2019年1月1日，随着《电子商务法》的正式生效，占据百亿级市场规模的“人肉代购”产业将不复存在。面对千亿级别的海外电商市场以及中国政府对电商行业的进一步政策管控，海外品牌将如何在重新洗牌的过程中占据市场份额呢？

近日，国际品牌“集体出走”天猫国际的消息在业内掀起波澜，包括屈臣氏、Macy’s、Marionnaud、LuLuLun等海外品牌相继发出公告撤出天猫国际，究竟是怎么一回事儿呢？

第一个原因是流量红利的消失，据统计，只有少数在运营的品牌盈利。

 “流量红利流失，加之成本之高令品牌不堪重负”

第二个原因是由于线上平台综合费用逐步提升，据悉，每个品牌需要支付15万人民币作为押金才能开店，年费高达六万，单笔交易手续费在2%～6％之间，除此之外，还有各类购物节如年中大促、双十一以及双十二品牌所需要额外支付的推广费用，这些成本加起来已经接近线下开店成本，有些品类甚至高于线下门店的运营成本。

尽管中国的在线销售已经占据消费品市场高达16%，中国最大的社交应用程式Wechat微信拥有超过10亿用户，在线支付渗透率冠盖全球，不过，整体在线行业仍然充斥着烧钱大战和折扣大战，而中国电商行业的急剧膨胀，仍主要有赖于中国庞大的人口红利。

 “没有本土的价格优势，海外品牌在中国的电商之路能走多远？”

但随着跨境电商市场继续扩张，行业巨头垄断主流市场。目前国内跨境进口电商行业竞争格局基本稳定，天猫国际、网易考拉、京东全球购、唯品国际四家CR4达到75%，行业巨头已取得市场先机。

更重要的是中国消费者们似乎已经习惯在这些大型电商平台上进行网络购物，而非光顾品牌官网，这迥异于海外消费者的购物习惯，因此使得电商平台上的海外品牌成了访客寥寥的冷僻地，海外品牌只能先关闭海外旗舰店，抱着重新出发的想法进一步调整品牌战略。

除了梅西百货退出中国市场以外，英国百货品牌的玛莎百货、电商品牌ASOS等也在中国市场屡屡受挫。于2008年进入中国内地市场的玛莎百货最高峰时在内地共开设20间门店，不过近年来发展不顺利，2016年11月8日，马莎百货宣布关闭中国内地所有商铺。

英国最大时尚电商ASOS在入华的第3年也黯然退场。自2013年成立中文网站以来，ASOS在中国一直经营不善。根据财报显示，ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元（约合人民币6500万元）。

业内人士分析认为，国际大牌的“出走”，也不排除是由于新零售战略的推进，且随着小程序商城的发展，使得品牌商线上运营更简单，品牌商可以直接对接用户，进而有了新的选择。

天猫国际副总经理邢悦指出当前行业格局的两个趋势：一是海外强势平台在洗牌中逐渐失去优势，国内跨境平台由于更加理解中国消费者，整体成绩逐渐上升；二是大平台走得更远。

她透露，未来，国家政策会针对进口商品供应链管理提出要求，规范作业将成为行业的准入门槛。以商品溯源能力为例，天猫国际已经和中检集团（CCIC）达成战略合作，计划用三年时间让每个商品上都贴上代表天猫国际和中检集团背书的码。目前，该计划已在奶粉类目落地，后续将逐步应用到保健品、食品、化妆品。“未来，这样的合作大平台一定都会跟进，跟得上的玩家会被消费者认可，跟不上的可能就会被市场淘汰。”

不难发现，“供应链”成了大家口中都在说的未来，是跨境电商行业最值得也最应该去挖掘的地方。毫无疑问，消费者会从愈加规范的法律环境下购买到有保障的品牌直销产品。这次洗牌对于海外品牌而言颇有重头来过的意味，这一次品牌发展的侧重点将决定了他们的举措，但抓住主导权仍是关键。