的渠道，为拉动Inditex销售额做了很大贡献。
激战线上
然而，来到线上战场也并不代表Inditex可以高枕无忧，各路竞争者都带来了巨大的压力。
这几年来势汹汹的是原生于线上渠道的时尚电商平台。奢侈品界有Yoox-Net-A-Porter、Farfetch、Lyst，而和快时尚、轻奢品牌对标的则有ASOS、Revolve、Zalando、Stitch Fix和Boohoo等。在中国，也有不同价格档次的寺库、蘑菇街、尚品网等。
业界称平价电商平台为“超快时尚”。因为它们不仅供应链速度和新品数量能和快时尚匹敌，还有快时尚线下店缺乏的更全面的消费者洞察。
通过线上数据科技，它们能更快进行用户定位、对消费者行为做预判，还能根据市场风向迅速作出策略调整。传统服饰零售商头疼的库存问题，在这种模式下也会得到减轻。
像Everlane这种线上发家的品牌，甚至还会把成本透明化，让许多对手措手不及。
而超快时尚电商自己的战场也有入侵者，那就是亚马逊和沃尔玛这种超级零售商。它们为了争夺千禧一代而来，重心从日常百货跳转到时尚领地，自身发达的物流和仓储系统也能帮助时尚产品的发展。
尤其是亚马逊，收购时尚电商Shopbop、Zappos、MyHabit，建Amazon Fashion频道、创立时尚摄影工作室、赞助东京时装周、和美国时尚协会合作、自创时尚品牌Find、Lark & Ro、Ella Moon等。种种措施都显露出了在时尚领域全面布局的计划，目前服装已成为亚马逊所有品类中发展最快的一个。
或许亚马逊这样的大型百货电商，仍不算是购买服饰的第一首选，平台形象也不够时尚。但涉及性价比、多样选择的需求时，越来越多的人会想到它们。
比如前段时间爆火的中国“亚马逊外套”，以几百块钱的价格入驻了许多纽约上东区富人们的衣柜。随着更多的服装产品通过大型百货电商成为爆款，人们对于这类平台的“时尚印象”便会逐渐建立起来。
在中国，淘宝就是一个成功的例子，服装现在已经是淘宝最重要的主营品类之一。在2018年双十一购物节，服装的销售额占总销售额的27%，成为表现最好的品类。
虽然淘宝上的服饰总体仍给人廉价且质量不一的印象，但以其在中国市场的网购份额，人们还是会把淘宝当作日常购买服装的主要来源之一。
随之，在阿里巴巴的老家杭州还诞生了“网红+孵化器+供应链”的网红电商模式，即先期培育社交网络红人，有了一定的影响力后与服装品牌、生产厂商合作，以网红名义开设淘宝店，实现人群资本的变现。
网红电商模式已经把开创者如涵控股送上了通往美国IPO之路，最早和如涵控股合作的网红张大奕也成了女企业家。事实上，无论从这网红品牌定价还是商业模式上看，他们对当地消费者的聚拢作用都很强大，且对风格多样、价格亲民的快时尚品牌带来了一定冲击，甚至，许多网红品牌也都在积极布局线下门店。
如涵官网上显示的签约KOL。
和这些平台相比，快时尚品牌的玩法显得简单许多。
在过去，供应链就是快时尚品牌成功的法宝。数量众多的SKU能覆盖尽可能多的人群的需求，门店装修也清冷简约，店内产品陈列也是以视觉效率最大化的形式展现。一切行为都符合了“快”的调性。营销方面和明星、网红也没有太多合作。
消费者匆匆进店、迅速在海量款式中找到中意的、买单和离去，除此之外几乎和品牌没有任何情感连接。
但当Inditex、H&M等快时尚走到了线上市场，面对社交媒体和数字化时代的新零售、网红效应、消费者画像等“新词汇”，可能还有些懵。尤其是当它们来到新零售、电商发达的中国市场，心理上也需要一个适应过程，因此线上发展策略万分谨慎。
比如《第一财经杂志》曾在报道中提到，天猫一个工作人员为了说服Zara入驻，几乎每天向Zara总部发去3封邮件，连写了一年才打动了Zara，于2014年开通了天猫官方旗舰店。而这位员工后来也成为了Zara电商部门的主管。
H&M集团在这一点上更甚，在2018年才让H&M品牌和H&M Home入驻了天猫，这个决定比Zara晚了四年。
H&M大中华区总经理Magnus Olsson在2016年时，曾对界面时尚解释过更信任自营电商的原因：“自营电商能统一品牌形象、迅速获取数据、自由设计内容。”但必须承认，在中国，天猫和京东等电商巨头呈现出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，不和电商巨头合作，流量分配必定吃亏。
事实证明，快时尚品牌越早观察和适应中国市场，就能越早发现一些机会。
比如这两年，内容分享平台小红书开始崛起，Zara发现在自己没有参与的情况下，仍有几百万篇关于Zara穿搭的自发分享。意识到这种与消费者和穿搭KOL的奇妙联系后，便重视起了这个平台的运营。H&M等快时尚品牌也是如此。
借助天猫的技术，2018年10月，Zara还在中国开设了第一个新零售店铺。同时，启用了吴磊和周冬雨作为形象大使，这在Inditex的历史上也是少有的决策。
Inditex自此开始发生变化。但值得注意的是，它仍想在原先的品牌调性和拥抱新变化中找到一个体面的平衡点。《第一财经杂志》的报道中提到，Zara虽然跟天猫签署了独家第三方平台合作协议，但没有进行营销活动的深入捆绑，这意味着Zara还是不想把命运寄托在别人身上。
而保持平衡的方式便是更加努力地发展自营电商。
不过，或许在西班牙这种网购渗透率低的欧洲国家，Inditex的自营电商会得到比较快的发展。但在中国，挑战仍然巨大，暂时还得依赖第三方平台的流量加持。
但是Inditex可能要再加把劲儿了，竞争对手H&M集团目前的线上业绩仍占优势，2018财年该集团线上销售额已占到总销售额的14%。
小红书上的Zara穿搭分享。来源：小红书APP
不嗨哟，到达了巅峰然后呢？
目前来看，Inditex的改革态度是积极的，它正在放下姿态，高效率尝试过去没有做过的事情。
例如集团旗下高端品牌Massimo Dutti和家居服品牌Oysho，曾计划在2018财年开设300-400家店铺，同时关闭200家。但最终开设了370家新店，关闭355家，关店数量几乎是最初计划的两倍。
“Inditex调整店铺资产的速度让投资人惊讶，比人们预期的要快，”Comgest基金投资组合经理Alistair Wittet说，“从短期来看，这自然会对销售增长产生一定影响，但我认为从长期来看，这是个正确的策略。”
不过促销上，Inditex还是保持着较为高冷的姿态，而这会影响旗下品牌在打折季节的销售。
Gap在去年圣诞节期间进行低价清仓，H&M在圣诞节时业绩惨淡，甚至不得不以9.99美元（约合人民币60元）的价格售卖毛衣，为的是尽快清理库存。但Inditex曾表示，不会像H&M和Gap等竞争对手一样在淡季打折。
路透社认为，低迷的行业环境已经让全年打折成为常态，Inditex的坚持让它很难与别人竞争。加之，Inditex仍因改革门店和线上投资不断地消耗资产，想要拉高利润增长率，可能还没那么快实现。
而更令人担忧的是，Inditex退步和快时尚行业的整体失宠在同时进行。Topshop、New Look等品牌已经因为改革速度太慢而被先一步淘汰，留下的大企业如Inditex、H&M和Gap等集团必须对自己有更高的要求。
Gap集团已经因为Gap品牌长期拉后腿，准备给它“分班”，表现优异的Old Navy将在2020年分离出集团，另成为一家上市公司。H&M也连续两年推出了新品牌，并且开通了折扣店上Afound，平时还频繁地和奢侈品牌进行联名，寻求更多曝光。
其实不止是快时尚，前两年还风风光光的“超快时尚”电商平台也没能逃过一劫。
2018年的黑五购物节和圣诞节日季，ASOS的业绩遭遇重创，并把2019全财年收入预期从20%-25%下调至15%。投资人因此恐慌不已，造成ASOS股价下跌38%，就连Zalando和Farfetch的股价也被波及了，股价分别下滑13.3%和12%。
受到市场经济影响，客单价减少了，而由于时尚电商的赛道逐渐拥挤，竞争变得更为激烈，物流费用增高、平台佣金下跌，这门生意越来越不好做。
快时尚行业遇冷的原因也是要从顾客身上找。
一方面，人们或许过度消费了快时尚，转而回到了重视服装质量的阶段。当然，针对这一观点，零售在线论坛RetailWire曾提出，不要过于轻信相关调查，很多人可能已经先入为主地接受了“快时尚行业迎来转变”这一想法，实际上，消费者的需求存在差异。
零售顾问Lauren Goldberg说：“其实还有很大一部分群体看重数量而非质量，他们在Instagram上看到卡戴珊同款后，可能几个小时内就想买一个一模一样的。”
但Goldberg表示，他仍相信快时尚行业可能已经到达了顶峰。“‘少即是多’的消费趋势越来越明显。”
此外，环保议题在时尚界越来越被重视。奢侈品界已经掀起了“去皮毛化”潮流，而快时尚行业巨大的库存、培养人们快速更换衣物的习惯，这些特质更常被环保人士诟病。
快时尚品牌的改革如果能扭转这一局面，或许还能重新挽回业绩和口碑，而且不能否认的是，快时尚模式本身仍是一个好生意。“快时尚仍是这个行业的一大部分，而且短期内它的地位不会动摇。”GlobalData董事总经理Neil Saunders曾说。
最近，Zara和Massimo Dutti分别推出了彩妆线和香水线，这些都会是集团新增长点的来源。而彩妆和香水也是快时尚行业除服装之外的另一大战场。
Incisiv的COO Dave Weinand则认为，快时尚还是一个不错的行业，如果缩减品牌组合、提升产品质量，或许能扭转局面。
